Стоп-лист для заказчика услуг по digital-маркетингу

Владельцы микробизнесов и малых компаний привыкли к тому, что клиентов можно получать из интернет-каналов. Но у большинства предпринимателей нет целостного представления о том, как это правильно делать. Поскольку времени заниматься интернет-продвижением самостоятельно тоже нет, отдельные задачи отдаются внешним подрядчикам или фрилансерам. Разработка сайта, реклама в социальных сетях и ведение аккаунтов, контекстная реклама в поисковиках, поисковая оптимизация и другие услуги предоставляются таким клиентам небольшими digital-компаниями. Выбрать из них сложно, разобраться в их экспертизе без должной подготовки — тоже.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Задача создать такое целостное представление не решается даже серией статей. Поэтому мы, опираясь на 12-летний опыт в рынке, предлагаем стоп-лист из пяти ключевых вопросов, которые должен задать себе владелец бизнеса до старта работ с подрядчиком. Эти вопросы далее вынесены в подзаголовки статьи:

1. Кто наши клиенты?
2. Что отдавать наружу (на аутсорс) и почему?
3. Как устроен рынок потенциальных подрядчиков?
4. Как выбрать добросовестного подрядчика?
5. Сколько должен стоить мой проект и почему?

Если хотя бы на один из вопросов у владельца нет уверенных ответов (или их не может разъяснить штатный маркетолог), то лучше вообще не делегировать задачи наружу до тех пор, пока ответы не будут найдены.

1. «Кто наши клиенты?»

Вы должны достаточно хорошо понимать своих клиентов и уметь отвечать не только на вопрос в заголовке, но и на все смежные вопросы.

• Кто именно покупает ваш товар или услугу? Какие это люди? Ответ «все» или «женщины 18–55» — это не ответ. «Молодой мужчина, одинокий, скорее всего служивший в армии, снимает квартиру на окраине миллионника, работает офисным сотрудником младшего звена, любит рыбалку», — уже похоже на ответ.
• Какую именно проблему покупатели решают, покупая ваш товар или услугу? «Купить хоть какие-нибудь кроссовки», «купить брендовую вещь и сэкономить» или «покрасоваться перед однокурсниками»? Это разные модели поведения.
• Что должно произойти, когда ваш будущий покупатель встретится с вашим сообщением? «Покупка» — слишком общий ответ. «Увидев рекламный блок в Инстаграме, покупатель должен заинтересоваться услугой и перейти на мобильную посадочную страницу, чтобы оставить свой контакт в обмен на скидку», — более конкретный.
• Почему клиенты покупают именно у вас? (Не «должны купить», а именно «покупают».) У вас тупо дешевле? Лучше обслуживание? Быстрее? Удобнее локация магазина? Вы убедительнее продаёте?

Если у вас нет ответов на эти вопросы, то вам пока рано отдавать задачи на аутсорсинг. Любой (подчёркиваем, любой) адекватный исполнитель попросит вас ответить на эти вопросы и, не получив ответы, откажется с вами работать по элементарной причине. Вы будете слишком рискованным заказчиком. У подрядчика возникает риск сделать кучу работы, чтобы через несколько месяцев понять, что делали не то.

Способы поиска ответов

Делегировать поиск ответов на эти вопросы? Например, маркетинговому агентству? Для малого бизнеса это не вариант, потому что а) дорого, б) вы не сможете воспользоваться результатами. 99% таких заказных «маркетинговых стратегий» ложатся в стол.

1. Понимание ваших покупателей — ваш ценный ресурс и конкурентное преимущество. Выращивайте его внутри. Наймите маркетолога и учитесь им управлять, либо пройдите базовый курс по маркетингу самостоятельно и инвестируйте часть своего времени в понимание потребителей.
2. Почитайте классические книжки из стартап-индустрии, знания оттуда применимы и в малом бизнесе. Можно начать с книг «Бизнес с нуля» Эрика Риса, «Стартап» Стивена Бланка и «Спроси маму» Роба Фитцпатрика.

Если вы не знаете, кто ваш покупатель, — всегда открыто говорите об этом подрядчикам.

2. «Что отдавать наружу и почему»?

Аутсорс любой услуги должен быть коммерчески эффективен. То есть наружу можно отдавать то, что дешевле (или косвенно эффективнее) делать снаружи, чем внутри. Главный вопрос, как именно вы будете рассчитывать эту коммерческую эффективность.

Ответ: «Мы ищем разработчика сайтов, потому что не можем сами сделать сайт», — недостаточно качественный ответ. Возможно, вам окажется выгоднее сделать небольшую страничку на конструкторе сайтов силами штатного маркетолога.

Способы поиска ответов

Мы предлагаем два основных признака, на которые надо смотреть при решении «нужен ли мне внешний подрядчик».

1. Относится ли задача к обеспечению критического бизнес-процесса? Если да, то лучше оставить её решение внутри. Например, автоматизировать взаимоотношения с клиентами малому бизнесу обычно лучше внутри, силами собственных нанятых в штат специалистов.
2. Если это пилотный проект — например, быстрое исследование спроса в новом сегменте потребителей — можете ли вы недорого реализовать его своими силами с помощью SaaS-сервисов (конструкторов несложных сайтов или интернет-магазинов, сервисов автоматизации рекламы и тому подобного)? Если да, то в малом бизнесе почти всегда эффективнее запускать пилотные проекты самостоятельно.
3. Можете ли вы прямо сейчас рассчитать финансовую эффективность реализации проекта? В зависимости от типа задачи это могут быть разные способы:
   1. изменение потока денежных средств, если это новые операционные расходы (в рекламный канал, например);
   2. NPV (или хотя бы ROMI), если это капитальные вложения (в сайт, например).
   Если нет (а это часто невозможно сделать, например при разработке нового «имиджевого» сайта), то насколько вы готовы отнести эти затраты к невозвратным издержкам? Наружу стоит размещать только такие проекты, финансовую эффективность которых вы можете предварительно оценить, либо затраты на которые вы внутренне готовы списать в случае неуспеха.

3. «Как устроен рынок потенциальных подрядчиков?»

Вы не пытаетесь купить гвозди в цветочном магазине (хотя и там, и там есть гвоздики) и постричься у мастера по маникюру (хотя и там, и там есть ножницы). Поэтому разумно пытаться получить результаты в той компании, которая действительно способна их обеспечить.

Вот основные проверочные вопросы, которые стоит себе задать.

1. В чём разница между digital-агентствами и digital-производствами?
2. В чём разница между полноцикловыми агентствами и теми, кто специализируется на услуге?
3. В чём польза и риски того, что агентство фокусируется на определённой клиентской индустрии (например, работает только с застройщиками или только FMCG-брендами)?
4. О чём на самом деле говорят рейтинги агентств и продакшенов, а о чём не говорят?

Способы поиска ответов

Изучайте профильные статьи (в частности, независимые исследования рынка типа Russian Digital Profile 2018) и образовательные ресурсы, вебинары и курсы. Если есть возможность, попросите вашего маркетолога или внешнего консультанта объяснить вам это «на пальцах». Также на помощь могут прийти инфраструктурные организации и отраслевые СМИ.

Наиболее активные digital-компании участвуют в отраслевых ассоциациях: АКАР (коммуникационные агентства), Кластер «РАЭК / Digital» (digital-агентства), АИА (digital-агентства), IAB (рекламные агентства и площадки). Принадлежность к ним не является гарантией качества, но косвенно свидетельствует о жизнеспособности компании и нацеленности на развитие.

Также могут быть полезными популярные рейтинги digital-агентств и производств, в частности Ruward, Tagline, Рейтинг Рунета, AdIndex и многие другие. Важно понимать, что отсутствие компании в рейтингах не говорит о её несостоятельности. Подробнее мы рассказываем об этом в статье «Рейтинги digital-компаний».

4. «Как выбрать добросовестного подрядчика?»

Даже если вы хорошо понимаете рынок, можете ли выбрать компанию, которая соответствует вашим задачам и, самое важное, с которой вы сработаетесь? 99% проблем проекта закладываются на старте, ещё на этапе оценки подрядчика и предпродажных переговоров.

1. Как проверить те сведения, которые заявляет о себе потенциальный подрядчик (оборот, штат, опыт и наличие клиентов, и так далее)?
2. Как убедиться, что вы сработаетесь с подрядчиком, ещё на стадии переговоров?
3. Какие скрытые проблемы могут быть заложены в договоре?

Способы поиска ответов

Поиск подрядчика — занятие продолжительное и высокорисковое, поэтому проверка подрядчика это нормальная рыночная процедура. В случае если у вас нет специальной службы, вам могут помочь проверки по всем видам бесплатных баз контрагентов. К сожалению, открытые данные появляются с запаздыванием, бывают искажены и не всегда говорят о сегодняшнем состоянии компании.

Некоторые агентства проходят сертификации от крупных вендоров. Например, сертификацию рекламных агентств от Яндекса или получение партнёрского статуса от Google. Каждый вендор оценивает объёмы и динамику рекламных бюджетов и наличие сертифицированных специалистов только на своей площадке, поэтому наличие у потенциального подрядчика обоих статусов будет преимуществом.

Что же делать, если требуется комплексный партнёр на контекстную и таргетированную рекламу, веб-разработчики полного цикла, мобильные разработчики или SEO-оптимизаторы, у которых сертификация существует только для отдельных специалистов, но не для компаний?

В этом случае эффективна сертификация от независимой структуры — профессиональный аналог бухгалтерского или финансового аудита. В России сейчас этим занимается только Центр Сертификации агентств Ruward, который поддерживает РАЭК (Российская Ассоциация Электронных Коммуникаций). Эксперты центра проводят все проверки бухгалтерских и финансовых документов, а также формальных показателей компании, включая визит в офис и интервью для подтверждения экспертизы сотрудников.

5. «Сколько должен стоить проект и почему?»

Веб-студии или SMM-агентства могут выставлять стоимость услуг с разницей на порядок. Если вы не понимаете, почему это происходит, ваши риски сильно растут. Спойлер: «Потому что эти наглецы выставляют цену от фонаря», — неправильный ответ.

Вот основные проверочные вопросы.

1. Из чего складывается общий бюджет на работу с этим подрядчиком?
2. Как рассчитывается стоимость часа специалиста у этого подрядчика?
3. Этот подрядчик — из низшей, средней или высшей ценовой категории?
4. Подрядчик из какой ценовой категории мне необходим и почему?
5. Какой формат оплаты для меня наиболее эффективен и в чём нюансы «гарантий» и «оплаты за результат»?

Способы поиска ответов

О ценообразовании написано много текстов, например статья на Хабрахабре. Если коротко, то бюджет при работе с агентством складывается из трёх основных частей.

1. Рекламный бюджет, который напрямую уходит в рекламную сеть (Яндекс, Google, VK и так далее).
2. Фонд оплаты труда специалистов агентства (сама белая зарплата, которую получат специалисты себе на карточку, плюс НДФЛ)
3. Сопутствующие затраты (налоги на ФОТ, зарплаты менеджмента и руководства, аренда офиса, затраты на собственную рекламу и маркетинг, накладные расходы и тому подобное) плюс норма прибыли (обычно в районе 15-20%) — как минимум, 2,5 ФОТ.

В пересчёте на часы один специалист обойдётся вам в низшей ценовой категории (агентство поменьше, экспертиза поменьше) до 1200 ₽ в час, в средней — в 1200—2000 ₽ в час, а в высшей — может быть и свыше 3000 ₽ в час (менеджмент сюда включён).

Дальше, в зависимости от услуги, возникают миллионы нюансов. Всего один пример: первичная настройка рекламной кампании в Яндекс.Директе или в Фейсбуке требует просто-напросто больше времени и усилий, чем её последующая корректировка и сопровождение. Адекватное агентство это знает и планирует компенсировать затраты на старте. Поэтому с вами заинтересованы работать вдолгую, и настройку кампании агентство по сути проведёт по себестоимости или даже в убыток, но потом отобьёт затраты на последующем сопровождении.

Эти нюансы по конкретной задаче вы должны понимать заранее.

Выводы

В рамках одной статьи мы только коснулись того, что представляет из себя профессионализм заказчика маркетинговых услуг. Эффективная организация тендера и формирование отношений с новым подрядчиком — тема не менее объёмная и требующая своего «стоп-листа».

Но мы хотим подчеркнуть, что основные ошибки и проблемы почти всегда закладываются ещё до первого контакта с подрядчиком.

1. Не всё можно и нужно делегировать наружу. Выращивайте маркетинговую экспертизу внутри, без неё сложно сделать хороший проект с подрядчиком.
2. Изучайте структуру рынка — в частности, отличия агентств и продакшенов, ценовые сегменты.
3. Ценообразование в digital строится не только на принципах «палец — пол — потолок» и балансе спроса и предложения. Понимайте стоимость услуги до того, как вы её приобретаете.

Домашнее задание

Для самопроверки попробуйте ответить на несколько вопросов.

• Должно ли агентство обязательно иметь сотрудников в офисе? А продакшен? Как это влияет на стоимость часа? А на риски проекта?
• Что лучше: когда компания находится выше в рейтинге или когда у неё есть примеры работ, более подходящие под вашу задачу?
• Надо ли заказывать продвижение в Инстаграме, если вы только-только открыли бизнес и ещё не занимались формализацией вашего маркетинга?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.