Бренды и звёзды: математика сотрудничества

Идея привлечь к маркетингу продукции известную личность звучит соблазнительно для маркетолога в любой отрасли. Это что-то вроде профессионального «Оскара», который будет очень весомо смотреться в резюме и свидетельствовать о достижении определённого уровня. Но стоит ли игра свеч — профессиональной репутации?

Пока звёздами считались спортсмены и киноактёры, было относительно просто: зови того, кого действительно знают. Если сойдётесь в цене, коллаборация почти наверняка будет если не успешной, то запоминающейся. Вопрос цены был немаловажным, поэтому к привлечению звёзд прибегали преимущественно премиальные бренды мирового масштаба.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Сейчас же определение звезды размылось настолько, что пришлось придумывать новые категории: публичная/медийная личность, селебрити, лидер мнений, трендсеттер, инфлюенсер (с собственной внутренней градацией, зависящей от охватности), евангелист, амбассадор бренда.

Область известности тоже стала ликвидным атрибутом: звёзды спорта, кино и музыки всё ещё числятся в топовой категории за счёт своей универсальности. Но блогеры и инфлюенсеры уже наступают им на пятки и дышат в затылок, а в некоторых сферах — давно впереди.

С ростом числа звёзд и их волатильностью демократизировался и сам маркетинговый приём. Подписать на сотрудничество кого-либо из лидеров мнений сегодня может почти любая компания.

Поэтому в 2021 году перед маркетологом, решившим привлечь к рекламе товаров известную персону, стоит проблема выбора: с кем в итоге работать. Нанять одну, но большую звезду за внушительный гонорар или десяток инфлюенсеров?

Ошибиться здесь очень легко. Наверняка каждый из вас, видя рекламу какого-либо товара или компании, интуитивно чувствовал, что что-то не так. Вроде и товар хороший, и с креативом порядок, и лицо известное, но вот не работает всё это вместе, нет внутренней химии.

Можно ли избежать возникновения диссонанса?

Мне кажется, можно, если помнить, что у успешного сотрудничества между известной личностью (далее ИЛ) и брендом есть формула.

Выглядит она так:

Поясню, что именно я имею в виду под слагаемыми формулы.

Ценности бизнеса

Универсальные ценности, которые присущи той отрасли или типу бизнеса, в которой работает ваш бренд. Это надбрендовые понятия, которые в разной степени могут относиться к каждой компании, работающей в этой отрасли. Например, для финансовых услуг стандарт таких ценностей — честность, порядочность, забота об активах клиентов, надёжность. Для медицины это профессиональность и забота о здоровье клиентов.

Ценности бренда

Ценности, которые декларирует бренд в своем брендбуке, будучи самостоятельной смысловой единицей. Эти ценности как раз индивидуальны и напрямую зависят от того, какой бренд вы строите, что закладываете в его платформу и на каком этапе развития находитесь.

Персонаж ИЛ

Качества и ценности, присущие выбираемому для коллаборации персонажу как публичной личности. Важно отметить, что здесь речь идёт именно о «персонаже», о некоем наборе отличительных черт, которые и делают ИЛ узнаваемой фигурой.

Этот набор не всегда равнозначен ценностям и качествам личности, стоящей за персонажем. Например, можно привлечь к маркетинговой кампании актёра, исполнившего определённую роль, ставшую узнаваемой, и в таком случае смотреть нужно на качества именно той роли, которую актёр исполнил, и которые могут не отражать ценностей самого человека.

Ценности ЦА

Качества и ценности, свойственные той целевой аудитории или сегменту, на который будет работать маркетинговая кампания с привлечённой ИЛ. Во многом эти ценности должны пересекаться с ценностями бренда (иначе зачем их прорабатывать в брендбуке), но не обязательно. Они могут быть шире, или наоборот более узкими, точечными, что стоит учитывать при подготовке кампании.

В этом случае ключевой момент — это сделать так, чтобы приглашённая ИЛ усилила сумму Ценностей бизнеса и Ценностей бренда настолько, чтобы ЦА была готова их разделить.

Это классическая формула для имиджевых кампаний, когда в головах и сердцах целевой аудитории нужно поселить чёткую логическую связку «бренд = определённый образ с определёнными ценностями и характеристиками». Причём сила Бренда и сила Персонажа должны быть на одном уровне, чтобы сотрудничество воспринималось как партнёрство равноправных, а не подчинение одного другому.

При таком варианте «любовная химия» обязана случиться на уровне между Персонажем и ЦА, тогда Ценности бренда и бизнеса можно будет оставить на втором плане.

Такой вид формулы больше всего подойдёт для ситуационных кампаний, когда нужно привлечь внимание к какой-то акции и новому товару для достижения быстрого результата. Или при выходе на новую для бренда ЦА. А имиджевую составляющую бренда можно оставить в стороне или не акцентировать.

В таком формате коллаборации Персонаж обычно качественно сильнее Бренда для определённой ЦА, и акцент делается именно на товаре или акции, к которой Персонаж привлекает внимание, а не на имиджевой составляющей бренда. Идеально подходит для скидочных сезонов или масштабных конкурсов.

Этот вариант формулы подходит, когда бренду надо выделиться на фоне конкурентов. Аудитория должна осознать, что ваш бренд качественно выделяется на фоне других в той же нише, потому что ему присущи вот такие отдельные качества, при том что всё остальное может быть «стандартным» для отрасли.

В этом случае сила Бренда обычно выше силы Персонажа, и последний является скорее «уважаемым гостем» на территории бренда, добавляя свой вес к доверию к марке. Очень популярный ход для крупных презентаций продуктов.

Закончим на данный момент с теорией и попробуем проверить её на практике.

Для наглядности возьмём федеральные кампании с широким набором представленных брендов из одной категории: на эту роль отлично подойдут кампании 2019-2020 годов от ведущих банков.

Попробуем разложить их на варианты единой формулы и понять, насколько коллаборации с известными личностями помогли в достижении намеченных брендом целей.

Вариант 1. Бренд и Персонаж на равных

Пример 1. Совкомбанк + Константин Хабенский: «Потому что для людей»

Целая серия роликов, в которых Константин Хабенский (в самых последних «сериях» ему на смену приходит Сергей Безруков) объясняют, как Совкомбанк преданно служит делу предоставления людям удобной и честной финансовой услуги.

На мой взгляд, идеальная синергия, в которой прекрасно сочетается всё — декларируемый имидж банковского продукта, личность приглашённых актеров и сообщения, направленные точно в целевую аудиторию.

Вряд ли эта же конструкция заработает, если Хабенский и Безруков попробуют говорить про продукт с другим позиционированием.

Пример 2. Альфа-Банк + Иван Ургант: «Никогда не берите кредиты» и другие

В серии минималистичных роликов телеведущий в свойственной ему манере говорит о «серьёзных» банковских продуктах, оставляя зрителя гадать, ему что-то продают, или всё-таки действительно отговаривают.

Отличный пример смелого креатива, помноженного на экранный образ Ивана Урганта в сочетании с тщательно культивируемым желанием Альфа-Банка быть крупным и сильным, но незакостенелым и понятным, идеально бьёт в ту аудиторию, для которой он предназначен.

А вот та же комбинация красного банка с Александром Петровым в «Не за что краснеть», что называется, не зашла. Профессиональное коммьюнити не сошлось во мнении, насколько умерен или чрезмерен уровень дерзости креатива. Коллаборация развалилась, и участие трендовой ИЛ не спасло.

Вариант 2. Персонаж сильнее Бренда

В данном блоке я намеренно вывожу актёров на первую позицию чтобы подчеркнуть, насколько сильно бренд, пригласивший ИЛ, ушёл на второй план.

Пример 3. Сергей Гармаш + Почта Банк: «Ноль сомнений»

В данном случае обращение к фигуре Сергея Гармаша как узнаваемого актёра, на мой взгляд, полностью оправдано. В момент старта кампании с участием актёра Почта Банк только выходил на рынок, и ему надо было быстро закрепиться в сознании широкой аудитории как самый доступный и буквально ближайший банк.

Гармаш отлично подошёл на роль решительного и уважаемого «своего» человека из народа, а скетчевый характер показанных ситуаций чётко бил по болевым точкам целевой аудитории. В результате получилась очень целостная структура, способная к масштабированию, что и подтверждает её длительное пребывание в инфополе.

Пример 4. Баста + Открытие: «Надёжный банк нашего времени»

На самом деле этот пример должен был попасть в третью категорию, где ИЛ выступает приглашённым гостем, добавляя вес своей репутации к репутации Бренда. Но получилось всё несколько иначе.

Так совпало, что новая кампания банка вышла в то время, когда Василий Вакуленко стал лицом сразу нескольких брендов из принципиально разных категорий (шампунь Head&Shoulders, автомобили GAC, рестораны Frank by Баста). Его образ размылся в качестве амбассадора бренда и одновременно укрепился как лицо из рекламы.

То есть Баста стал более частым гостем на экране, набрав очков в свой личный актив, и за счёт своей разноплановости на одном отрезке времени перестал чётко ассоциироваться с каким-либо одним брендом. В результате в рекламе Открытия Баста «перетянул» фокусное внимание на себя, задвинув рекламируемую услугу Бренда на второй план.

Ошибкой это назвать не получается, но данный пример служит хорошим напоминанием о том, что правильность момента выхода рекламы — половина успеха, и что при выборе ИЛ стоит учитывать его медийное окружение.

Пример 5. Гарик Харламов + Home Credit: «Померяемся кэшбеком»

Классический представитель данного варианта формулы. Банк Хоум Кредит (могу поспорить, что кто-то из вас перепутал рекламные кампании ХК и Росбанк) решил сыграть на территории другого банка (привлекательный кэшбек), да ещё и пойти в ту же аудиторию, новую для себя.

Серия роликов определённо запомнилась за счёт нетривиального креатива. Почему именно Харламов был выбран амбассадором банка для целевой аудитории — мне объяснить трудно. Возможно, эффект от участия в кампании представителей более молодого поколения стендаперов был бы выше.

Пример 6. Александр Гудков + Райффайзенбанк: «У вас просто приличного кэшбека не было»

За счёт харизмы Александра Гудкова уже пытались выехать, наверное, все Tier-1 бренды в России. Райф запрыгивал в этот поезд одним из последних, и, как и коллеги из Росбанка, решил идти в самую перспективную с точки зрения привлечения молодой аудитории нишу выгодного кэшбека.

Получилось интереснее с точки зрения креатива (Гудков очень легко «расходится на мемы»), но этот же креатив превратил коллаборацию скорее в забавный тематический скетч, чем в продающее сообщение, из-за чего банковская услуга оказалась на периферии нового образа Персонажа.

Пример 7. Жорж Милославский + Сбер: «Больше чем банк»

А это уже пример откровенно неудачной коллаборации. Понять логику людей, которые воскрешали на экране образ пусть обаятельного и всенародно любимого, но вора-домушника в рекламе финансового учреждения, да ещё и вкладывали в его уста откровенно ироничную фразу «Храните деньги в Сберегательной кассе», решительно не получается.

Когнитивный диссонанс встаёт здесь в полный рост: здесь и противоречие на объектном уровне «преступник-безопасность», и плохая целевая увязка с аудиторией (торжество технологий показывается глазами героя из затухающего в памяти прошлого), да ещё и необъяснимое пренебрежение усилиями своих же коллег, которые с кровью и потом вырывали слово «банк» из названия при ребрендинге, возвращая в далёкое советское ретро «кассой».

При этом креативная концепция утонула именно из-за неверно выбранного Персонажа, который в этой отдельно взятой единице смыслового контента оказался настолько выпуклым и явно противопоставленным ценностям самого обновляемого бренда, что её пришлось спешно хоронить в телеэфире, оставив только на просторах интернета.

Вариант 3. Бренд сильнее Персонажа

Пример 8. Сбербанк + Алексей Воробьев

Пока Сбербанк шёл к своему обновлению и рассказывал широкой аудитории про качественный скачок в качестве услуг и их количестве, у него были вполне удачные коллаборации с известными личностями.

В частности, серия роликов с певцом и актёром Алексеем Воробьевым хоть и выглядела слегка наигранно, но была достаточно убедительной, чтобы оставить в памяти аудитории нужное сообщение. При этом было чётко видно, что ИЛ выступает именно в роли приглашённого гостя, оставляя все лавры Бренду. Отдельный плюсик креативу за экологичную иронию в отношении «узнаваемости» звезды.

Пример 9. ВТБ + Егор Крид + Светлана Ходченкова + Гоша Куценко: «Команда ВТБ»

У ВТБ есть сразу несколько серий роликов с разным набором актёров. Здесь я рассмотрю самый свежий из них — «ВТБ Онлайн».

Перечисленные ИЛ не добавляют ничего сообщению кампании, просто красиво присутствуют в кадре, изображая деятельное участие в показываемых ситуациях. Потенциал актёров не то, что не раскрыт, а даже не задействован. При этом трио приглашённых звёзд очевидно выбрано таким образом, чтобы охватить сразу несколько сегментов аудитории (Крид — девушки 20-25, Ходченкова — мужчины 30-45, Куценко — женщины/мужчины 35-45), а отсутствие фокуса редко приводит к чему-то хорошему.

Слишком сухой креатив оставил их на периферии внимания, фактически лишив какой-либо ценности. У коллег из «зелёного банка» интеграция ИЛ была куда более осмысленной. Оправдать растерянный потенциал может только то, что в следующих роликах кампании каждый из героев начинает собственную сценарную арку.

Я не утверждаю, что это единственно возможные варианты или что какой-то из вариантов может отлично сработать для решения задач другого. Но в большинстве случаев для решения чётко определённой задачи лучше выбирать инструменты, созданные для решения задач именно такого типа.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.