Как использовать попапы, не раздражая клиентов

Среди всех инструментов персонализации сайта у попапов самая плохая репутация. Если набрать словосочетание «всплывающее окно» в сервисе wordstat.yandex.ru, то на втором месте окажется поисковый запрос «как убрать всплывающее окно»: за месяц его вводили более 12 тысяч раз. Попапы действительно раздражают многих, но при правильном использовании этот инструмент может принести пользу бизнесу и покупателям.

Расскажу, как не надо настраивать попапы и почему без тестирования гипотез можно за неделю потерять 3 млн рублей. Будут и успешные примеры персонализации сайта — покажу кейсы «Петровича», Oriflame, «Музторга», Яндекс. Маркета и других известных компаний.

Ошибки брендов при работе с попапами

Попапы раздражают клиента, если он не видит пользы от них. Человек приходит на ваш сайт, чтобы выбрать товар или получить нужную информацию. В предложении оставить email, чтобы получать новости компании, для клиента нет никакого смысла — он пришёл на сайт не за этим.

Вот типичные сценарии использования попапов, раздражающие клиентов.

Попап сразу при входе, особенно если его нельзя закрыть

В идеале такой попап вообще не нужен на сайте. Но если вы по каким-то причинам хотите его показывать, хотя бы сделайте заметным крестик для закрытия окна.

Попап при переходе с Яндекс.Маркета

Не делайте так — ваш аккаунт в Яндекс.Маркете сразу забанят. Почему сервис включил всплывающие окна в запретный список, не до конца понятно, но факт остаётся фактом: если клиент перешёл к вам с Яндекс.Маркета, показывать ему попап сразу нельзя — такой пункт есть в Требованиях к рекламным материалам.
Несколько попапов, которые показываются одновременно

Если не взаимоисключать попапы, ваш сайт будет выглядеть так же отталкивающе, как на скрине ниже:

Почему компании теряют деньги на попапах

Не проводят A/B-тесты

Суть тестирования — случайным образом разделить посетителей на две группы. Основная видит попапы, контрольная не видит. И сравнить их между собой. Настраивается тест в Google Optimize. Так вы поймёте, сколько на самом деле зарабатываете (или теряете) денег на попапах. Возможно, разницы и нет. Не просто так Booking.com одновременно проводит тысячу A/B-тестов: без них невозможно понять, работают ли механики.

Запускают механики в самом конце воронки (корзина, оформление, доставка, оплата) без A/B-тестов

Чем ближе к концу воронки, тем с большей вероятностью клиент готов совершить покупку. Но есть одно, но: если не тестировать эффективность механик с помощью A/B-тестов, может оказаться, что компания теряет деньги на самых конверсионных этапах воронки. Приведу реальный пример. Он про другой инструмент персонализации сайта — рекомендации, но для попапов тоже показателен.

Для одного из клиентов мы запустили товарные рекомендации в корзине. Ориентировались на click rate — он был выше ожиданий. Но что случилось? Клиенты переходили на блок с рекомендациями, уходили из корзины и больше не возвращались.

Когда проверили отчёт Google Optimize, выяснилось, что за неделю компания таким образом потеряла 3 млн рублей.

Как получить от работы с попапами максимум

По опыту наших клиентов, персонализация сайта приносит от 5 до 15% дополнительной конверсии. Главное — думать о пользе покупателя. Ниже приведу несколько примеров такого подхода.

Собирать email-адреса экологично

«Экологично» — с явной пользой для клиента. Вот пример.

Федеральная сеть мебельных магазинов «Первый мебельный» и история про брошенный просмотр. Клиент зашёл на сайт в первый раз, начал просматривать товары, но по каким-то причинам собрался уходить. В этот момент ему показывается попап с предложением сохранить просмотренные товары:

Для клиента это выглядит как забота, а не как предложение оставить свою почту непонятно зачем. Результат A/B-теста: +3% конверсии в заказ относительно аудитории, которой попап не показывался.

Другой пример: фешен-бренд Conte и брошенная корзина. Механика подходит и для новых клиентов, и для тех, кто уже есть в базе. Преследует сразу две цели: увеличить количество контактов и конвертировать клиентов в покупку.

Принцип такой же, как с механикой «брошенный просмотр»: предложить клиенту сохранить список товаров, чтобы вернуться к нему позже. На этом этапе воронки клиенты максимально горячие и дополнительная конверсия в заказ может быть ещё выше: +7% относительно контрольной группы.

Третий пример: музыкальный магазин «Музторг» и персонализированный сбор контактов. Можно просто собирать email-адреса, а можно геймифицировать этот процесс. В зависимости от того, какие музыкальные инструменты смотрел посетитель сайта, «Музторг» выводит разные типы попапов. Ниже два примера: для искавших гитары и для тех, кто смотрел рояли:

Результат персонализированного подхода: собрали на 125% больше контактов, чем при показе обычного попапа с просьбой оставить email.

Увеличивать средний чек и конверсию в заказ через пользу для клиента

Используйте принцип win-win: дайте клиенту что-то в обмен на решение о покупке. Это может быть скидка, бесплатная доставка или другие бонусы.

Кейс: Яндекс.Еда и магазин натуральных продуктов SeasonMarket помогают сэкономить на доставке. Преимущество этой механики в том, что вы не снижаете маржу за счёт скидки клиенту, а просто показываете ему преимущество, которое уже есть на вашем сайте. Клиенту выгодно заказать на бóльшую сумму, чтобы получить скидку на доставку:

Эта механика подходит для любого ecommerce с порогом бесплатной доставки или скидкой на товар при достижении определённой суммы. Её использует, например, SeasonMarket, показывая, сколько осталось до получения скидки:

Кейс: магазин детской одежды Gulliver предоставил скидку на интересующий товар. Если клиент смотрит один и тот же товар несколько раз, то есть явно заинтересован, но никак не может решиться на покупку, можно предложить ему скидку:

Особенно актуальна эта механика для дорогих товаров, где даже небольшая скидка поможет принять решение о покупке. Важно только не увлечься и внимательно отслеживать уровень маржинальности, например, исключив из механики низкомаржинальные товары.

Кейс: DIY-ритейлер «Петрович» — фиксация цены. Когда клиент добавляет товар в корзину, всплывает уведомление, что цена зафиксирована на определённый период: день, три дня или неделю.

С одной стороны, такая механика создаёт давление на клиента и вынуждает его быстрее определиться с покупкой. С другой — показывает открытость бренда.

Варианты механики: таймер с обратным отсчётом на скидку или промокод с ограничением по времени.

Использовать оригинальные механики: сториз и центр уведомлений

Такие механики работают скорее не на конверсию в заказ, а на вовлечение — продвижение клиента на начальных этапах воронки. Ниже два ярких примера.

Кейс: косметический бренд Oriflame и сториз в мобильной версии. Показываются в мобильной версии сайта при нажатии на иконку. Персонализируются в зависимости от сегмента и предыдущих действий клиента. Например, если клиент смотрел тушь или парфюм, в сториз выводится соответствующее предложение:

Если о клиенте нет никакой информации, он увидит нейтральное предложение:

Кейс: DIY-ритейлер «Петрович» и центр уведомлений. Многие клиенты на автомате закрывают попап, а потом осознают, что отказались от промокода. «Петрович» встроил на сайт центр уведомлений, где хранятся все скрытые клиентом сообщения:

Где искать идеи для попапов

Использовать существующие преимущества сайта

Почти на каждом сайте есть раздел с акциями или распродажей. Покажите клиенту, на чём он может сэкономить. Бесплатная доставка, о которой я рассказывала выше, — тоже отличный вариант. Обычно информация о ней скрыта где-то в футере или условиях. Не менее полезны и контентные статьи, помогающие клиенту определиться с выбором и совершить покупку.

Изучить воронку

Посмотрите на свою воронку, чтобы понять, где клиенты «отваливаются». Как я уже писала, разумно начинать с самых последних этапов, где посетители сайта максимально «горячие»:

Воспользоваться нашей библиотекой механик

Мы собрали 100+ идей для персонализации сайта, в том числе попапов.

Как выбрать инструмент для создания попапов?

Определитесь, что именно хотите запускать. Есть сервисы, где возможен только сбор email, а есть те, что позволяют запускать продвинутые механики, например, персонализированные попапы с учётом истории покупок. Чтобы принять решение, придётся заранее подготовить сценарии.

Поймите, как попапы будут интегрированы с вашими ИТ-системами. Например, вы запускаете попап для сбора почтовых адресов. Ещё до старта нужно понять, куда будут попадать контакты, нужно ли их выгружать в какой-то рассыльщик и так далее. Если у вас самописные системы, особенно важно заранее проверить, как устроена интеграция с сервисом, чтобы не разбираться с передачей данных по ходу проекта.

Оцените удобство управления инструментом. Вариантов два: вы либо сами заводите механики, либо это делает менеджер на стороне инструмента. Первый вариант предпочтительнее: проще самому что-то поправить или изменить, чем писать техническое задание и ждать результатов.

Попапы раздражают, если не несут им пользы и требуют действий

При работе с этим инструментом важно использовать подход win-win:

• показывать попапы в момент, когда это удобно клиенту (например, не в первые 15 секунд на сайте);

• выводить полезную информацию, например, рассказать о бесплатной доставке или предложить сохранить список покупок.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.