Геотаргетинг новостей: ещё один способ привлечения аудитории в Facebook

Как работает NPR

Национальное общественное радио (National Public Radio, NPR) — это некоммерческая организация, которая существует с 1970 года и всё это время исключительно на пожертвования слушателей. NPR собирает новости с почти 800 американских радиостанций, входящих в сеть NPR, и транслирует их в эфире. У страницы станции в Facebook сейчас более 2,5 млн подписчиков, а саму её, согласно статистике, регулярно слушают 32 млн человек.

Суть эксперимента

Идея сообщать жителям отдельных городов новости их региона возникла у сотрудников отдела цифрового сервиса NPR после того, как они открыли для себя возможность таргетировать посты в Facebook по регионам.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Действительно, если вы житель небольшого городка одного из центральных штатов США, вам, вероятнее, более интересны события в окрестных поселениях, нежели новости Нью-Йорка или Чикаго. Принцип, по которому стала отбираться информация для конкретных регионов, получил название «принципа кофейни» — тема должна быть настолько интересной жителям города, чтобы они захотели обсудить её за чашкой кофе.

Эксперимент был начат в Сиэтле, но со временем география расширилась, и теперь локальные новости получают в своих френдлентах жители Сан-Франциско, Остина (Техас), Бостона и Южной Калифорнии.

Всего в течение дня публикуется 10–12 обновлений, из них по крайней мере одно обязательно должно быть о местных событиях и содержать ссылку на ту радиостанцию из сети NPR, которая эту новость сообщила первой.

Первые успехи

В Сиэтле, с которого начинался эксперимент, поставщиком новостей выступала радиостанция KLPU. Всего за 4 первых месяца эксперимента в новостной ленте жителей появилось около 50 ссылок на новости на сайте KPLU. Эти посты существенно повысили посещаемость сайта сиэтлской радиостанции — уже в течение января он поставил рекорд суточной и месячной посещаемости.

История, публикуемая для жителей небольшого региона, разумеется, собирает меньше лайков, чем новость федерального масштаба. Однако, в процентном отношении к числу увидевших пост число лайков, комментариев и репостов у местной новости гораздо выше. В Сиэтле оно было выше федерального уровня в 6 раз. С расширением географии эксперимента эта тенденция сохранилась.

Что привлекает аудиторию?

Проанализировав промежуточные итоги эксперимента, специалисты NPR определили 9 типов контента, который привлекает локальную аудиторию.

1. Городские легенды, тайны и загадки. У любого места есть своя история, и нередко она связана с мистическими, необъяснимыми явлениями. Значительной доле аудитории интересно узнавать о том, что их окружает и почему происходят те или иные явления.

2. Локальные достижения. Каждому жителю улицы или района приятно прочитать о том, что именно их скромный уголок города признан самым чистым (вариации: зелёным, спортивным, инфраструктурно развитым).

3. Местные гении и любопытные изобретения. Повсюду есть свои люди с выдающейся биографией или те, кто делает что-либо экстраординарное.

4. Аналитика. В политической и социальной жизни города или района события сменяют друг друга, и каждое последующее так или иначе связано с предыдущим. Услышать мнение авторитетного человека о том, чем чревато очередное событие, по меньшей мере, любопытно, а иногда — необходимо.

5. Экстренные новости федерального значения. Где бы вы ни жили, новость о надвигающемся урагане или произошедшем террористическом акте так или иначе затрагивает вас и привлекает внимание.

6. Новости, вызывающие умиление. «В зоопарке тигрица родила красивого тигрёнка», «детский хор занял первое место в международном музыкальном конкурсе». Новости, которые дают возможность расслабиться и порадоваться чьим-то достижениям неизменно хорошо воспринимаются среди общего серого информационного потока.

7. Злободневная тема. Здесь всё очевидно: вы обязательно прочитаете новость, о которой говорят все вокруг — даже если она вам не сильно интересна, вы не хотите чувствовать себя неловко в компании друзей.

8. Новости о противостояниях. Это могут быть выборы, борьба за архитектурный памятник или участок леса. В ситуации, когда общество делится на сторонников и противников чего-либо, важно выбрать, на какой вы стороне, а для этого — быть в теме.

9. Красивые вещи. Это могут быть красивые фото, видео — всё, что угодно, связанное с местом проживания вашего читателя — всё, что заставило бы его пройти по ссылке и испытать гордость за то, где он живёт.

Разумеется, этими девятью типами интересные новости не исчерпываются — это лишь данные, полученные в результате анализа одного эксперимента NPR. Они скорее фиксируют некоторые тенденции, существующие сегодня в медиа.

В России

О том, что новости родного района всегда интересней, чем остальные, подумали в журнале «Большой город». К сожалению, таргетировать по отдельным районам Москвы в Facebook пока нельзя, а вот сделать несколько тематических страниц, публикующих только новости ближайших окрестностей — можно.

Таким образом, информация, которая на основной странице «Большого города» никогда бы не появилась — например, о том, что на оживленном перекрёстке в вашем районе наконец-то поставили светофор — теперь дойдёт до своего читателя.

Кроме того, в обновленном дизайне РИА Новости сообщали, что большое внимание будут уделять именно локальным новостям. В частности, функция геолокации помогает системе определить пользователя и подсказывать ему новости в зависимости от конкретного места нахождения.