Бренды vs. Чёрная пятница: как не убить рекламный бюджет

С середины ноября во всём мире традиционно начинается сезон распродаж, который длится до Нового года. Пандемия и локдаун сделали эти дни особенно долгожданными как для продавцов, так и для покупателей: по данным исследования Criteo, в 2020 году ноябрьские продажи во всём мире увеличились на 139% по сравнению с данными октября.

За рубежом Чёрная пятница действительно позволяет людям сэкономить большие суммы. В России же щедрая распродажа всё ещё вызывает у покупателей сомнения в реальной полезности, но тем не менее характеризуется всплесками активности трафика на сайтах брендов. Как правило, это онлайн-магазины одежды, электроники, товаров для дома.

Ниже — основные игроки Чёрной пятницы 2021 года.

Каждый год в преддверии этих дней сеть переполняют статьи с советами для потребителей: как распознать обман, не попасться на уловки продавцов и получить больше выгоды.

Мы решили посмотреть на распродажу с другой стороны: рассказываем, как Чёрная пятница, несмотря на очевидный рост продаж, наносит неочевидный ущерб компаниям.

Бюджеты на интернет-рекламу в России за прошлый год составили 253 млрд рублей. Бо́льшая часть этих денег приходится на второе полугодие: к Чёрной пятнице бренды кратно увеличивают суммы на продвижение. Например, онлайн-ритейлер Ozon выделил на ноябрьские распродажи в этом году 2 млрд рублей, а Wildberries — 8 млрд рублей.

Эти цифры привлекают как обычных людей, так и «профессиональных» мошенников, которые хотят получить максимальную выгоду от распродаж любыми, в том числе и запрещёнными способами. По нашему опыту, потери на фроде составляют от 10% рекламного бюджета.

Для Admon Чёрная пятница — интереснейшее время и большая возможность проявить себя, сэкономив деньги рекламодателю. Специально для Cossa делимся опытом борьбы с фродовыми тактиками этого периода.

Уловки потребителей

Простые покупатели с радостью наживаются на щедрости брендов. Так, у большинства крупных компаний есть программы лояльности, и пик их востребованности — период скидок.

Бонусные программы

Классическая схема обмана: пользователь регистрирует множество аккаунтов на разные телефонные номера и получает бонусные баллы или скидки за каждый из них. С появлением виртуальных сим-карт и сервисов одноразовых номеров, которые можно постоянно менять, делать это стало гораздо проще.

По задумке рекламодатель хочет привлечь новых пользователей и готов платить за это, а по факту получает одного человека с кучей фейковых аккаунтов. В единичных случаях это может показаться скромной потерей, но в период распродаж из-за роста числа пользователей суммы становятся огромными. Кроме того, помимо частных лиц этой схемой с удовольствием пользуются и оптовики, которые разбивают заказы по разным аккаунтам и получают выгоду с каждого.

Например, пользователь создал 10 аккаунтов, с которых совершил по одному заказу, и получил скидку 500 рублей за каждый. А теперь представим тысячу таких хитрецов. Бренд заплатит в 10 раз больше: 5 000 000 вместо положенных 500 000 рублей.

Реферальные программы

В этом случае покупатели поощряются не за регистрацию, а за приобщение к покупкам родственников, друзей или знакомых. Здесь используют аналогичный способ с аккаунтами или же действуют более масштабно, распространяя свою ссылку с помощью рекламы, различных массовых рассылок или площадок вроде Авито.

На первый взгляд, это не противоречит правилам. Но часто для повышения количества переходов по ссылке владелец кода намеренно преувеличивает условия программы и вводит рефералов в заблуждение, тем самым дискредитируя имя бренда.

В период распродаж такие случаи достигают своего максимума — ниже график с неправомерным распространением реферальных ссылок одного из крупнейших интернет-магазинов в России, где отчётливо виден рост в щедрый осенний сезон:

Мошенничество в интернет-рекламе

В отличие от первой группы лиц, которая ситуативно наживается на брендах, эти люди — профессионалы в своём деле. Основные цели их действий — обман рекламодателей и слив бюджетов.

Наиболее востребованы у мошенников в Чёрную пятницу компании в сфере e-commerce. Из-за повышения спроса на займы и кредитные карты, всплеск активности следует и в финансовом секторе.

Партнёрский маркетинг

Этот вид продвижения предполагает модель взаимовыгодного сотрудничества, целью которого является привлечение аффилиатами клиентов на сайт рекламодателя и получение вознаграждения — процента от совершенных покупок либо фиксированной суммы за определённое действие. Работа по СРА-модели быстро завоевала рекламный рынок, оставив риски незамеченными, но в последнее время мошенничество в этом виде маркетинга существенно возросло. Согласно исследованию Adindex, по сравнению с прошлым годом бренды стали в 3 раза больше сомневаться в качестве СРА-трафика.

Оптовые заказы

Закупка большими партиями не опасна для компаний сама по себе, но когда крупный оптовик совершает множество заказов по собственной партнёрской ссылке — дела обстоят иначе. Рекламодатель вынужден отдать большой процент за трафик, который на самом деле является бесплатным: оптовик специально оформил заказы с помощью своей ссылки и не привлекал новых пользователей, что противоречит ключевым задачам партнёрского маркетинга.

Иногда рекламодатели ограничивают оффер: например, проводят жёсткую модерацию или открывают предложение только юридическим лицам. Лить трафик на такой оффер становится непросто, поэтому оптовые заказы совершаются третьим лицом через уже подключившихся партнёров. Самый очевидный способ — кешбэк.

Кешбэк-сервисы

Мошенник регистрируется в кешбэк-сервисе, доступном каждому пользователю, и совершает оптовые заказы через него. Сам сервис выступает в роли посредника для получения выгоды, при этом не являясь нарушителем. Наиболее уязвимое звено в этой цепочке — рекламодатель, который тратит бо́льшую часть рекламного бюджета на выплаты вознаграждений недобросовестным партнёрам.

На следующем графике показаны суммы выплат партнёрам, через которых совершались оптовые заказы в крупном магазине бытовой электроники. Кратный рост в последнем квартале наглядно показывает проблему — выплаты увеличились более, чем в 5 раз.

Фродовые механики

В отличие от опта, который существует благодаря лазейке в партнёрских программах, следующие схемы строго запрещены рекламодателями.

Кукистаффинг. Этот вид фрода в основном связан с присваиванием органического трафика. При посещении сомнительных сайтов в браузере пользователя подменяются cookie-файлы, которые хранят информацию о его действиях в сети. Мошенник записывает свою партнёрскую метку в cookie максимального числа людей и ждёт, пока кто-то из них совершит целевое действие, чтобы получить за это вознаграждение.

Контекст на бренд. Другими словами, каннибализация органического трафика, обычно запрещённая в офферах CPA-сетей. Недобросовестный партнёр размещает рекламное объявление по брендовым запросам компании для перехвата пользователей, которые самостоятельно будут искать её в браузере. Традиционно в поисковой выдаче на первых местах появляются рекламные объявления, а затем органические. Не обращая внимание на это, потенциальный покупатель переходит по первой ссылке с меткой партнёра, который получит комиссию от покупки.

Мотивированный трафик. Привлечение нецелевых пользователей взамен на символическую выгоду: бонусные или игровые баллы, деньги и так далее. Эти люди переходят к рекламодателю исключительно ради вознаграждения, но не совершают покупки. Например, могут оформить заём по микрокредитам и сразу же его погасить.

Трафик с «серых» сайтов. Реклама на сайтах с оружием, наркотиками, адалт и подобным контентом относится к запрещённому типу трафика у большинства рекламодателей. Когда компании выделяют бюджет больший, чем партнёры могут реализовать, для выполнения KPI веб-мастеры показывают объявления на сомнительных сайтах, серьёзно угрожающих brand safety.

Сергей Игнатов CTO Admon

«В этом году из-за очередного локдауна число интернет-заказов активно возросло. Уже сейчас, в период прогрева пользователей, мошенники откручивают показы ботам и пускают невидимую рекламу для выполнения KPI. Ближе к Чёрной пятнице, с ростом спроса, все их силы будут брошены на воровство органического трафика — то есть на кукистаффинг и брендовую контекстную рекламу. В этот период мы рекомендуем рекламодателям особенно внимательно следить за своими партнёрами и подрядчиками».

На основе данных, собранных нашей системой аналитики в 2020–2021 годах, мы составили график фродовых сессий по всем вышеперечисленным видам нарушений. Любопытно, что явные фродовые периоды цикличны.

Всплески весной обусловлены общей деловой активностью, а также сезонным спросом на многие товары и подготовкой к лету. Красный — текущий период — приходится как раз на сезон распродаж и Новый год. Данные октября позволяют нам предположить, что ноябрь 2021 года смело может переплюнуть соответствующий период 2020 года в плане мошеннической активности.

Медийная реклама

Медийка — одна из самых подверженных мошенничеству сфер в digital-маркетинге. В то время как в СРА-канале паблишер получает вознаграждение только за действие, при закупке медийной рекламы оплата идёт за тысячу показов (СРМ) — поэтому мошенники стремятся накрутить их как можно больше.

Самый тривиальный способ — запустить рекламу на ботов. В других случаях паблишеры накручивают показы реальным пользователям.

Представьте, что вы переходите на сайт онлайн-кинотеатра, где через каждые 5 минут просмотра появляется реклама. Надолго ли вас хватит? Именно поэтому мошенник стремится проводить показы рекламы в невидимом режиме, не мешающем просмотру основного контента: например, вызвать креатив фоном во время полноэкранного просмотра фильма — пользователь ничего не увидит, разве что основной плеер может притормаживать из-за множества запросов к рекламному серверу. Ещё креатив может подгружаться в невидимой области сайта или иметь аномально мелкие размеры, также не привлекая новых пользователей.

Всё это — IVT (Invalid traffic), то есть недействительный трафик. И, как и в случае с любым видом фрода, его объём прямо пропорционален общему объёму рекламного трафика. На приведённом графике показаны пиковые периоды с IVT у крупного FMCG-бренда. За год сумма ущерба могла составить более 10 000 000 рублей:

Мобильная реклама

В этом сегменте оплата производится за установки и/или действия внутри мобильного приложения. Технически механики фрода схожи с теми, что используются в медийной рекламе, но целью накрутки являются не показы, а клики, которым атрибутируются установки. Подробнее об этом расскажем в следующей статье.

Вывод

Как мы видим, возможностей быть обманутыми у компаний ничуть не меньше, чем у потребителей. Настоятельно рекомендуем быть бдительнее в период распродаж, следить за количеством и качеством своего трафика, распределять бюджеты на максимально эффективные каналы.

Если вам было полезно — поделитесь с теми, кто ещё не в курсе проблемы и не знает, как защитить свой бренд от мошенников.

Как вы думаете, в каком канале сливают больше всего бюджета?

Если у вас есть вопросы или предложения — с удовольствием обсудим.

Фото на тизере: кадр из фильма The Dark Knight, Legendary Pictures / DC Comics / Syncopy Films

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.