В 2021 году рекламная индустрия готовилась к новой cookieless-реальности Google, а Apple выпустила ряд серьёзных обновлений, касающихся мобильной рекламы. Алексей Хижов, генеральный директор RTB House в России, считает, что тенденции 2022 станут продолжением трендов прошедшего года. Главное — уже сейчас внедрять альтернативные подходы и инструменты, чтобы нововведения не застали врасплох.

1. Будущее рекламы без идентификации пользователей

21 июня 2021 года Google объявил, что со временем планирует скрыть рекламный идентификатор Android-устройств, если пользователь отказался от персонализированной рекламы. Это фактически является упрощённой версией ATT Apple. В следующем году мы ожидаем, что Google опубликует предложение по Privacy Sandbox для in-app трафика из мобильных приложений.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

2022 год определит будущее рекламы без идентификации пользователей. На горизонте несколько ключевых событий, влияющих на индустрию.

В первом полугодии 2022 года ведущие компании отрасли будут тестировать Privacy Sandbox («тестовая среда конфиденциальности»). Это долгосрочный проект Google Chrome. Одна из его приоритетных задач — избавиться от сторонних файлов cookie, по которым системы аналитики отслеживают поведение и интересы каждого пользователя индивидуально. При этом компания стремится сохранить баланс между обеспечением конфиденциальности пользователей и сохранением для маркетологов и рекламодателей возможности показывать рекламные сообщения, опираясь на интересы и поведение пользователей в сети.

В начале следующего года станут известны результаты антимонопольного расследования в отношении Privacy Sandbox, проводимом британскими регулирующими органами CMA, ICO и DG COMP, которые окажут огромное влияние на реализацию и сроки отказа от использования сторонних файлов cookie.

В рамках Privacy Sandbox мы ожидаем внедрение FloC (Federated Learning of Cohorts). В его основе лежит идея о том, что браузер группирует людей с похожим поведением и помещает их в когорту, на которую могут ориентироваться поставщики рекламных услуг. Вполне вероятно, что Google откажется от термина «когорты» в пользу нового названия, например, «темы». Если для пользователей это будет возможностью понять, к какой когорте они относятся, то у маркетологов могут возникнуть сложности с определением точности и эффективности рекламы.

Главный вопрос сегодня: какие будут результаты тестирования FloC и насколько компании подготовлены к новым маркетинговым API?

2. Видео станет самым востребованным контентом

За последние 18 месяцев сильно выросло потребление видеоконтента. По данным исследования компании Forrester, рост составил 41%. В отчёте Cisco прогнозируется, что к 2022 году 82% всего IP-трафика (как делового, так и потребительского) будет составлять видеотрафик.

Видео сегодня является ключевой составляющей рекламных кампаний, которая усиливает влияние бренда на потребителя. По данным аналитического ресурса Wyzowl, две трети опрошенных пользователей (66%) охотнее узнаю́т о новых продуктах и сервисах из коротких видео. Ещё 84% сообщили, что окончательное решение о покупке они приняли, просмотрев видео бренда.

В 2022 году ставка на онлайн-продвижение с помощью видео сохранится, поскольку всё больше людей, особенно поколение Z, предпочитают потреблять видеоконтент. У пользователей развивается баннерная слепота, поэтому всё большее значение приобретает видеореклама. Бренды продолжат инвестировать в видео, и стоимость каждого отдельного просмотра будет расти. Находясь на пороге мира без cookies, маркетологи будут и дальше искать решения, которые позволят им добиться большей эффективности при том же бюджете.

На рынке уже представлены решения на основе видео и рекомендаций на базе технологий искусственного интеллекта. Этот рекламный формат гибко подстраивается под результаты истории поиска и поведение пользователя в сети. Персонализированные сообщения, которые появляются в видео и соответствуют поисковым запросам конкретного пользователя, автоматически создаются алгоритмами Deep Learning на основе анализа пользовательских данных и его поведения в сети.

3. Контекстуальный таргетинг станет альтернативой в мире без cookie

Контекстуальный таргетинг — один из альтернативных инструментов в мире после cookie. Он не таргетирует конкретных пользователей, поэтому ему не нужны файлы cookie. Если другим решениям для цифровой рекламы ещё требуется время, то этот метод проверен временем. Он удобен при работе с аудиториями, которые готовы приобрести товары или, по крайней мере, не возражают против предлагаемой продукции. Например, люди, читающие статьи о здоровье, могут быть более восприимчивы для рекламных сообщений о продуктах, полезных для здоровья.

Мы уже видим как многие крупные компании, занимающиеся цифровой рекламой, включают контекстуальный таргетинг в свой портфель. В то время как некоторые из них могут работать с собственными решениями, другие всё ещё полагаются на партнёрство с такими сервисами, как Grapshot от Oracle. Ключом к успеху станет то, насколько хорошо интегрированы контекстуальные инструменты во всю экосистему программатик или автоматической покупки и оптимизации цифровых рекламных кампаний.

Поскольку обратный отсчёт времени до будущего без cookies уже идёт, маркетологи будут мотивировать своих партнёров максимально использовать доступные технологии для оптимизации эффективности рекламных бюджетов.

4. Искусственный интеллект укрепляет свои позиции

ИИ продолжит захватывать digital-маркетинг: от чатботов до создания контента. Чтобы противостоять конкуренции и сохранять эффективность рекламы, маркетологи берут на вооружение новые технологии.

Аналитики Gartner назвали разработку ИИ одной из самых перспективных ИТ-технологий. К 2025 году 10% предприятий, внедряющих передовые методы разработки ИИ, будут приносить как минимум в три раза больше прибыли от своих усилий в области ИИ, чем 90% предприятий, которые этого не делают. Gartner прогнозирует, что к 2022 году ИИ заменит около трети аналитиков в маркетинге. Согласно отчёту Blueshift, уже 26% маркетологов применяют ИИ для оптимизации своих рекламных кампаний.

Таким образом, использование технологий машинного (Machine Learning) и глубокого обучения (Deep Learning) постепенно перестанет быть просто технологическим преимуществом, а станет незаменимым элементом в ежедневной работе каждого маркетолога. Например, RTB House использует искусственный интеллект для ретаргетинга, что помогает нам достигать целей по охватам и просмотрам.

Тренды онлайн-рекламы в 2022 году определяются технологиями. Искусственный интеллект будет персонализировать рекламу, контекстуальный таргетинг и видеоконтент станут альтернативой в мире без cookies. Так называемый cookie-апокалипсис уже не проблема, а возможность получить преимущества и адаптировать свой бизнес к будущим изменениям, сохраняя релевантность для пользователей и защищая их конфиденциальность.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.