Запустить игру и не прогореть: зачем нужны маркетинговые исследования в гейминге и как их проводить

Что такое жанр, визуальный стиль, сеттинг и зачем вообще нужно маркетинговое исследование

Три основных понятия:

• жанр — механика, на основе которой строится игра. К примеру, стратегия, выживалка, RPG и другие;

• визуальный стиль — тон и подача игры в плане графики (комикс, реализм и прочее);

• сеттинг — контекст, при котором развиваются события в игре. Это может быть магическое фэнтези, зомби-апокалипсис или что-то иное.

Маркетинговое исследование — это обзор и подбор этих составляющих.

Почему это важно? Потому что, если рынок не заинтересован в вашем жанре, визуальном стиле или сеттинге, то это приведёт к потере денег и времени на продукт, который нужен только создателям.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Ранее в другой компании я работал над проектом выживалки в сеттинге вампиров и в стиле фильма «Бегущий по лезвию». Команда создавала игру восемь месяцев, и после этого мы задались вопросом: «А это вообще кому-то интересно?». Провели исследование и поняли, что людей больше привлекает выживание при зомби-апокалипсисе.

Если бы мы проверили идею раньше, то сэкономили бы тысячи долларов и вовремя сменили нишу. К счастью, одумались не слишком поздно, ушли в тему с зомби, и теперь игра приносит 1 $ млн в месяц.

В компьютерных играх можно создать новую нишу, продумав сюжет, гейм-механики и визуал. В мобильной же разработке ресурсы ограничены, погрузить человека в мир гораздо труднее, поэтому люди любят классические, устаканившиеся сеттинги и схемы.

Пусть большинство равнодушно к сеттингу Sci-Fi, но Mass Effect — культовая игра. Однако на мобильных платформах такого классного пользовательского опыта добиться бы не получилось из-за разницы экранов и рамок, связанных с техническими возможностями устройств.

Так проверка жанра, сеттинга и визуала порой стоит 10 000 $, а разработка игры — 300 000 $. Если команда небольшая, а денег мало, то маркетинговое исследование снизит шансы на историю, когда игра выпущена, но никому не интересна и деньги улетели в трубу.

Шаг 1. Оценить, может ли ваша команда выпустить игру в выбранном жанре, сеттинге и визуальном стиле

Чтобы проект удался, нужно пересечение между возможностями команды и интересом рынка. Начнём с первого.

Экспертиза команды. Допустим, команда давно работает вместе, люди внутри уже друг друга знают и понимают. Но для успеха этого мало — нужно понять, в чём заключается экспертиза. Кто-то хорошо разбирается в HOG (играх, где нужно искать спрятанные на экране предметы). Нет смысла лезть тогда в шутер, потому что для него нужны другие навыки — умение создавать динамичные игры со стрельбой и поддерживать сервера.

Choices: Stories you play

Если хочется попробовать создать нечто новое, то стоит найти смежные направления с теми, которые освоены командой. К примеру, в HOG визуальный стиль схож с новеллами. Поэтому, из первого жанра можно плавно перейти во второй.

У меня был опыт работы в компании, где мы разрабатывали шутер — у команды была подходящая серверная база, которая позволяла выдерживать в онлайне большое количество игроков.

Мы решили это использовать, но в итоге ничего не вышло: всё, что делала компания раньше, было заточено под веб, а не под мобильные платформы. Слишком сильно отличались прошлые жанры и шутер (о чём мы не подумали сразу).

Людям сложно создавать с нуля что-то, над чем они не работали. Пусть им в этот момент и любопытно, но разработка затянется из-за отсутствия нужного технологического стека, умений и опыта будет не хватать, а следовательно, игра получится либо дорогой, либо просто неудачной, а скорее всего просто не доберётся до релиза.

Карта жанров в экспертизе Green Grey

Ресурсы компании. Это вопрос о деньгах. Есть продукты с лёгкой графикой и анимацией, а есть Genshin Impact, где первоклассные анимации, сильные визуальные эффекты, а на создание каждого персонажа тратятся десятки тысяч долларов.

Шаг 2. Понять, что происходит на рынке в вашем направлении

Выбрав первоначальный жанр, сеттинг и визуал, пора анализировать их в рынке. Для этого можно использовать сервисы, оценивающие количество установок, выручку игр, ARPU (средняя выручка на одного пользователя) и другие показатели.

Для мобильных игр это AppMagic, SensorTower и AppAnnie.

App Magic

При этом важно учитывать три аспекта.

Динамика установок. Посмотрите — растёт ли количество установок игр в выбранном направлении или нет. Если спрос падает, то сто́ит изучить динамику подробнее. Возможно, падение неспроста, и смысла идти в эту степь нет. А ещё советуем вычленить поджанр.

К примеру, существует жанр Merge, где игрок объединяет объекты, чтобы получить один общий: из досок получается стул, из булочек — хлеб. В нём можно выделить поджанры Merge-3 и Merge-2. Первый может падать, а второй — наоборот, расти.

Или же игра на тему готовки в жанре Time Manager. Игрок управляет рестораном и обслуживает посетителей. Первый вариант, когда главный герой бегает по помещению, собирает бургеры и разносит заказы. Второй, когда посетители подходят к кассе сами и нужно только собрать заказ. Это разные поджанры и один может терять аудиторию, потому что второй её отбирает.

ARPU. В стратегиях стоимость достигает 4–7 $ за пользователя, тогда как в казуальных играх — 1–3 $. Даже если команда умеет делать стратегии, важно учесть, а хватит ли денег на продвижение игры. Если ресурсов мало, сто́ит вернуться к первому шагу и подумать над другими жанрами. Или же сходить к издателю и обсудить выпуск вашей игры.

Некоторые игры живут за счёт органики — привлечения пользователей без затрат на маркетинг. Это работает для инди-разработчиков с маленькими командами, которым достаточно 10 000 $ выручки в месяц, чтобы содержать компанию.

На самом крупном нашем проекте уже работает около 70 человек, и команда продолжает расти. Наша минимальная планка ежемесячного дохода — 250 000 $. Однако обычно мы смотрим на проекты с потенциалом от 1 млн $, потому что меньше — возможный признак, что выбранная ниша мертва.

Выручка. Сколько приложения в выбранном жанре и сеттинге зарабатывают? На рынке мобильных игр встречается монополия. К примеру, в нише Casual Casino 85% рынка занимает один продукт. Лезть в неё бессмысленно — чтобы завоевать аудиторию, придётся вкладывать десятки миллионов долларов в маркетинг. Такая борьба за аудиторию — сложное и очень долгое дело, требующее огромных ресурсов. Всегда существует более лёгкий путь.

Шаг 3. Посмотреть на детали

Во-первых, на какой регион ориентироваться? Есть богатые страны — США, Канада, Европа. Там доход с одного пользователя доходит и до 300 $, тогда как в России он в 3–10 раз меньше. Справедливости ради, затраты на привлечение пользователя в этих странах тоже выше.

Отдельный регион — Азия. Порой игра может заработать там больше, чем во всём остальном мире вместе взятом. Но это сложный рынок.

Для каждой азиатской страны необходимо игру локализовать и адаптировать так, чтобы она была понятна азиатской аудитории. Культуры сильно различаются, поэтому на это уйдут месяцы усиленной работы.

Скрин японской игры

Во-вторых, способы монетизации. Существует видореклама — когда крутятся ролики сторонних приложений, за просмотры которых приложение получает деньги. А есть внутриигровые продажи: покупка за реальные деньги коллекционных карточек, лутбоксы, свинки-копилки и другие виды.

Поиграйте в игры в выбранной нише, приглядитесь к тому, как другие команды зарабатывают. Посмотрите, изучите и выберите вариант, который больше всего подходит вашему направлению. К примеру, видеореклама лучше работает в гиперказуальных и казуальных играх.

Бонус: чеклист для маркетингового исследования

• У команды хватит навыков, чтобы создать игру в выбранном жанре, сеттинге и графическом стиле?

• У компании хватит денег, чтобы создать такой продукт?

• Жанр растёт или падает? А сеттинг?

• Сколько сто́ит одна установка? Хватит ли маркетингового бюджета, чтобы продвинуть игру?

• Как игры делят аудиторию? Какой тип конкуренции в выбранном жанре?

• Сколько другие продукты в нише зарабатывают? Хватит ли дохода с игры, чтобы покрыть расходы на команду и сервера?

• Какие есть типы и механики монетизации в выбранном направлении?

Материалы для глубокого изучения

Вот что можно посмотреть и почитать, чтобы глубже разобраться в выборе жанра и сеттинга.

1. Видеолекция. О выбора жанра и сеттинга круто рассказал Эрик Сёферт — бывший вице-президент по приобретению и вовлечению пользователей в Rovio (выпускает Angry Birds, Small Town Murders и другие игры).

2. Статья о том, как игру State of Survival успешно локализовали для японского рынка.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.