Реклама у блогеров оказалась эффективнее performance-маркетинга

За последние два года маркетплейс локальных брендов Flowwow вложил в инфлюенс-маркетинг 40 млн и заработал 130 млн рублей. Реклама бренда у блогеров заняла первое место по объёму выручки в первом полугодии 2022 года, обогнав Яндекс Директ и myTarget. Ирина Татаринова, influence-менеджер Flowwow, с подробностями.

Как в компании развивалась работа с блогерами

Первые интеграции мы запустили в феврале 2020 года. Каждая из которых стоила менее 50 тысяч рублей. Для нас было настоящей революцией вложить деньги в канал, который в отличие от performance-маркетинга не даёт гарантированного результата. Мы купили рекламу у двух блогеров в Instagram*, а также в подкасте. Все три публикации окупились, с тех пор бюджеты на influence-маркетинг только растут.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

За 2021 год мы поработали с 123 блогерами. В этом году только с января по сентябрь провели 156 интеграций. Сейчас на рекламу у блогеров мы тратим 10–30% маркетингового бюджета в зависимости от сезона. Под 8 марта (главный пик для нас как для лидера онлайн-продаж цветов в СНГ) мы запускаем по 40–45 интеграций в рамках бюджета 4–10 млн рублей. В этот же период у нас традиционно выходят самые крупные интеграции. В те месяцы, когда рекордных продаж не ожидается, мы закладываем по 1–1,5 млн рублей на 10–20 размещений.

Интеграции у блогеров приносят выручку в несколько раз большую, чем затраты. Стоимость заказа для нас оптимальна (около 3 тысяч рублей). Секрет успеха, пожалуй, заключается в постепенном наращивании бюджета по мере изучения своей целевой аудитории и выстраивания критериев отбора для инфлюенсеров.

Отчёт по рекламе у блогеров: выручка, бюджет, доля рекламных расходов, количество интеграций, доля выручки от блогеров в общей выручке

Как считать эффективность influence-маркетинга

Прежде всего, мы считаем выручку от заказов с использованием трекинговых ссылок и промокодов: смотрим на ДРР, CPO, количество установок приложения и охваты постов.

Пример отчёта: оценка эффективности блогеров на 1 июня 2022 года

Начав использовать канал, мы сразу заметили, что в периоды выхода крупных интеграций подскакивает органический трафик: получается, часть пользователей делают заказ на платформе после просмотра рекламы, но не используют промокод или прикреплённую блогером ссылку. Подсчитать точное количество таких заказов мы не можем, однако мы научились отслеживать, какая часть органического трафика приходит благодаря интеграциям.

Нашей авторской формулой оценки влияния рекламных интеграций с блогерами на органический трафик мы поделились на Cossa ещё в 2020 году.

Кроме того, мы анализируем когорты и LTV, чтобы отслеживать, сколько в долгосрочном периоде приносят платформе пользователи, изначально совершившие покупку по промокоду от блогера.

Как мы выбираем блогера для интеграции

1. Соответствие аудитории блогера нашей ЦА.
2. ER 15–20% и выше.
3. Постоянство охватов**.
4. Сторителлинг.

**Важно отметить, что этот критерий скорее важен для YouTube-блогов, так как в Instagram* у некоторых постов могут быть рекордные охваты за счёт попадания в рекомендации (и это не характеризует блог как менее надёжный).

Здесь речь идёт о взаимодействии блогера с подписчиками, искренности контента, вовлечении аудитории в диалог. Если эти пункты присутствуют, мы можем рассчитывать на лояльную и тёплую аудиторию.

Примеры успешных интеграций, которые окупились несколько раз

Что важно предусмотреть в работе с блогерами

Сроки публикации

Чтобы публикация органично вписалась в контент-план блогера, мы не диктуем конкретную дату размещения. Обычно в договоре согласовываем диапазон около 20 дней (или меньше, если публикация планируется под конкретный инфоповод).

Тема/гость выпуска

Тут важно отметить, что не все блогеры готовы заранее раскрывать имя героя, и тогда размещение превращается в настоящую рулетку: выпуск может взлететь, а может остаться проходным. Наши союзники здесь — команда канала, которая знает аудиторию блога и понимает, как и когда лучше преподнести информацию о бренде.

Удачный пример — наша интеграция на канале у Юрия Дудя***. Мы не знали, кто будет гостем, и должны были выйти неделей раньше (как мы позже узнали — в выпуске с Марией Машковой). Команда посоветовала нам подождать следующего ролика, где, по их мнению, наша реклама была бы более уместной.

***Признан в РФ лицом, выполняющим функции иноагента.

В результате мы попали в интервью с Олегом Тиньковым. Сейчас у выпуска более 21 млн просмотров. Мы заработали 7,5 млн рублей, получили больше 2500 заказов по промокодам и окупили затраты.

Интеграция в выпуске с Тиньковым действительно оказалась более органичной — она была о поддержке близких на расстоянии. А с Марией Машковой Юрий говорил о конфликте с отцом — наша реклама с посылом заботы о близких явно не подходила теме интервью.

Участие блогера в создании рекламного контента

Мы давно отказались от интеграций, в которых блогер зачитывает или публикует готовый текст: было несколько таких размещений, и все неудачные. Сейчас мы работаем по следующей схеме: передаём блогеру/команде бриф, где указана ключевая информация о бренде, приложении и промокоде, также можем подсказать креативный заход.

Остальная работа на стороне инфлюенсера: нам важно, чтобы контент получился персонализированным и искренним. Блогер — это личность, и он должен рассказать о бренде через свой опыт.

Influence-маркетинг после ввода ограничений на сотрудничество с Meta*

Запреты не помешали работе с блогерами, даже наоборот — усилили это направление. Во-первых, сейчас мы компенсируем трафик из Facebook Ads* (он же Instagram*) за счёт наращивания блогерских интеграций. Во-вторых, у ряда блогеров из-за падения охватов снизились цены на размещение. При этом эффективность интеграций осталась прежней или даже подросла.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Релевантный опыт: от брендинга к брендформансу

Дмитрий Апухтин, Head of Performance Ingate и сертифицированный эксперт Яндекса

Я как представитель performance-направления крайне приветствую, когда работу с блогерами ставят на performance-рельсы. Это совершенно меняет подход к задаче — от брендинга к брендформансу и перформансу.

С точки зрения заказчиков рекламы схема, когда я могу измерить результат от блогера, прозрачна, безопасна и эффективна. Второе преимущество этого подхода для брендов в том, что блогер может достучаться до аудитории площадки, на которой запрещена реклама.

Помимо прочего, я бы обратил внимание на растущую популярность стрим-площадок. Несмотря на то, что контент там в основном для геймеров, аудитория давно выросла.

Что ещё почитать про инфлюенс-маркетинг

• Реклама у блогеров: где найти блогера, сколько стоит и как правильно заказать
• Инфлюенс-маркетинг в России и США: как в разных странах работают с блогерами
• Платформа для сотрудничества с блогерами — незаменимый инструмент инфлюенс-маркетинга
• От блогера к эксперту: как меняется инфлюенс-маркетинг
• 12 сервисов для работы с блогерами: поиск, аналитика и оптимизация рекламных кампаний. Личный топ Дарьи Раковой, MST
• Как выстроить долгосрочное сотрудничество с инфлюенсерами: 8 жизненных правил

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.