Почему важно оценивать офлайн-доход с онлайн-кампаний и как в 2 раза снизить CPO с кампаний таргетированной рекламы

Рассказывает Мария Тимофеева, руководитель группы по работе с клиентами агентства icontext, входящего в iConText Group.

В 2022 году все участники российского рынка рекламы столкнулись с серьёзными изменениями. При этом, несмотря на отключение ряда площадок, на которые приходилась большая доля инвестиций и онлайн-продаж, бизнес-задачи многих компаний остаются прежними. Для Асконы это рост дохода с онлайн-продаж в 2022–2023 годах.

Помимо удержания текущей позиции, Асконе важно было искать и дополнительные возможности для компенсации потерянного объёма аудитории, с которой в дальнейшем компания смогла бы получать доход как онлайн, так и офлайн.

Уход площадок с российского рынка повлёк за собой перераспределение ёмкости на оставшиеся performance-площадки. Это способствовало росту стоимости трафика на аукционах Яндекса, myTarget, ВКонтакте. При этом компенсировать потери трафика за счёт перераспределения бюджетов на другие площадки пока не удалось.

В данной статье я расскажу вам о кейсах, с которыми icontext и Аскона выступили на конференции Tinkoff eCommerce 1 декабря 2022 года. Эти кейсы не только про привлечение аудитории по таргетированной рекламе, но и про то, как мы анализируем онлайн- и офлайн-рекламу с помощью ROPO-эффекта.

Рынок меняется, задачи бизнеса остаются неизменны

Вместе с изменениями на рынке мы с командой icontext пересмотрели подход в тактике размещения рекламных объявлений. Одна из важнейших задач — подбор наиболее релевантного инструментария, который мог бы способствовать достижению целей бизнеса. Для Асконы такой целью был доход по всем категориям.

Сергей Жуков Руководитель отдела performance-маркетинга Аскона

«После ухода с российского рынка рекламных платформ, которые приводили значительную долю трафика, стало очевидно, что выполнение цели по росту объёмов продаж Асконы за счёт увеличения количества конверсионного трафика практически невыполнимо, и нужны новые подходы для обеспечения роста онлайн-продаж в 2022 году. Ситуацию усугубило удорожание трафика в оставшихся рекламных системах.

В связи с этим мы с коллегами из icontext изменили тактику в направлении поиска альтернативных путей масштабирования, которые позволили бы обеспечить необходимый рост онлайн-продаж в рамках целевой рентабельности».

Для увеличения доли новой аудитории наша команда проводит различные тесты. В зависимости от эффективности принимаем решение: масштабировать или отключать. Агентство icontext и Аскона — партнёры с 2017 года, и за это время мы провели большое количество тестов, некоторыми кейсами делились с рынком.

Сейчас таргетированная реклама на площадках myTarget и ВКонтакте — один из основных инструментов по работе с различными аудиторными сегментами. Совместно с Алексеем Кириченко, ведущим трафик-менеджером агентства icontext, входящего в iConText Group, мы подготовили несколько кейсов на этих площадках.

Результаты оценили не только по онлайн-продажам. Мы измерили влияние на офлайн с помощью разработанного Асконой ROPO-отчёта.

VK Реклама: оптимизация по событию «Покупка»

Первый кейс посвящён поиску альтернативных performance-площадок и увеличению доли новой аудитории, с которой в дальнейшем можно получать доход как в онлайн, так и офлайн.

В бета-версии нового кабинета платформы VK Реклама мы запустили тестовые рекламные кампании с оптимизацией по событию «Покупка», аудитория по брендовым запросам.

Результаты тестовых кампаний мы решили сравнить с наиболее эффективными по KPI до середины октября 2022 кампаниями myTarget (аудитория по брендовым запросам).

Результаты

За счёт теста дополнительного инструментария мы смогли получить больше ёмкости по релевантной аудитории, при этом конверсия в ВК Рекламе на 45% выше.

CPM на 38% ниже, а ДРР на 67% ниже.

Кампания показала высокую эффективность, масштабируем и прорабатываем новые гипотезы.

В середине ноября в рамках беты в ВК рекламе также запустили динамический ремаркетинг, показатели которого скоро будем оценивать.

myTarget: кейс про классические ремаркетинговые сценарии

Важно не только увеличивать долю новой аудитории, но и сегментировать далее в зависимости от показателей.

Мы запускали несколько флайтов на аудитории посетителей 7-14-30 дней. Конверсия была выше у 14 и 30 дней, но при этом средний чек, ДРР были лучше у посетителей за 0–7 дней.

Мария Тимофеева Руководитель группы по работе с клиентами агентства icontext, входящего в iConText Group

«Эффективность ремаркетинга может быть разной в зависимости от продолжительности периода сбора аудитории. В наших основных кампаниях обычно наиболее конверсионные — за 7 и 14 дней. По флайтам Q4 2022 за 14 и 30 дней конверсия была выше, но при этом бизнес-показатели были лучше у аудитории, посетившей сайт в рамках одной недели. При оценке эффективности важно учитывать все метрики и делать выводы, исходя из выполнения основных KPI.

Мы также отметили, что влияние периода о принятии решения о покупке имеет большой вес. В зависимости от типа бизнеса время, которое необходимо клиенту до совершения покупки, может быть разным. Статистику необходимо анализировать с учётом данных из CRM. Желательно интегрировать данные в систему сквозной аналитики и смотреть сразу по всем источникам. В зависимости от показателей уже далее концентрироваться на том периоде ремаркетинга, в который вероятнее будет совершена покупка.

Баннеры с акциями могут влиять на скорость принятия решения о покупке, но для оптимизации постоянных кампаний мы рекомендуем проводить оценку на разных периодах, смотреть как конверсию, так и целевые показатели бизнеса».

Сейчас особенно важно в онлайн показывать различные офферы, УТП, акции. По данным Mediascope BrandPulse 2022, для BHT «Магазины мебели и товаров для дома» выгода — главный фактор выбора для аудитории.

Таргетированную рекламу мы оцениваем не только по last click атрибуции, но и по данным офлайн-продаж.

Сергей Жуков Руководитель отдела performance-маркетинга Аскона

«В условиях работы с продуктом, предполагающим тактильную оценку перед покупкой, оценка каналов трафика лишь по доходу от онлайн-продаж является неполной. Особенно это относится к рекламным каналам, работающим с верхними уровнями воронки.

Для более точной оценки эффективности онлайн-рекламы у нас в Асконе есть ROPO-отчёт, позволяющий оценить воздействие онлайн-рекламы на продажи в офлайн-точках. Это даёт возможность обнаружить новые рычаги для масштабирования продаж за счёт каналов, которые могут давать не столь заметный эффект в онлайн-продажах на сайте, но оказывают подтверждённый эффект на совокупный объём продаж компании.

Пользователи, увидевшие таргетированную рекламу бренда, с большой долей вероятности далее проследуют в салон и оформят заказ там, когда окончательно определятся с выбором. К примеру, матрас выбирают спиной: перед покупкой необходимо понять уровень жёсткости, и фильтры на сайте в этом не помогут. Это базовый сценарий, когда люди изучают информацию на сайте, но покупают в офлайне.

Похожий пример и с диванами. Диван — категория, которую могут посмотреть на сайте, но чтобы потрогать и посидеть перед покупкой, пользователи обращаются в офлайн-точки продаж».

Немного статистики

По итогам 2022 года пока что доход в офлайне, на который повлияли кампании в таргетированной рекламе, практически в 2 раза выше, чем доход с онлайн-продаж. Интернет-реклама является драйвером не только в получении дохода онлайн, но и офлайн.

Основными KPI по таргету являются ДРР и CPO, поэтому важно учитывать динамику вместе с офлайн:

• CPO ниже более чем в 2 раза;
• ДРР ниже на 64%.

Пользователи перед покупкой товаров бренда могут захотеть увидеть и потрогать продукт. Именно поэтому важен ROPO-эффект — он поможет оценить долю покупателей, которые увидели информацию в интернете перед покупкой в офлайн-салоне. Показатель ROPO увеличивается с каждым годом (по данным отчёта группы компаний Аскона).