Негативные комментарии: искусство работы с критикой

В digital-мире негативные комментарии стали неотъемлемой частью коммуникаций. Социальные сети, форумы или сайты-отзовики — критика неизбежно встречает почти каждый бренд или компанию. Однако именно в умении эффективно реагировать на негатив лежит ключ к созданию положительной репутации и укреплению доверия к вашему бренду.

Рассказывают DOT Digital Agency.

Реагировать на негативные комментарии важно для поддержания здоровой и продуктивной атмосферы вокруг бренда. Отвечая на негатив, бренд даёт понять, что он готов вести диалог, выслушивать конструктивную критику и исправлять ситуацию.

Где сотрудники DOT Digital Agency чаще всего сталкиваются с негативом

Работу с репутацией можно сегментировать по нескольким направлениям, например, по месту негативных упоминаний.

1. Социальные сети. Упоминания в официальных аккаунтах бренда или компании, а также переписка в директе, упоминания на личных страницах пользователей с тегированием компании.

2. Геосервисы, например, карточки на Яндекс Картах, 2ГИС, Гугл Карты/Гугл Мой бизнес.

3. Гугл или Яндекс картинки.

4. Отзывы под видеороликами на популярных видеохостингах.

5. Сайты-отзовики.

6. Отзывы на маркетплейсах или в крупных интернет-магазинах.

Очень часто негативные упоминания находятся в разделах поисковых систем Яндекс и Гугл, а также индексируются этими поисковиками и попадают в выдачу, что даёт очень большие охваты по прочтениям и может годами портить репутацию компании.

Негатив можно отсортировать по автору негативного сообщения.

1. Текущие и бывшие сотрудники компании Заказчика.

2. Покупатели и потребители продукции или услуг Заказчика.

3. Участники конкурсов в социальных сетях.

4. Проделки конкурентов, «чёрный пиар».

В случае с репутационным менеджментом внутри корпоративных сообществ для каждого клиента предусмотрена опция мониторинга комментариев и оперативный отсмотр личных сообщений. С помощью специальных сервисов мы отслеживаем комментарии в каждой группе и канале, где публикуем посты. Обычно это время с 10:00 до 20:00. Всё, что приходит позже или раньше, обрабатывается контент-менеджерами в указанное время, то есть у нас есть небольшой люфт на генерацию ответа, согласование его формулировки нашим клиентом и, соответственно, ответ подписчику.

Также для каждого клиента мы формируем матрицу реагирования. Она содержит пополняемую базу частых вопросов и ответов, чтобы мы могли оперативно вернуться к подписчику с информацией. А так как критика бывает непредсказуема, в таких ситуациях нам нужно согласование новой формулировки с клиентом.

На этом этапе мы выходим к бренду с предложением текста ответа и чётким обоснованием «почему стоит ответить именно так». Далее клиент либо соглашается, либо вносит некоторые корректировки и согласовывает с нами дальнейший сценарий действий. Да, иногда одного ответа на критику в социальных сетях может быть недостаточно: в этом случае мы направляем подписчика по указанным контактам на стороне клиента для детального изучения ситуации. Это могут быть: отдел качества, сервисные и кадровые службы. Иногда негативные отзывы становятся предметом разбора для служб безопасности.

Для некоторых наших крупных клиентов штат модераторов, который обрабатывает негатив в социальных сетях, достигает 20 человек. Для небольших проектов достаточно и одного специалиста.

Как работать на проектах, когда негатива очень много?

Бывает, что объём обрабатываемых упоминаний бренда достигает десятков тысяч. Например, для одного клиента мы проводим обработку порядка 35 000 упоминаний и совершаем до 15 000 реагирований в месяц. В этом случае ежедневный менеджмент системы мониторинга и комьюнити-менеджмент начинаются обычно в 8:00 и заканчиваются в 23:00 (хотя при критических ситуациях бывает и позже). Это сделано для того, чтобы не накапливать «неотвеченный негатив». У модераторов налажена посменная работа. Есть Тимлид проекта и Старший модератор. Реагирование от лица бренда может вестись на различных интернет-ресурсах.

Обработка упоминаний включает в себя:

• отслеживание упоминаний через настроенную тему в мониторинговой системе;

• вычитку;

• тегирование;

• корректировку тональности упоминаний в ручном режиме;

• копирайтинг ответов;

• согласование ответа с представителем бренда (при необходимости);

• публикация текста ответа на сообщение пользователя от лица бренда.

Иногда работа может проводиться с привлечением CRM Заказчика, куда также передаются упоминания.

База знаний ответов постоянно пополняется, что здорово экономит время при обратной связи. При этом

Агентство должно уметь вести диалог персонализировано, не оперируя одними и теми же формулировками, чтобы клиент чувствовал, что проблема действительно решается.

Важно приводить фактическое обоснование для урегулирования ситуации. Можно начать диалог в публичном поле сообщества, а для обмена важной и персональной информацией (это может быть артикул, номер заявки или заказа, чек, дата события, торговая точка) продолжить диалог в личных сообщениях.

Алгоритм действий

В зависимости от того, являетесь вы фрилансером и ведёте соцсети локальных компаний или работаете в команде агентства и отслеживаете упоминания крупных брендов в интернете, вам необходимо будет учитывать конкретную ситуацию и адаптировать нашу схему под себя.

Как справиться с отработкой негатива.

1. Проводите базовую настройку проекта, что позволит подготовиться как минимум к типовым негативным сообщениям. Постоянно расширяйте базу знаний и список аргументов для нейтрализации ситуации.

2. Осваивайте сервисы мониторинга упоминаний, проходите обучение в работе по настройке тем сбора и тегирования упоминаний, это автоматизирует вашу работу.

3. Имейте под рукой несколько оперативных контактов с компанией Заказчика, чтобы быстро разобраться в обоснованности негатива, а также запросить недостающую информацию.

4. Сохраняйте спокойствие. Не реагируйте эмоционально на негативные комментарии. Соблюдайте баланс официального общения и дружеской коннотации. Постарайтесь оставаться объективными и поддерживать конструктивный диалог.

5. Перед тем как ответить на комментарий, убедитесь, что вы правильно поняли его суть и контекст. Иногда негатив может быть вызван недоразумением или неправильной интерпретацией.

6. Будьте эмпатичными. Попытайтесь понять, что могло вызвать негатив. Иногда люди просто хотят высказать замечания или выразить разочарование. Будьте открытыми к обратной связи и попытайтесь найти общую точку зрения. Не используйте «копи пейст ответы» на похожие вопросы.

7. Отвечайте конструктивно. Выразите свое понимание ситуации и предложите решение, если возможно. Не вступайте в спор и не переходите на оскорбления.

8. Ведите диалог. Помните, что некоторые люди могут быть несговорчивыми или негативно настроенными. Если вы сделали всё возможное, чтобы разрешить ситуацию, не стоит продолжать дискуссию, которая может стать бесконечной.

9. Помните, что не каждый негатив требует реакции. Абсурдные, провокационные и оскорбительные комментарии в ряде случаев можно удалять.

Будьте профессионалами и держите фокус на конструктивности диалога. Очень часто негатив может стать возможностью для улучшения и роста. Мониторинг упоминаний в сочетании с интерпретацией данных позволяет клиенту оперативно почувствовать тренды, потому что обоснованная критика выявляет пробелы в сервисе, качестве товара, обратной связи и так далее.

Часто отзывы делаются не по одной компании или бренду, а в так называемом «листе сравнения», когда один конкурент противопоставляется другому. Если это честные, а не заказные отзывы, данная информация особенно ценна и может служить подсказкой для улучшения собственного продукта или услуги.

Выслушивание своей аудитории через сбор и обработку упоминаний или social listening, как это принято называть в профессиональном сообществе, даёт ключ к выявлению потребностей аудитории не только по вашей компании отдельно, а в целом по отрасли.

И, пожалуй, самое главное: оперативные и аргументированные ответы на вопросы потребителей не только влияют на лояльность аудитории, но и косвенно улучшают продажи.