Как сделать маркетинг в B2B управляемым и вырасти в два раза по лидам

Валентина Борисова, CMO IT-Agency, рассказывает, как перестроила маркетинг агентства после его трансформации в независимые бизнес-юниты.

Раньше развитием и маркетингом IT-Agency занимались основатели Сева Устинов и Кирилл Касимский. С 2019 года агентство трансформировалось: все направления стали отдельными бизнес-юнитами со своей экономикой и управлением, а позже Сева и Кирилл ушли за контур агентства.

После трансформации, в 2020–2021 годах, количество новых лидов не росло. На уровне направлений не было ресурсов заниматься лидогенерацией, поскольку все ребята были задействованы на проектах. На уровне агентства из-за пандемии перестали проводить офлайн-встречи для потенциальных клиентов и партнёров — «Стратегические пиццы», о которых тепло вспоминали те, кто их застал.

Контент-маркетинг агентства продолжал работать, но не так системно, как хотелось бы. Дело в том, что внутренняя редакция, которая выпускала кейсы и отзывы и делала рассылку, в основном была задействована на клиентских проектах. Статьи для собственного маркетинга агентства стали выпускать во вторую очередь.

В мероприятиях участвовали несистемно — ходили только туда, куда звали, и то если могли найти спикера. Всё вместе привело к тому, что маркетинг стал ситуативный. Тогда в агентстве открыли вакансию директора по маркетингу.

В вакансии между строк читалось «Ищем человека, а не набор скиллов»

Раньше 63% лидов приводила магия

Когда я только пришла в агентство, основная трудность заключалась в глобальной неопределённости как с моей стороны, так и со стороны команды. Я не понимала, на каких данных строить прогнозы, какие каналы и как работают. А команда — чего ожидать от меня, что можно поделать вместе с отделом маркетинга и к чему это всё приведёт.

Кроме этого я не понимала, кто в итоге мой конечный заказчик и какие есть ресурсы. Каждое направление в агентстве — самостоятельный юнит со своим руководством, своими правилами и экономикой. И если команда не видела явной ценности в какой-либо активности, она предпочитала потратить время на клиентский проект.

Наше положение того времени можно описать тезисом «Слепой лось, бегущий по лесу».

После ковида и прочих внешних факторов он трансформировался в другой — «Слепой лось, бегущий по горящему лесу».

Первым делом я собрала ретро и поняла, что статистику по источникам лидов вели условно. Не все обращения заносили в AmoCRM, а источники фиксировали редко и точечно. Нельзя было отделить лиды, которые Сева привёл личным нетворкингом, от лидов с контента и мероприятий. Когда я выгрузила лиды за 2021 год, то поняла, что 63% из них привела магия.

Источники лидов после выгрузки отчёта за 2021 год

Выделенной команды маркетинга не было. Я была одна, работала только с внутренними подрядчиками. Каждый месяц у меня было какое-то количество часов редактуры, дизайна, разработки и джедаев. Всю работу по общению с площадками, подписанию документов, поиска других подрядчиков вела сама. Было тяжко, потому что, работая с внутренними подрядчиками, я всегда по значимости проигрывала проектам клиентов. Причина проста — они приносили в агентство деньги.

Было сложно вклиниться в процессы команд, которые я могла привлекать в качестве подрядчиков. У них всё было железно спланировано и разложено на задачи. Я же приходила с чем-то срочным или новым, что команды ещё не делали. Например, могла прийти с просьбой сделать презентацию к выступлению «вчера».

Тогда мы придумали пять сгораемых «жизней» в месяц, чтобы беречь друг друга — и процессы ребят не поломать, и меня не оставить без реализации задач. Одна «жизнь» — одна срочная задача вне обычного процесса. Обычно все «жизни» сгорали уже к середине месяца.

От отчётов из любви и палок пришли к сквозной аналитике в PBI

Я начинала работать в неизвестности и сопротивлении, поэтому в первый год чётких маркетинговых планов не было. Я только собирала информацию, пыталась понять взаимосвязи и наладить систему.

Было очень много ручной работы, которая занимала массу времени, но не всегда давала достоверные результаты. AmoCRM была, по сути, базой данных с клиентами, максимально похожими на целевых. Про неквалифицированных лидов при этом информации не было. Я не могла определить конверсию из заявки в целевого лида. Мы могли привлекать ИП Морозова с цветочным магазином, хотя нам нужны S7 Airlines.

Первые отчёты делала из любви и палок в Google Таблицах. Выгружала данные из AmoCRM, убирала лишние поля, приводила таблицы в человеческий вид и пыталась по ним сделать какие-то выводы

В 2022 году мы изменили подход к аналитике маркетинга в агентстве:

• начали заносить в AmoCRM вообще все входящие лиды;

• стали вручную размечать источник каждого обращения.

Разделили все лиды по нескольким воронкам. Одна из них — маркетинг, куда входит реклама, SEO, мероприятия, контент и прочее. Отдельно вынесли тендеры. Ещё отдельно вынесли источники, на которые маркетинг либо не влияет, либо влияет опосредованно: рекомендации, личные знакомства, бывшие сотрудники IT-Agency, которые ушли работать инхаус. Завершили всё вместе с отделом продаж введением ABCDX-сегментации лидов — видим, какой лид пришёл, какого класса, с какого источника и на какую услугу.

Отчётность автоматизировали: выводим в PBI и видим всю воронку маркетинга — от первого касания до продажи. Видим источники, каналы, конверсию в целевого лида, закрытые и нереализованные лиды, продажи новым клиентам.

В то же время отдел продаж инициировал перестройку своей воронки и починку логики работы с лидами. Как и у маркетинга, у продаж теперь есть отчёт в PBI, в котором видно деньги, сроки, ответственных и перемещение карточек клиентов по воронке.

Перестройка процессов заняла примерно шесть месяцев. К концу года наконец-то появилось «мясо», на основе которого можно составить маркетинговый план. Мы выяснили:

• количество лидов в разрезе по каналам;

• конверсию в целевой лид;

• стоимость лидов в разрезе по каналам;

• количество касаний с пользователем перед обращением к нам.

Контент и мероприятия реже приводят лиды, но чаще приводят к продаже

Один лид может делиться на группу источников: мероприятия, контент, реклама. Источники зависят от того, что мы видим в отчётности и что клиент говорит менеджеру. Каждому источнику присваивается свой балл: если источника три, то каждый получает по 0,33 балла.

Если посмотреть отчёты по источникам лидов, то в топе будут рейтинги и поиск в «Яндексе» и Google, а на четвёртой и пятой позициях — мероприятия и контент. Однако если посмотреть отчёты по конверсии в целевого лида, то эти каналы наоборот окажутся в топе.

Дело в том, что на мероприятиях и в контенте пользователь касается конкретного человека и его опыта. Например, читает кейс по SEO, который тимлид написал от своего имени. На мероприятиях запоминаются ребята из агентства и подход, который они транслируют. Контакты «человек-человек» конвертируются в продажу лучше, чем холодный трафик из агрегаторов и рейтингов, поэтому упор в маркетинге я сделала на эти два источника — контент и мероприятия.

Стали публиковать статьи на площадках, на которых нас раньше не было

С контентом в целом всё проще, чем с мероприятиями. Завершили проект — написали кейс, клиент оставил отзыв — красиво оформили его в Telegram-канал, провели обучение на команду — написали полезный материал в Академию для специалистов.

Сейчас собственных ресурсов хватает на производство контента и его минимальную дистрибуцию. Мы стали публиковать материалы на площадках, под которые не нужна адаптация и на которых нас ещё нет. К примеру, раньше мы не публиковались на AdPass и Sostav, а теперь наш блог на четвёртом месте среди других блогов агентств на AdPass и в списке популярных блогов на Sostav.
В планах научиться прицельно работать с аудиторией каждой площадки, осознанно писать под неё материалы, работать с платным трафиком и тестировать коммерческие размещения.

Блог IT-Agency популярен на Sostav и AdPass

Если спикер кайфанул, KPI первого выступления достигнут

Когда Сева Устинов, основатель IT-Agency, переключился на другой проект, в агентстве почти не осталось медийных лиц. Руководители направлений потенциально могли выступить на большую аудиторию, но все были загружены на клиентских проектах. Им было сложно найти время на подготовку к мероприятиям.

У меня появилась задача вырастить новых спикеров, а это небыстрый процесс.

Сначала я собрала список ребят, у которых уже есть опыт спикерства. Мы начали мониторить конференции и участвовать в подходящих. Параллельно с этим проводили свои онлайн-мероприятия.
На втором этапе я стала искать внутри команды спикеров с небольшим опытом или вообще без него. Часто их реакция предсказуема. Ребята считают, что просто решают бизнес-задачи клиентов теми же инструментами, что и все остальные на рынке.

В ответ мы предлагали выступить на региональном мероприятии, чтобы просто потренироваться. Затем помогали упаковывать «обычный» опыт и выносили на первый план подход к клиентскому проекту. Спикер видел отклик аудитории, сравнивал своё выступление с выступлениями ребят с рынка и понимал, что он — классный спикер. Дальше его можно отправлять на более крупные конференции.

Когда спикер входит во вкус, его уже не остановить. Именно так в IT-Agency выросло две звёздочки, которых уже не я отправляю на конференции, а зовут организаторы.

В итоге для новых спикеров в IT-Agency сложился определённый путь, который нужно пройти перед тем, как выступать на публику.

1. Прогнать презентацию внутри своего направления с обратной связью от коллег.

2. Прогнать презентацию на всю команду агентства на внутреннем семинаре с обратной связью от коллег.

3. Принять участие в митапе на аудиторию наших подписчиков.

4. Уже потом участвовать в различных онлайн- и офлайн-мероприятиях, если это возможно.

Спикер тренируется и прогоняет свою презентацию на всю команду агентства

Есть и другой способ вырастить спикеров внутри агентства. Некоторые руководители направлений инициировали добровольно-принудительное участие своих сотрудников в мероприятиях. Они вшили в KPI роста сотрудника внутри агентства участие в маркетинговых активностях. Хочешь левел ап — начни выступать или давать фактуру для наших статей. Есть ребята, которые готовы участвовать в активностях, но не любят говорить, хотят только писать.

Запустили собственный подкаст, чтобы оптимизировать работу с контентом

В начале 2023 года мы запустили собственный подкаст про маркетинг «ITAК», который помогает решить сразу несколько задач.

Во-первых, он помогает оптимизировать время экспертов. Почти после каждого выпуска рождается статья, которая продолжает работать уже без участия эксперта.

Во-вторых, подкаст — комфортный и безопасный формат для тех, кто хочет попробовать говорить о своём опыте. Подкаст позволяет почувствовать себя в роли человека, который несёт в массы информацию и представляет агентство. А ещё можно ляпнуть какую-нибудь ерунду, которую потом вырежут из выпуска, или переговорить одну и ту же мысль. Монтаж всё стерпит.

Как сейчас выглядит маркетинг IT-Agency

Сейчас у меня есть выделенная команда из четырёх человек — три редактора и менеджер по ивентам. Я не занимаюсь поиском и скорингом мероприятий, документооборотом и прочими мелкими, прикладными и очень узкими штуками. Сейчас я больше координирую направления и реализацию маркетинговых планов ребят.

Внутренний подряд тоже остался — сейчас это дизайн, разработка, SEO, CRM и джедаи. У нас с ними чёткие договорённости по задачам и полностью описанный процесс взаимодействия.
В каждом направлении есть ответственный человек, который взаимодействует с маркетингом в качестве заказчика. Он планирует маркетинговые активности для своего направления, которые интегрируются в большую стратегию маркетинга агентства.

Теперь команда знает, что ожидать от нашего отдела. Ребята смотрят сквозную отчётность, слушают итоги раз в две недели на общих собраниях и видят, что контент работает, мероприятия приносят пользу, а участвовать в подкасте прикольно. Может быть, в моменте маркетинг не приносит 100500 миллионов лидов, но, делая какие-то штуки сейчас, мы формируем поток лидов в недалёком будущем. Ребята выстраиваются в очередь с идеями материалов и желанием поучаствовать в мероприятиях и подкасте.

Все внутренние процессы по работе с сайтом, по контенту, по мероприятиям тоже оцифрованы, упорядочены и занесены в Kaiten. Для реализации каждой конкретной задачи у нас есть набор инструкций и пошаговых действий, вариантов развития событий и последовательность шагов. Если вдруг где-то будут меняться люди, останутся чётко прописанные процессы, которыми можно пользоваться в любой степени погружённости в компанию. Это отчуждаемый результат.

План для мероприятия: найти спикера, подобрать тему, создать посадочную страницу, подготовить медиаплан, запустить рекламу, провести мероприятие и проанализировать результаты

Мы оцифровали всё, что можно оцифровать. Собрали сквозную отчётность в PBI. Данные в неё тянутся из AmoCRM. Есть отчёты, которые формируются на основе utm-меток, которые автоматически проставляются в заявках. Есть отчёт на основе поля, в котором мы вручную указываем источник в зависимости от комментария клиента.

Все новые лиды делятся на две большие группы источников: на которые маркетинг непосредственно влияет и на которые либо влияет опосредованно, либо не влияет вовсе.

Мы можем оценить эффективность каждого канала, на который влияем. Например, выступления на мероприятиях и контент работают вдолгую. Если мероприятие в моменте не приносит лиды, это не значит, что стоит отключить этот канал и не тратить на него деньги. То же самое относится и к контенту.

Если сравнивать с первым полугодием 2022 года, в 2023 мы привели в 2,2 раза больше лидов. 61 лид пришёл с мероприятий. 102 лида перед обращением в агентство читали наши материалы в Академии. Каждый месяц мы приводим столько лидов, сколько запланировали.

Возможности агентства, которые повлияли на результат

За два года нам часто приходилось перестраиваться «в полёте» — один за другим прилетали внешние факторы, которые влияли на рынок и процессы внутри команды. Однако, кроме сложностей и ограничений, в IT-Agency я нашла прекрасные возможности, которые помогли достичь результата.

Имидж агентства. IT-Agency на рынке 19 лет. За это время ребята достигли больших результатов как в плане клиентов, с которыми удалось поработать, так и в плане медийности и узнаваемости на рынке. В агентской тусовке, например, проще спросить, кто нас не знает.

Часто слышим, что классные специалисты, которые сейчас работают в компаниях мечты на руководящей позиции, росли на материалах из нашей Академии — плане роста джедаев, SEO-специалистов и прочих.

Лояльная, крутая и этичная команда. Когда работаешь с экспертами такого уровня, любая гипотеза, которая пошла в работу, превращается во вменяемый план с измеримым результатом, либо отсекается на старте с комментарием: «Мы уже так делали — не работает».

Ценности агентства. Когда начала соприкасаться с IT-Agency, меня сильно впечатлили и очаровали прописанные ценности агентства, которые сошлись с моими. Например, человечность, польза, самостоятельность. Хотя «неудобная прозрачность» даётся немного тяжело, особенно когда надо скорректировать коллег.

Самое удивительное, что фильтр ценностей проходят не только сотрудники при приёме на работу, но и потенциальные клиенты. Если в IT-Agency обращается компания, которая приносит миру и людям больше вреда, чем пользы, мы даже за большие деньги не будем с ними работать. Например, мы отказались работать с интернет-магазином охотничьего оружия и Forex-платформой с гарантией заработка.

Поддержка старших. Почти у каждого в агентстве есть человек, которые отвечает за его рост. Это может быть руководитель направления или человек из управления агентством. Кто-то, кто на голову выше тебя и поможет шагнуть на следующие ступени развития.

Поддержка старших — это не список, в котором надо чекбоксы расставлять и фигачить. Это про то, что можно прийти и попросить помощи, если тяжело. Тебя поддержат, поймут, спросят, давно ли в отпуск ходил.

Полная свобода действий. Я сама выбираю каналы, подбираю инструменты и формирую бюджет на основе результатов прошлого года. В рамках бюджета могу делать всё, что вздумается. Если результат соответствует планам, то и вопросов нет. Главное не выходить за рамки бюджета, ценностей агентства и здравого смысла.

В бюджет на каждый месяц у меня зашита «Соточка на эксперименты». Сумма, вроде бы, небольшая, но её достаточно для тестов.

Я могу без предупреждения ребят из управления проверять штуки, которые раньше не пробовала. Например, протестировать закрепы и размещения в рейтингах или купить членство в каком-нибудь бизнес-клубе.