Как понять причину негатива и вернуть лояльность покупателей

В чём ценность продуктового анализа в соцмедиа

Ежедневно пользователи публикуют тысячи сообщений в соцсетях, на отзовиках и маркетплейсах. Такие данные можно структурировать и использовать для бизнеса, ведь они зачастую содержат мнения покупателей о продуктах, сравнения с товарами-заменителями, оценку продуктовых характеристик и сервиса. Живой отклик клиентов может дать данные для принятия решений об изменении продукта или отдельных его свойств, вывода на рынок новых продуктов, изменения позиционирования.

Для анализа пользовательских мнений о продукте в соцмедиа можно использовать систему мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа Brand Analytics. Она помогает автоматизировать сбор релевантного потока данных и первичную аналитику — разметку продуктовых характеристик, оценку тональности высказываний.

Продуктовый анализ в соцмедиа на примере детских смесей

Мы сравнили популярные смеси детского питания: Nutrilak, «Малютку» и Nutrilon, чтобы показать, как работает продуктовый анализ на данных соцмедиа. Для проведения анализа были собраны темы мониторинга в Brand Analytics под каждый бренд. В выборку попали все пользовательские сообщения в соцмедиа с упоминанием указанных продуктов за 2022 год.

Динамика упоминаний продуктов в соцмедиа

В графиках динамики упоминаний брендов с негативной тональностью есть одна аномалия — всплеск негатива о Nutrilon в марте 2022 года. Любое отклонение стоит изучить пристальнее, поэтому мы провели анализ сообщений и источников, где появлялись такие упоминания.

Всплеск негатива в адрес Nutrilon вызван одномоментной публикацией отзывов на маркетплейсе из-за алгоритмов модерации. Чаще всего в сообщениях с негативной тональностью пользователи жаловались на повышение цены на продукт.

Подобные сообщения с жалобами на рост стоимости смеси затем появлялись в инфополе бренда в течение месяца. Мы не знаем, повысил ли цену сам бренд или это результат действий маркетплейса. В любом случае, негатив в публичном поле снизил индекс лояльности аудитории к бренду.

Ключевые характеристики сравниваемых брендов — частотные тематики обсуждений в соцмедиа

С помощью системы Brand Analytics мы проанализировали, какие характеристики сравниваемых продуктов чаще обсуждали в соцмедиа. Для этого выделили ключевые тематики упоминаний каждого из брендов.

Nutrilon оказался лидером по количеству сообщений в соцмедиа. При анализе тональности тематик можно увидеть, что потребителям нравится доставка товара. Весомая доля негатива есть в упоминаниях не только цены, но и упаковки.

Сообщения с жалобами на упаковку смесей Nutrilon чаще всего появлялись на маркетплейсах. Небрежный подход к виду товара вызвал опасения у потребителей, так как речь о здоровье и безопасности детей.

Поскольку в динамике упоминаний Nutrilion был явный всплеск упоминаний с негативом по поводу роста стоимости, нам было важно выяснить, какие продукты покупатели рассматривают в качестве замены. В сообщениях соцмедиа чаще всего появлялись рекомендации перейти на «Малютку» и Nutrilak. Анализ самых обсуждаемых тематик в упоминаниях этих брендов мог бы дать бренду Nutrilion идеи, какие свойства или характеристики продукта стоит изменить, чтобы нивелировать негатив по поводу цены.

В Nutrilak аудитории нравится то, что смесь безопасна для здоровья и практически не вызывает аллергию у детей. В негативных упоминаниях чаще всего встречались жалобы на запор у ребёнка после употребления смеси.

У «Малютки» пользователи соцмедиа чаще всего обсуждали стоимость и упаковку, при этом в тональности этих характеристик преобладает позитив.

Негативно аудитория «Малютки» чаще всего оценивала воздействие смеси на здоровье: пользователи писали, что продукт часто вызывал у детей аллергические реакции и проблемы с ЖКТ.

Анализ потребительских свойств продукта

Чтобы понять, почему клиенты предпочитают ваш бренд или бренд конкурента, нужно проанализировать упоминания свойств или характеристик каждого продукта. В системе Brand Analytics для этого есть теги, с помощью которых можно промаркировать интересные вам тематики. Также поможет отчёт «Аспекты». В нём можно увидеть самые частотные по упоминаемости характеристики товара, бренда или сервиса, понять, позитивно, негативно или нейтрально высказываются о них пользователи соцмедиа.

1. Воздействие на здоровье.

Чтобы понять, какие качества продуктов больше всего волнуют покупателей, мы проанализировали тематики негатива в такой характеристике смесей как воздействие на здоровье.

Чаще всего пользователи соцмедиа жаловались, что смеси вызывают аллергию у детей. У Nutrilon таких высказываний больше всего, но и доля упоминаний бренда среди других продуктов самая большая. В процентном соотношении Nutrilak и «Малютка» имели сопоставимые доли негатива по поводу пищевой аллергии, что и Nutrilon. При этом у более дешёвых смесей в нашем сравнении по мнению покупателей могут быть непредсказуемые последствия для здоровья детей — например, частые запоры.

2. Вкус продуктов.

Мы также решили посмотреть, что не нравится покупателям детских смесей во вкусе сравниваемых брендов.

Nutrilon и Nutrilak не нравятся аудитории за горький вкус. «Малютку» чаще критикуют за приторность, а также отмечают, что он просто невкусный, не конкретизируя свойство.

В негативных упоминаниях вкуса Nutrilon есть высказывания о том, что по мере истечения срока у продукта проявляется кислый вкус.

Социальные сети, отзовики, маркетплейсы могут стать источником данных для поиска идей по улучшению продуктов. Организовать анализ пользовательского мнения о продукте и конкурентах удобно в Brand Analytics. Попробовать возможности системы для бизнеса вы можете уже сейчас — запросите демодоступ к Brand Analytics, это бесплатно на 7 дней.

Реклама. ООО «ПалитрумЛаб».
ОГРН 1137746018156 от 15.01.2013 г. 
ИНН 7727796050