Дзен ещё жив? Что изменилось в работе с блогерами Дзена в 2024 году

Рассказывает Дарья Шагалеева из агентства adenisova.ru.

Вспомним, как было раньше

Раньше был Яндекс Дзен — площадка, на которой авторы публиковали свои материалы, а рекламодатели продвигали товары и услуги. Статьи можно было размещать на канале, собирая таким образом органический трафик — от читателей канала и через рекомендации.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Помимо органики, был ещё механизм платного продвижения статей. Через рекламный кабинет там же, в Дзене, можно было запускать рекламные кампании, оплачивая показы или дочитывания.

Всё это давало нам как агентству довольно широкие возможности для рекламы в Дзене. Бренды приходили к нам за нативной рекламой у блогеров. Мы готовили подборку каналов и фиксировали гарантию — количество дочитываний, которое должна собрать публикация. Авторы с нашей помощью готовили статьи и размещали их у себя на каналах. Мы следили за показателями и за достижением гарантированного числа дочитываний. Те статьи, которые показывали хороший результат, продвигали дополнительно, используя потенциал контента по максимуму.

Статьи в Дзене хорошо работали в органике, и на любую из них можно было собрать дополнительный платный трафик.

Что случилось

Случился «развод»: осенью 2022 года Яндекс продал Дзен, и он стал частью экосистемы VK. При этом рекламный механизм остался в Яндексе и превратился в знакомые многим ПромоСтраницы.

В связи с этим, с одной стороны, появились новые возможности: раньше промотируемые материалы видела только аудитория Дзена, а с ПромоСтраницами публикации стали демонстрироваться по всей РСЯ (это 96 млн пользователей против 81 млн). С другой стороны, самому Дзену осталась только блог-платформа: авторы и читатели. Продвигать блогерские статьи стало невозможно.

Как это повлияло на нативную рекламу в Дзене

Надо сказать, что охваты у блогеров и раньше плохо поддавались прогнозированию. Обычно мы брали последние публикации автора за месяц и высчитывали медиану по дочитываниям. На основании этого строили прогнозы. При этом всегда понимали сами и предупреждали рекламодателей, что стабильности в Дзене мало и любая статья может как взлететь, так и провалиться. Но чаще всего нам удавалось достичь плановых показателей. Иногда итоговые результаты были сильно выше. А в случаях, когда мы не дотягивали до гарантии, использовали дополнительные публикации, закрепы и другие способы «добрать» дочитывания.

Но на протяжении 2023 года медианы по авторам, с которыми сотрудничает наше агентство, стабильно падали. И в какой-то момент мы поняли, что вместо привычных 3 000 дочитываний у блогера вынуждены давать клиенту гарантию в 500 дочитываний. Учитывая, что рекламная кампания — процесс трудоёмкий и затратный (примерно в это же время добавилась обязательная маркировка рекламы), с такими показателями работа просто стала терять всякий смысл для рекламодателя.

Так падали объёмы дочитываний у некоторых наших авторов (от 100 тысяч подписчиков)

Для нашего агентства нативная реклама тоже становилась невыгодным направлением: при низких показателях мы за свой счёт выпускали дополнительные публикации, закрепляли посты, авторы анонсировали свои публикации в других соцсетях. Но раньше такие «танцы с бубнами» были на 1 из 20 проектов, а к осени 2023 года 9 из 10 рекламных кампаний проходили именно так.

Поэтому мы с клиентами всё реже делали нативную рекламу в Дзене и всё больше использовали ПромоСтраницы. Когда важно было показать жизненный опыт и личный взгляд на продукт, мы либо брали блогерские материалы из Дзена и уносили их в ПромоСтраницы, либо обходились и вовсе без участия блогеров: сами создавали для ПромоСтраниц тексты, максимально похожие на блогерские (юзкейсы, советы, подборки). И такие тексты показывали себя не хуже, хотя за ними и не было реального человека.

Но вся эта история уже была мало связана с Дзеном, и мы постоянно задавались вопросом: неужели реклама там умерла? Ведь там так много блогеров и аудитории — неужели нельзя никак использовать это на пользу брендам?

Новый виток развития Дзена

Осенью 2023 года команда Дзена анонсировала запуск Промо в Дзене. Механика похожа на «Рекламу в Дзене», которая существовала до всех описанных событий, но с некоторыми отличиями. Сейчас блогер пишет рекламную статью и выпускает публикацию на своем канале. К ней подключается платное промо через кабинет в VK Рекламе. С этого момента статья начинает отображаться в ленте не только у подписчиков канала, но и у более широкой аудитории — в зависимости от настроек таргетинга, которые были заданы при запуске.

Обложка промостатьи показывается в ленте Дзена с пометкой «реклама» (на главной, в рекомендациях к контенту, во вкладках по форматам). При этом на канале у блогера карточка и вид статьи визуально не меняются — постоянные читатели не поймут, что материал дополнительно продвигается

Оплата возможна за клики (в случае, если важны переходы на статью) или за показы (для повышения охвата и узнаваемости). Читатель кликает на карточку, попадает в статью на канале блогера и читает материал с рекламной интеграцией продукта. В конце статьи по-прежнему можно использовать scroll-to-site для бесшовного перехода на сайт рекламодателя или его вариацию scroll-to-channel — в этом случае пролистывание вниз ведёт читателя на канал. Это единственное визуальное отличие промостатьи от обычной статьи на канале блогера.

Классический экран scroll-to-site бесшовно перенесет читателя на сайт бренда или, например, на карточку товара на маркетплейсе. А scroll-to-channel подойдёт брендам, которые хотят наращивать подписчиков и развивать свой канал в Дзене

Такая публикация максимально похожа на обычную статью в Дзене, но собирает и платный, и органический трафик. При этом мы строим знание о продукте, рассказывая о нём и его преимуществах от лица живого человека, близкого к читателю.

Дальше эту же статью можно использовать другими способами: опубликовать на канале клиента для дальнейшего продвижения или запустить на тех же ПромоСтраницах на более широкую аудиторию РСЯ. Кроме того, статьи, размещённые на каналах блогеров, отлично индексируются в поиске. А это значит, что мы получаем вечные отзывы о продукте в поисковой выдаче.

Первые результаты и наши впечатления

Мы уже успели потестировать новый рекламный инструмент и даже сравнить его с ПромоСтраницами: для некоторых клиентов мы продвигали одинаковые материалы параллельно на обеих площадках.

Усреднённые результаты по нескольким запускам

Конечно, все показатели сильно зависят от контента: есть колебания от статьи к статье. Например, если мы продвигаем косметику и ведём на маркетплейс, то дочитывание выйдет в 3–4 рубля, а процент переходов будет 40–50%. А если это сложный продукт в сфере образования, да ещё и с таргетом на определённый регион, то ставка может доходить до 30–40 рублей. Так что всё очень индивидуально. Мы продолжаем собирать статистику по разным продуктам, уточняем тенденции и закономерности.

Пока нет однозначного ответа, что лучше: ПромоСтраницы или Промо в Дзене, кажется, что при правильном подходе они могут эффективно дополнять друг друга. По нашим тестам мы не видим критичного пересечения аудитории между рекламными системами: один и тот же материал может успешно собирать платные дочитывания и в Дзене, и в ПромоСтраницах, а разные алгоритмы ВК и РСЯ и разные аудитории рекламных систем позволяют эффективнее закрывать задачи на всех этапах воронки. Поэтому мы с клиентами сейчас настроены на то, чтобы миксовать оба инструмента.

Хоронить нативку в Дзене точно рано

С появлением Промо у нативной рекламы открылось второе дыхание: теперь у брендов снова есть возможность управлять показателями и планировать результат. Изменилась лишь механика работы: сейчас, когда мы идём за размещением к автору, сразу же делаем прогнозы с учётом подключения дальнейшего Промо. И, поскольку конкуренция на площадке пока небольшая, у брендов есть возможность использовать новый инструмент по максимуму.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.