26 февраля, 16:48

MVP в маркетинге: запуск лофт-центра в Москве с возвратностью вложений в 1000%

Как команда из семи человек запустила продвижение сети лофтов и уже через неделю привела лиды в рамках бенчмарка по рынку.

Hola Agency, Hola Agency

Заказчик

Лофт B69 — прогрессивное event-пространство в центре Москвы с более чем 40 уникальными тематическими площадками. Здесь гости воплощают в жизнь любую идею: вечеринка в гараже, гламурная тусовка, встреча с друзьями в атмосфере любимого сериала или жаркий рейв в технобаре. В каждом лофте есть экран, акустическая система, микрофоны, караоке и настольные игры.

Задачи

Построить новый бренд с нуля: нейминг, брендинг и позиционирование.
Максимально быстро запустить лидогенерацию: разработать посадочную страницу, протестировать различные инструменты продвижения и получить первые брони.
Масштабировать успешные связки: определить успешные каналы привлечения заявок и усилить их.
Сформировать комьюнити: разработать коммуникационную стратегию и собрать лояльную аудиторию вокруг бренда, задействуя инструменты инфлюенс-маркетинга и SMM.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
10 часов нетворкинга;
Цифровые зоны и digital-интеграции;
А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Мы комплексно подошли к старту проекта и задействовали все доступные каналы.

В сердце бахнули неймингом

Мы предложили 10 вариантов концептуального нейминга и акцентировали внимание на самом дерзком — B69. 60% нашей аудитории — молодые люди до 25 лет, поэтому название В69 стало не только отсылкой к известному ликёрному коктейлю, но и частично зашифровало адрес лофт-центра — Бакунинская, 69с1. Практичность и экспрессия в одном флаконе.

Выделиться среди конкурентов нам помог уникальный визуальный код (айдентика бренда). Референсы для бренда B69 мы подготовили в нескольких концепциях.

Эмоциональная составляющая как основа стратегии

Подготовка к праздникам — запланированное событие, к которому гости готовятся осознанно. Проанализировав аудиторию, мы выявили их боли и закрыли потребности с помощью офферов, от которых было трудно отказаться, но которые учитывали цели бизнеса.
Таким образом, мы выделили следующие офферы для сегментов аудитории В69:

Сайт, где важно каждое слово

Для запуска лидгена собрали со сторонней дизайн-студией посадочную страницу, упаковав смыслы, позиционирование и УТП (уникальное торговое предложение) в контент сайта.

Структуру сайта составили на базе анализа аудитории и прикрутили ключевые сервисы:

Яндекс Метрику;
Google Analytics;
AmoCRM;
Roistat;
MANGO-телефонию;
пиксель Facebook*.

Особое внимание уделили текстам: ёмкие, эмоциональные, цепляющие — они подталкивали аудиторию выбрать пространство В69.

Более 10 000 подписчиков в социальных сетях

В социальных сетях были поставлены медийные и репутационные задачи.

Формирование лояльного комьюнити вокруг бренда и увеличение узнаваемости.
Привлечение блогеров и медийных личностей для съёмок в наших локациях.
Создание уникального контента.
Формирование атмосферы «простого и классного места».

Мы сегментировали аудиторию на 4 ключевые группы и выстроили контент-план с учётом каждой категории.

Потенциальные клиенты, у которых в планах праздник: день рождения, девичник и так далее.
Холодная аудитория.
Весёлые зумеры, выпускники и студенты: смелые, заряженные, ценители мем-культуры.
Большие компании ребят от 30 лет, которым важны комфортные условия для проведения мероприятий.

Основными каналами привлечения стали:

собственный контент, конкурсы, вирусные и стимулирующие механики;
реклама — продвижение и посевы;
амбассадоры бренда — сотрудничество с блогерами и лидерами мнений, а также коллаборации с различными заведениями.

Формула цепляющего контента: локация B69 + потребность и интересы аудитории + яркий визуальный стиль + дух времени (юмор, актуалочки) + эмоциональные привычки аудитории + потребительские предпочтения и возможности.

ToV (голос бренда): дружелюбный и расслабленный, но при этом дерзкий и смешной.

Мы не продавали лофты, мы продавали эмоции.

Мы старались не привязываться к стандартному распределению между видами контента. Вот какой рубрикатор у нас получился:

Акценты контентной политики.

Таргетированная и контекстная реклама. Спойлер: ROMI 1000%

Перед началом работы мы создали рекламные кабинеты и приступили к делу. Провели интеграцию с AmoCRM и настроили корректную передачу данных во все системы аналитики:

Манго Телеком;
Яндекс Метрика;
Google Analytics;
Roistat.

Также установили Facebook* Pixel и счётчик Яндекс Метрики. Для оптимизации рекламных кампаний под целевые действия на сайте настроили одно целевое событие *покупка*, объединяющее все конверсионные действия: заполнения лид-формы, quiz-формы и формы обратного звонка.

Далее сделали карту запуска с гипотезами, которые мы будем тестировать, расписали аудиторные сегменты и продумали рекламные тексты.

Настройка РК (рекламной кампании) на клики собрала заинтересованную аудиторию и помогла определить наиболее эффективные креативы и офферы.

В первый месяц мы запустили РК на знакомство с брендом. Лофт-центр находится в Москве, поэтому использовали гео: г. Москва (+28 км), мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет.

Неотъемлемая часть продвижения — креативы: для сайта и рекламных объявлений были необходимы фото- и видеоматериалы, поэтому мы провели съёмку лофтов под ключ.

Чтобы креативы в рекламе были максимально конверсионными, с помощью LiveDune мы проанализировали и выявили самые популярные посты по сохранениям, переходам на сайт и в профиль. Эти фото и видео были взяты в основу разработки баннеров.

Креативы адаптировали под формат ленты и сторис со всеми проработанными офферами. Мы использовали как статичные баннеры, так и видео.

Трафик вели на сайт, где за пару минут можно понять продукт и изучить услуги. Так мы собрали первичную заинтересованную аудиторию и выявили самые удачные рекламные офферы.

Ко второму месяцу повысили конверсию в заявку с 4% до 6%. Каждый день мы отслеживали статистику в нескольких источниках (рекламные кабинеты, Roistat, Google Analytics) и переносили бюджеты на максимально конверсионные каналы.

Основной трафик приводили из Instagram*. CPL (стоимость заявки) этого канала оказался в 1,5 раза ниже, чем в контексте.
Уже в процессе запуска мы увеличили средний чек в 2 раза. В результате ROMI составил 1 000% — это показатель успешного запуска стартапа. Остальная статистика проекта находится под NDA.

Блогеры и агрегаторы

Размещения у 30 блогеров принесли нам максимум охватов: средний охват одной сторис составил 230 000 уникальных просмотров. Блогеры помогли не только повысить узнаваемость, но и сформировать лояльность и доверие к бренду.

Неожиданно высокую конверсию продемонстрировали агрегаторы

Активная работа с агрегаторами усилила позиции B69 и позволила собрать дополнительно + 30% к общему объёму лидов и продаж.

Мы закупили медийную рекламу на BashToday и Loft2rent, а также размещались на других агрегаторах:

GoLoft;
SFloft;
Restoclub;
DелиSpace;
Авито;
КудаГо;
Eventbooking;
Musbooking.

Максимально конверсионной площадкой оказалась GoLoft. В результате агрегаторы привели брони со средним чеком выше, чем остальные перфоманс-каналы.

Итоги работы

Социальные сети. Общие показатели:

Социальные сети. Охваты:

Социальные сети. Вовлечение:

Привлечение новой аудитории (от рекламной поддержки + органический прирост):

Единый визуальный образ с узнаваемой архитектурой и построением концепции:

Продвижение. Первый месяц:

Один из важных принципов создания MVP — суметь влюбиться в проект. С B69 у нас случился мэтч: каждый член команды был вовлечён в процесс и наша работа сложилась легко и эффективно. Вместе с клиентом мы определили базовый оффер для потребителей, сформировали УТП и путём гипотез и тестирований нашли кратчайшие пути к заполненному гостями лофт центру.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.