Креативность и технологии: какие проекты ждёт рекламный рынок и что поможет их создавать
Куда идёт креатив?
Кажется, что креативность угасает: множество идей реализовано, в борьбе брендов за потребителя уже не принято рисковать, а нейросети молниеносно генерируют контент. О том, какие рекламные кампании нужны рынку, как ИИ может стать вашим помощником, а не конкурентом, и какие креативные методики помогут создавать нешаблонные и эффективные концепции, рассказывает школа инноваций и креативного мышления ИКРА.
Какие рекламные проекты сейчас востребованы
Креативность — это умение вырабатывать оригинальные идеи. Главный фактор, отличающий такой подход от фантазии, — измеримая польза и доступная реализация. Сейчас становится особенно важным создавать рекламные кампании (РК) не просто для wow-эффекта, а с тем расчётом, чтобы получить результат и для бизнеса.
Что нужно учитывать при разработке актуальной РК.
Чёткие и измеримые задачи
Бренды и рекламные агентства уже ждут большего результата от своих коммуникаций с аудиторией. Поэтому проекты должны быть направлены на решение определённых задач — одной или нескольких. Например, это могут быть стратегические бизнес-цели, такие как увеличение количества пользователей продукта или числа покупок. Либо работа с имиджем: рост знания, лояльности аудитории или уровня доверия к бренду.
Современные инструменты аналитики помогают оценивать эффективность и связывать креативные идеи с финансовыми и другими показателями.
Это позволяет компаниям оптимизировать рекламные бюджеты и принимать обоснованные решения — стоит ли ещё реализовывать подобные инициативы и как это лучше сделать или найти другой подход.
Синхронизация креативности и эффективности
Креативность должна быть направлена на вызов эмоций у потребителей, но при этом нельзя забывать о передаче ключевого сообщения и цели РК.
Например, если сейчас проект участвует в рекламных премиях и фестивалях, даже, казалось бы, в креативных, то около 30% его успеха жюри оценивают именно по достигнутым результатам, а не только на основании необычной идеи. На некоторых конкурсах эффективности отводится приоритетное место, например, на E+ Awards или Национальной премии бизнес-коммуникаций.
Это подтверждает, что весь креатив должен быть обоснован и вести бренд к успешным результатам.
Продуманное использование инструментов
Внимание аудитории и экспертов рынка привлекают те бренды и проекты, где применяются инновационные подходы: интерактивность, технологии (в том числе искусственный интеллект), уникальные форматы контента или нестандартные подходы к его размещению. Главное — среди всего разнообразия выбрать инструменты, которые подходят бренду и решают его задачи.
Как ИИ помогает креаторам
Чтобы идти в ногу со временем, создавать интересные и в то же время работающие решения, важно знать и использовать технологии. Люди, работающие в рекламе, — это по сути пионеры инноваций, которые одними из первых используют их на практике. Так и искусственный интеллект в этой сфере — уже не просто модное слово, он становится мейнстримом. Например, использование генеративного ИИ (того же ChatGPT) в бизнесе повышает производительность людей в среднем на 66%
Как технология уже сейчас может усиливать креатив и эффективность?
Помогает генерировать контент
Нейросети способны создавать уникальные изображения, тексты или видео, соответствующие определённым критериям и целям проектов. В феврале этого года OpenAI представила нейросеть Sora, которая генерирует суперреалистичные видеоролики по текстовому запросу пользователя. Видео может длиться до 1 минуты, при этом сохраняется качество контента и нет отклонений от запроса. Пока нейросетью могут пользоваться только художники, дизайнеры и эксперты по информационной безопасности (для сбора обратной связи).
Для работы с изображениями помимо уже ставшего классикой Midjourney поможет DreamStudio от Stability AI. Инструмент создаёт реалистичный визуал и позволяет вносить в него детализированные улучшения. Написать сценарий для видеоролика или тексты для РК помогут Сofilm.ai или ChatGPT.
На базе генеративного ИИ создаётся множество удобных программ, вы можете найти в обзорах наиболее подходящие для своих задач. Важно учесть одно — использование этих продуктов ещё не приведёт к окончательному результату, но может стать хорошей отправной точкой и преодолеть страх «чистого листа». А также вдохновить на разработку действительно интересной идеи.
Создаёт нейроинфлюенсеров
ИИ используется для создания виртуальных персонажей, которые могут выступать в качестве блогеров. Они имеют определённые характеристики личности и собственный стиль, чтобы аудитории быть интересно следить и коммуницировать с ними.
Например, для бренда Epica агентство Dada Agency создало очень реалистичного нейроинфлюенсера — молодую девушку Саммер. Её не только сделали лицом бренда в социальных сетях, но и «наняли» на работу сммщиком. Саммер представляет собой собирательный образ целевой аудитории: активные городские жители от 20 лет, творческие, стильные, следящие за трендами и технологиями.
Нейроамбассадор сильно напоминает классических инфлюенсеров, но кардинальное отличие заключается в том, что производство такого блогера — это трудоёмкий процесс: требуется 3D-моделирование, интеграция с фотографиями, а иногда иллюстрации. Для усиления сходства с настоящим человеком было использовано около пяти нейронных сетей: Midjourney, Stable Diffusion, ChatGPT, Adobe Photoshop и Adobe Firefly.
Но в то же время виртуальный инфлюенсер обходится гораздо дешевле и позволяет производить значительно больше контента с высокой степенью вариативности.
Персонализирует рекламу
Технологии ИИ (машинное обучение) позволяют брендам анализировать огромные массивы данных своих клиентов и создавать для каждого гиперрелевантный контент на основе их поведения и покупательских предпочтений.
Чем больше технология узнаёт о пользователе, тем лучше она подбирает рекламные сообщения в нужный момент.
К примеру, с помощью продуктов на базе ИИ от разработчика Criteo компания Sephora предлагает клиентам товарные рекомендации онлайн на основе их истории покупок во всех каналах, предварительно убедившись, что они персонализированы и релевантны для каждого пользователя в отдельности.
Методики для развития креативного мышления
Креативность — навык, который можно развивать. Кроме того, это не хаос, а алгоритм, для работы с которым есть определённые подходы, упражнения и книги.
Чтобы генерировать нестандартные, но при этом эффективные идеи, рекомендуем познакомиться с такими методологиями.
Дизайн-мышление — способ разработки новых полезных решений, которые исходят из насущных, но не всегда очевидных потребностей пользователей. Для этого нужно как можно полнее понять их реалии, ценности, страхи и мотивации.
Как дизайн-мышление помогает в креативе: даёт углублённое понимание потребностей аудитории, что способствует созданию более целенаправленных идей. Также имеет итеративный подход — предполагает многократное повторение цикла, что позволяет быстро экспериментировать с различными концепциями и улучшать их на основе обратной связи.
Подробно о методологии можно прочитать в книге Тима Брауна: «Дизайн-мышление в бизнесе».
CRAFT (Creative Algorithms, Frames & Tools) — методология помогает создавать идеи, которые легко воспринимаются людьми, и сформулировать то, что все поймут и примут одинаково. CRAFT предлагает изменить сложившиеся способы взаимодействия, добавив новые. Например, если мы заменим классическую ситуацию в театре «актёр выступает на сцене, а зрители смотрят» на ситуацию из клуба открытого микрофона, где все могут выходить на сцену, то как изменится театр? Может быть, стоит вообще убрать деление на сцену и зрительный зал? Так получается новый театр, с новыми возможностями отношений.
Как CRAFT помогает в креативе: позволяет иначе посмотреть на привычный мир и находить новые концепции, которые отвечают на глубинные инсайты людей.
Подробнее в книге Василия Лебедева: «CRAFT. Как создавать большие идеи».
Теория изобретательских задач (ТРИЗ) — метод основан на анализе тысячи изобретений (в нашем случае — идей) и выявлении общих закономерностей, которые позволяют создавать новые решения на основе существующего опыта. Её цель — быстро найти оптимальный выход, не тратя время на пробы и ошибки.
Как ТРИЗ помогает в креативе: позволяет использовать уже имеющиеся разработки в новых контекстах, обнаруживать их неочевидные возможности и выходить за рамки стандартных подходов.
Подробнее в книге Генриха Альтшуллера: «Найти идею. Введение в ТРИЗ — теорию решения изобретательских задач».
Латеральное мышление — подход направлен на поиск нестандартных решений. Основное отличие такого мышления от вертикального (или логического) заключается в том, что в процессе исследуется широкий спектр альтернативных путей, а не только привычные.
Как латеральное мышление помогает в креативе: развивает гибкость ума и умение рассматривать проблемы с разных сторон, в том числе обращать внимание на противоречия. Также здесь активно используются ассоции и метафоры. В итоге это всё способствует генерации новых и неожиданных идей.
Подробно о методологии можно прочитать в книге Эдвард де Боно: «Искусство думать. Латеральное мышление как способ решения сложных задач».
В развитии креативного мышления поможет и другая литература.
«Рисовый штурм», Майкл Микалко. Автор делится методами и инструментами, которые помогают нестандартно мыслить и решать проблемы как в жизни, так и на работе. Для этого он даёт упражнения, загадки и головоломки.
«Креативная уверенность», Том и Дэвид Келли. Авторы уверены: творческий потенциал есть в каждом человеке, нужно лишь раскрыть его и натренировать. В книге приведены практические методы и упражнения для самостоятельного или группового выполнения (например, с коллегами на работе).
«Разрыв шаблона», Тина Силиг. Здесь собраны упражнения и советы, которые помогут развить креативность, генерировать нестандартные идеи и отбросить стереотипы, мешающие смотреть шире. Автор создала модель «Инновационный двигатель», которая показывает, как именно придумываются гениальные идеи и какие внутренние механизмы для этого используются.
Для успешной разработки рекламных концепций важно использовать разные направления: от классических до инновационных. Первые обеспечивают структурированный подход и дают алгоритмы, а вторые позволяют экспериментировать, получать вдохновение и ускоряют процесс. При правильном сочетании этих способов можно добиться синергии и создавать проекты, которые будут не только оригинальными, но и эффективными для бизнеса.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
