Зачем проводить аудит CRM-маркетинга, если всё и так работает

Отвечает CRM-маркетолог IT-Agency Варвара Симанович.

Что такое аудит CRM-маркетинга и зачем он нужен

Подробный и глубокий аудит может выявить то, насколько окупаются ваши вложения в CRM-маркетинг. Он отвечает на множество вопросов, например: сколько денег рассылки приносят компании, как улучшить процессы, от каких каналов лучше отказаться.

В ходе аудита мы находим разные проблемы в CRM-маркетинге, но здесь расскажу о двух наиболее часто встречающихся.

Первое — захламлённость клиентской базы. Пожалуй, это самая распространённая история. База замусоривается, так как со временем накапливаются неактуальные, недоступные, недействительные контакты. И решать эту проблему можно с разных сторон: настроить систему отправки двойной подписки, почистить лишние контакты, настроить валидацию новых контактов.

Второе — плохая статистика по письмам. Здесь причины две: либо аналитика настроена неправильно и по ней нельзя отслеживать результаты, либо клиент не знает, как правильно интерпретировать данные. В первом случае мы начинаем с грамотной настройки аналитики.

Если же понимаем, что с настройками всё в порядке, то показываем клиенту, как правильно читать аналитику. Например, рассмотрим ситуацию, когда по статистике процент открытий хороший, клики по кнопке в сообщении тоже в норме, но конверсия в покупку низкая. То есть с CRM-частью всё хорошо, но продаж нет.

Разбираемся, почему так. Ситуации могут быть разные. Бывает, что у подписчиков не отображается предложение, о котором мы сообщили в письме, или не работает ссылка при переходе. А бывает, не открывается сам сайт или система даёт сбой при оформлении заказа. То есть настройки CRM-маркетинга могут быть грамотными, а сбой происходит дальше по воронке, из-за чего клиент видит низкую конверсию в продажу в CRM-канале.

Как мы проводим аудит CRM-маркетинга

Обычно мы проводим аудит в три этапа. Расскажу о каждом подробнее.

Даём верхнеуровневую оценку показателей каналов, которые использует компания, и сравниваем их со средними показателями по рынку.

Допустим, к нам за аудитом email-маркетинга обратился клиент, который продаёт фототехнику. Первым делом мы смотрим показатели канала: открытия, доставляемость, клики, отписки, ошибки и так далее. Сравниваем результаты с показателями по рынку емейл-маркетинга вообще и с показателями в отрасли бизнеса. Такое сравнение помогает понять, есть ли отклонения от условной нормы по рынку.

В этой оценке мы сравнили основные метрики за 2022 и 2023 годы. Здесь видна тенденция, что за год количество людей, которые открывают сообщения и читают их, уменьшилось

Проводим технический анализ. На этом этапе мы смотрим на оформление писем: какая вёрстка, есть ли метки, обязательные элементы в виде шапки и подвала письма. Кроме этого, смотрим, как технически настроены рассылки: на всех ли устройствах письма корректно отображаются, нормально ли срабатывают доставка-открытие письма на разных емейл-доменах.

В результате составляем список шагов и гипотез по техническому улучшению писем.

Исследуем коммуникации конкурирующих брендов. Смотрим, какие каналы коммуникации они используют, как получают клиентов, сайт, рассылки, иные каналы коммуникации, как устроен процесс продажи.

На этом шаге важно подбирать конкурентов так, чтобы их бизнес-процессы были максимально схожи с бизнес-процессами компании, которая проводит аудит своего CRM-маркетинга. То есть, если наш гипотетический магазин продаёт фототехнику только через сайт, то и конкуренты должны продавать фототехнику только онлайн и желательно в той же географии. В этом случае мы получим более точные данные для сравнения.

Так, например, выглядит часть среза с бенчмарками по рынку для одного из клиентов

В результате аудита мы выявляем точки роста в коммуникациях компании, показываем, какие преимущества есть у конкурентов, и примеры практик, которые можно назвать «хорошим тоном» на рынке. Рассказываем, что можно внедрить, чтобы улучшить показатели уже существующих коммуникаций.

Как правило, даже в тех компаниях, где с CRM-маркетингом всё хорошо, есть что улучшать. Ведь настройки, установленные 1–3 года назад, сегодня могут не приносить ожидаемых результатов, потому что меняются тренды, обновляется база, у подписчиков меняются предпочтения.

Провести аудит самим или позвать эксперта: что выгоднее

Я не против самоаудитов в компании. Но рекомендую привлекать к такой задаче человека без интересов в CRM-маркетинге, который не погружён в рабочие процессы. Лучше всего, если это будет новый сотрудник. Тогда он сможет оценить ситуацию свежим взглядом.

Поскольку новички в компании могут появляться не так часто, то для кого-то будет выходом пригласить внешнюю команду. Она точно ничего не знает о внутренней кухне компании и у неё нет причин что-то недоговаривать. Но и здесь выбирать нужно внимательно.

Чек-лист: нужен ли вам аудит CRM-маркетинга