Методы повышения эффективности мобильной рекламы

По крайней мере так пишет издание Mobile Marketer в одной из статей, описывая несколько методов, доказавших свою эффективность в мобильной рекламе. Мы попытались осмыслить западный опыт и проанализировать его с точки зрения российской действительности, попутно дополнив его своими комментариями и комментариями других участников российского рынка.

О каких же работающих методах идет речь?

1. Кнопки социальных сетей

По данным Rhythm NewMedia (американской рекламной сети, продающей мобильную rich-media рекламу) использование кнопок социальных сетей в мобильной рекламе существенно повышает ее эффективность.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Мобильный канал отлично дополняет другие способы взаимодействия с аудиторией, — говорит Лиза Абрамсон, маркетинг директор Rhythm NewMedia, — При использовании мобильной рекламы вместе с социальными медиа можно добиться действительно отличных результатов.

Согласно статистике сети, включение кнопок социальных сетей в полноэкранный мобильный баннер повышает вероятность нажатия на баннер на 57%, а один из их клиентов и вовсе заметил прирост кликабельности на 75%.

Используя социальные элементы в мобайле, мы заметили огромный прирост вовлеченности пользователей, — говорит Лиза, — Мы уже заметили, что многие маркетологи стали уделять особое внимание социальным элементам в мобильной рекламе.

Одна из причин успеха этой стратегии в том, что мобильные пользователи в целом более социальны. Согласно исследованию Rhythm NewMedia, в среднем 67,7% мобильных пользователей используют Facebook по крайней мере раз в день, тогда как среди всех пользователей социальной сети только 54% используют его ежедневно.

Елена Пикунова, директор по новым медиа в OMD:

Нужно быть осторожным, пытаясь применить этот подход в России. Нужно понимать, что мобильная интернет-социализация в России пока еще проходит не так гладко, как в Америке, Азии или Европе. Средний показатель проникновения смартфонов в России — от 19 до 23% (E-marketer, J’son&Partners), предустановки и активные приложения социальных сетей — около 53%. Из этого следует, что о тренде мобильной интернет-социализации как об охватном маркетинговом инструменте говорить пока рано. Но в 2013 и 2014 годах, при общем росте смартфонов в России и улучшении юзабилити и удобства самих приложений социальных сетей, можно будет ожидать ощутимых результатов, планировать которые можно уже сейчас.

Алексей Поспехов, директор Айпадайзер:

Подобная практика, безусловно, соответствует всем современным тенденциям в мобильной рекламе, однако если просто отправлять трафик на Facebook, получится не самый дешевый способ собрать лайки. Здесь эффективнее будет отправлять пользователя на мобильную landing page, где он сможет не только лайкнуть страницу, но и узнать подробности о продукте и, возможно, оставить заявку.

2. Полноэкранная реклама

Западная мобильная рекламная сеть Greystripe считает, что в вопросе монетизации мобильного трафика «размер имеет значение». Компания посчитала, что с полноэкранными мобильными баннерами разработчики и издатели зарабатывают в среднем в пять раз больше, чем с традиционными маленькими баннерами (320×50 и подобные размеры — прим. автора).

Полноэкранные баннеры не раздражают пользователей, потому что их можно легко закрыть, и потому что они появляются в моменты естественных пауз — пока загружается сайт или экран приложения.

Полноэкранные баннеры очень серьезно снижают количество ошибочных кликов, которые обычно присущи маленьким баннерам, — говорит Кристина Хэмильтон, менеджер по маркетингу сети Greystripe, — В результате, полноэкранная реклама повышает эффективность кампании до пяти раз.

Кроме того, полноэкранный формат позволяет издателям показывать меньше рекламы в целом, не загружая и без того небольшое пространство смартфона другими баннерами.

Елена Пикунова, OMD: Основной проблемой полноэкранной мобильной рекламы является малое количество трафика внутри данного инструмента в России. Объясняется это тем, что полноэкранное размещение рекламы могут себе позволить брендовые или сервисные приложения, в которых пока еще нет необходимого охвата. Охватные сайты и приложения (Яндекс, Mail) данный формат не одобряют.

Алексей Писаревский, генеральный директор ОКЕО: Помимо мобильных приложений есть огромное количество трафика в мобильном вебе, на котором можно не менее эффективно показывать красивые полноэкранные баннеры. В России мы были первыми, кто предложил рынку этот формат. Эффективность его действительно высокая и потенциал очень большой, но рынку еще предстоит научиться правильно его использовать.

Леонид Бугаев, автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»:

Отрадно осознавать, что в России тоже используются новые форматы мобильной рекламы. В прошлом году запустились такие сети полноэкранной мобильной рекламы, как ОКЕО и iVENGO, которые позволяют получить все те преимущества, о которых пишут авторы, ссылаясь на полноэкранные мобильные баннеры. Нашей индустрии предстоит еще многое — изобрести новые форматы, похоронить парочку неэффективных, разочароваться в нескольких направлениях. Этот путь повторяет развитие „большого интернета“ — и в мобильной рекламе нас ждут новые и интересные возможности.

3. Контекстная реклама

В мобайле почти невозможно использовать куки, но таргетировать рекламу все равно хочется. Поэтому некоторые маркетологи стараются размещать рекламу в таких местах, чтобы по тематике она подходила к окружающему ее контенту.

По данным западной рекламной платформы Kontera эффективность контекстного размещения в мобайле даже выше, чем в вебе. Так, CTR мобильной рекламы, размещенной в соответствии с контентом, окружавшим ее, в среднем в 5 раз выше, чем средний мобильный CTR.

Елена Пикунова, OMD: В России мобильная контекстная реклама успешно стартовала в поиске Google. Эффективность объясняется возможностями Google Analytics (трекинг мобильных приложений при размещении рекламы, полная мобильная аналитика), а так же высокой кликабельностью и аффинитивностью контекстной рекламы как таковой.

4. Вовлечение еще до клика

Стандартный rich-media баннер представляет из себя расхлоп, то есть маленький баннер, который раскрывается во весь экран только после того, как пользователь нажмет на него. Пользователи не часто нажимают на такие баннеры, потому что не знают, что их ждет после нажатия.

Западная сеть Goldspot Media предлагает ставить расхлопы, которые уже в маленьком состоянии содержат анимацию и интерактивные элементы. Они утверждают, что у правильно составленного анимированного баннера CTR составляет от 0,2% до 0,5%. Смысл в том, чтобы рассказать пользователю мини-историю еще до того, как он нажал на баннер, тем самым подогрев его интерес.

В Марте 2012 года Goldspot проводил кампанию Chevrolet. На первом слайде была обычная картинка Chevrolet Silverado, а на следующем слайде была информация о промо, проходившем в течение месяца. Также пользователи могли нажать на баннер и увидеть видео или лайкнуть страницу Chevrolet на Facebook.

Елена Пикунова, OMD: В России интерес к rich-media баннерам переживает серьезный production-кризис: все баннеры делаются на технологии HTML5, и производство их настолько дорого, что может стоить всего медийного размещения. Поэтому очевидные плюсы красивой рекламы упираются в не менее очевидные минусы дороговизны ее производства.

Алексей Писаревский, ОКЕО: Делать анимированные rich-media баннеры действительно дороже, чем традиционные флеш-баннеры. Однако за последний год появилось много инструментов, которые позволяют существенно снизить затраты на их производство. Поэтому не стоит обходить этот формат стороной, особенно учитывая, что он действительно показывает высокую эффективность.

Источник: Mobile Marketer

Источник картинки на тизере: Entrepreneur