UGC для B2B: какой контент создавать и как его адаптировать под разные соцсети

UGC, или пользовательский контент, — один из самых бюджетных и при этом наиболее эффективных маркетинговых инструментов. Согласно исследованию, 79% потребителей принимают решение о покупке, опираясь на мнение других пользователей, а 70% доверяют UGC-контенту больше, чем информации от бренда.

Полина Воронина, руководитель направления B2B-маркетинга Flowwow, рассказывает, какие решения можно внедрить уже сейчас и как адаптировать пользовательские материалы под разные площадки.

Формат 1: вопрос — ответ

72% пользователей предпочитают сначала искать ответы на сайте или в соцсетях, а уже потом связываться с компанией напрямую. Как применить это знание на практике, используя UGC-контент?

Есть несколько вариантов:

Закреплённые посты или сториc с часто задаваемыми вопросами

В такие тексты можно добавлять комментарии партнёров (B2B-аудитории вашего бренда) или примеры кейсов, чтобы повысить доверие к материалу.

Но учитывайте, что в разных каналах популярны разные типы контента. Например, во ВКонтакте и Telegram пользователи чаще обращают внимание на закреплённые посты, а в Instagram* — на раздел «Актуальное».

Вебинары и трансляции

Договоритесь с одним или несколькими партнёрами о прямых эфирах, где вы расскажете о совместной работе и поделитесь успешными кейсами. В конце записи важно ответить на вопросы зрителей — так новая аудитория услышит отзыв от первого лица.

Как правило, мы публикуем эфиры на YouTube, где вместе с селлерами отвечаем на вопросы потенциальных клиентов. Обычно такие видео не набирают очень много просмотров, но зато после них мы всегда отмечаем рост количества новых селлеров.

Многие компании вместо трансляций на YouTube делают вебинары на специальных платформах. Возможно, мы тоже вскоре выйдем на новые площадки и заодно сравним показатели эффективности с YouTube.

Формат 2: кейсы

Пожалуй, это наиболее популярный формат UGC-контента, особенно в B2B-коммуникациях. Сегодня на рынке есть множество продуктов, и не все они качественные. Отличить добросовестный бренд от мошенника можно за счёт кейсов. Причём важно, чтобы всё было прозрачно: точка, А, точка Б, ход работы, результат в цифрах. А если в сторителлинге участвует и сам клиент, это «сто очков Гриффиндору»!

Мы публикуем такие кейсы на всех площадках: Telegram, ВКонтакте, Instagram*, YouTube, Дзен. При этом каждую историю успеха адаптируем под конкретный канал.

YouTube

Снимаем ролики в стиле документального кино, где поэтапно описываем путь селлера. Иногда внедряем новые форматы: например, имитируем новостной репортаж или кулинарное шоу, где предприниматели делятся рецептами и лайфхаками.

Подобные эксперименты помогают уйти от «баннерной слепоты» и привлечь внимание как «старичков», так и новой аудитории.

Instagram*

На этой площадке тоже хорошо заходит видеоформат, особенно ролики, которые мы публикуем вместе с селлерами. Как правило, магазины сами приходят к нам и предлагают идеи для съёмок, но иногда инициатива исходит от нас.

В этом смысле очень полезно общаться с аудиторией: читать комментарии, отвечать на вопросы в директе, целенаправленно исследовать тематические аккаунты и изучать рекомендации с рабочего аккаунта. Иногда люди стесняются предлагать сотрудничество, но зато в личной переписке открыто делятся провалами и успехами. Мы оперативно реагируем на все сообщения и, если видим потенциал, сразу договариваемся на какой-то совместный контент.

Создавать контент вместе с партнёрами выгодно: мы как бизнес затрачиваем меньше ресурсов на его производство. Большую часть работы берёт на себя магазин. Мы, в свою очередь, стараемся сохранить авторский стиль в тексте, чтобы сделать ролик максимально аутентичным.

Telegram и ВКонтакте

В обеих соцсетях лучше всего работают посты в формате карточек. Чтобы подготовить контент, мы инициируем созвон с селлером, берём у него интервью и затем на своей стороне пишем текст. Все цифры и имена повторно проверяем и обязательно дополняем историю фотопримерами.

Иногда мы стараемся вносить разнообразие и дополняем посты видеокружочками в Telegram или дублируем ролики из YouTube во ВКонтакте. Аудитория очень тепло реагирует на такой формат, потому что видит реальных людей и узнаёт о кейсах из первых уст.

Формат 3: полезные статьи

Подумайте, какие вопросы могут возникнуть у ваших потенциальных партнёров. Например, для селлеров Flowwow важны все нюансы перехода из найма в ИП. А ещё у многих начинающих предпринимателей бывают проблемы с поиском поставщиков, поэтому мы посвящаем этой теме много статей.

Внедрять UGC в полезный контент можно двумя способами: готовить весь материал с партнёром или брать у него экспертный комментарий. Оба метода мы в равной степени используем в социальных сетях.

Например, в Дзене у нас выходит 3–4 статьи в неделю. Примерно половину из них мы пишем вместе с партнёрами: рассказываем о трендах, особенностях рынка в разных регионах России. Благодаря сотрудничеству с селлерами мы даём объёмный материал для больших и узких ниш, тем самым закрывая даже неочевидные боли аудитории.

Полезный контент хорошо ложится и на формат карточек для Telegram или Instagram*. Но если вы хотите высокую конверсию, не стоит ставить фотографию партнёра на обложку и подавать весь материал от его лица! Практика показывает, что пользователям малоинтересны незнакомые люди, особенно на странице любимого бренда. Лучше поставить на обложку что-то яркое, добавить триггерный заголовок, а экспертизу селлера оформить в виде комментария внутри поста.

Формат 4: офлайн, который «бустит» онлайн

Офлайн-активности помогают бизнесу не только ближе знакомиться с партнёрами, но и приумножать число упоминаний в онлайн-пространстве. Люди приходят на мероприятия, делают фотографии, снимают контент и почти всегда отмечают бренд организатора. Таким образом, о вас начинают говорить не только профильные СМИ, но и ваша аудитория!

Например, мы ежегодно организуем большой маркет, где у предпринимателей есть возможность выставить на продажу свой товар, послушать бесплатные лекции, поучаствовать в розыгрыше подарков и пообщаться с коллегами. После каждого маркета мы получаем десятки отметок в соцсетях и много слов благодарностей от наших партнёров.

А если вы хотите искусственно усилить UGC-активность, подготовьте для мероприятия специальный хэштег и распечатайте с ним баннер для фотосессий. Также можно принести смешные плакаты и листовки, с которыми люди захотят снять контент. Вы увидите, что количество отметок в сторис сразу возрастёт!

Дополнительные советы

Экспериментируйте с форматами

Не бойтесь тестировать новые каналы или типы контента, особенно в социальных сетях. Алгоритмы часто меняются, и если вы будете всегда придерживаться одной коммуникационной стратегии, то однажды увидите сильный спад в метриках.

Например, недавно мы опубликовали пост, где селлеры делились детскими мечтами. Короткий развлекательный формат очень понравился пользователям: люди комментировали и пересылали пост друг другу.

Также однажды мы решили сделать шаблон для сторис «Это мой бизнес по любви» и запустили тренд среди продавцов: мы получили множество отметок с фотографиями товаров наших партнёров, каждый хотел поделиться своим любимым делом.

Будьте с партнёрами в постоянном контакте

Мы переписываемся с селлерами во всех социальных сетях, а ещё у нас есть чат в Telegram, где все общаются между собой и задают вопросы нашей службе поддержки. Мы уже хорошо знаем свою аудиторию, но каждый раз открываем для себя что-то новое!

Инициируйте UGC-контент

Не ждите, что аудитория сама придёт к вам с предложениями. Если видите интересную историю подписчика, связывайтесь с ним и обсуждайте сотрудничество. Так вы точно не пропустите потенциально виральный материал.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.