Не Поиском единым: исследуем трафик и конверсии из каналов Яндекса

Рассказывает Евгения Гудкова, SEO-специалист Webit.

Специалисты ГК Webit рассмотрели трафик и конверсии из различных каналов Яндекса и выявили интересные закономерности. Исследование охватило 14 интернет-магазинов разных тематик: авто, одежды, доставки продуктов, мебели, косметики и обуви.

Каналы большого трафика

Начнём с трафика, то есть посчитаем % посетителей исследуемых интернет-магазинов из разных каналов Яндекса:

• основного (десктопного) поиска;

• мобильного поиска;

• мобильного приложения;

• поиска по товарам;

• поиска по картинкам;

• поиска по картам.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

В ходе исследования мы выяснили, что 67% небрендового трафика поступает через основной поиск. Мобильный поиск тоже занимает значительную долю — 30%. При этом поиск через мобильное приложение занимает совсем небольшую долю в 2%.

Небрендовый трафик в разбивке по каналам Яндекса

Если в небрендовом трафике десктопный поиск превалирует над мобильным, то в брендовом он делится почти поровну между ПК и смартфоном (51% против 48%). Ещё 1% остаётся на поиск через мобильное приложение.

Брендовый трафик в разбивке по каналам Яндекса

В Яндексе почти весь трафик генерируется через два ключевых канала — основной и мобильный поиск.

Поиск товара обычно начинается с запроса «купить…». На примере известной детской шутки «а ты купи слона!» рассмотрим, как ранжируются сайты в десктопном и мобильном поиске.

В топе нерекламной выдачи — оптимизированные карточки товаров на маркетплейсах.

Пробуем купить слона через основной поиск

Ищем слона через мобильный поиск Яндекса

Чтобы попасть в топ-10 по небрендовым запросам, компании необходимо активно заниматься SEO-продвижением. Для брендовых запросов важно, чтобы в топ-10 отображались только страницы с положительной тональностью — здесь ключевую роль играет SERM (управление репутацией в поисковых системах).

А что с конверсиями?

Поиск привлекает больше всего трафика. Но картина меняется, когда дело доходит до конверсий.

Лидер по конверсиям

Для исследуемых интернет-магазинов поиск по товарам оказался самым эффективным в плане конверсий — они в два раза выше, чем из десктопного поиска.

Средняя конверсия по всем магазинам в разрезе отдельных сервисов Яндекса

Углубившись в результаты исследования, видим ещё более впечатляющие результаты. Например, для интернет-магазинов автомобильной тематики конверсия через Яндекс Товары достигает 5,32%, что значительно выше, чем через основной (1,45%) и мобильный (1,30%) поиск. Подобная ситуация наблюдается и в других категориях, таких как обувь и косметика, где конверсии достигают 4–5%.

Исключением стала категория одежды — здесь конверсия из Яндекс Товаров существенно ниже конверсии из других каналов. Это может быть связано с особенностями выбора, при котором пользователи предпочитают более глубокое изучение ассортимента.

Результат исследования объясняется спецификой Яндекс Товаров. В отличие от обычного поиска, этот сервис предоставляет в выдаче подробную информацию о товаре: фотографии, цены, основные характеристики. Это упрощает процесс выбора и покупки, что и приводит к высоким конверсиям.

А теперь вернёмся к нашим слонам. Вот так выглядит поиск по Яндекс Товарам:

Выбираем слона через Яндекс Товары. Симпатичные:)

Скрытый ресурс

Вернёмся к графику средних показателей конверсии по нашей выборке. Ещё один неожиданный вывод исследования касается Яндекс Картинок. Этот канал, несмотря на скромные объёмы трафика, показывает хорошие результаты по конверсиям — они выше, чем из мобильного поиска.

Оптимизация изображений для поиска в Яндекс Картинках — это небольшая инвестиция времени, которая может принести ощутимый результат. Для категорий товаров, где визуальная составляющая играет ключевую роль (мода, интерьер, косметика и так далее), этот канал может стать дополнительным источником заказов.

Смотрим, каких слонов можно купить через Яндекс Картинки

Мобильное приложение

Конверсии из поиска по товарам почти в три раза превышают конверсии из мобильного приложения Яндекса. При этом для продвижения в поиске по товарам достаточно сделать фид, а продвижение в мобильном приложении по трудозатратам сравнимо с продвижением в основном поиске и требует значительно больше времени и ресурсов.

Инструмент для офлайна

Исследование показало, что с Яндекс Карт в основном идёт брендовый трафик, который слабо конвертируется в онлайн-заказы. Но это вовсе не значит, что от канала стоит полностью отказаться.
Для компаний с физическими точками продаж или локальными сервисами Яндекс Карты могут быть незаменимы. С их помощью можно привлекать аудиторию в офлайн-магазины, показывать актуальную информацию о товарах в наличии и даже запускать локализованные рекламные кампании.

Ищем, где можно купить слонов офлайн

Ищите свои точки роста

Успех интернет-магазина в экосистеме Яндекса зависит от умения использовать разные каналы по максимуму. Универсальных решений нет. Важно понимать специфику своей отрасли и выбирать те каналы, которые именно для вас работают лучше всего.

• Интегрируйтесь с Яндекс Товарами, если у вас интернет-магазин высококонкурентной ниши. Конверсии из Яндекс Товаров могут существенно увеличить прибыль.

• Оптимизируйте изображения для поиска. Даже если Яндекс Картинки не принесут вам много трафика, они могут дать дополнительные продажи.

• Работайте с Яндекс Картами для привлечения клиентов в офлайн-магазины и сервисные центры. Если ваш бизнес имеет территориальную привязку, это действительно полезный инструмент.

Но главное, не останавливайтесь на достигнутом. Анализируйте данные и тестируйте новые инструменты, чтобы найти оптимальные точки роста и улучшить свои позиции на рынке. Только так можно оставаться конкурентоспособным в быстро меняющемся мире цифрового маркетинга.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.