Больше знаешь — лучше продаёшь: как управление клиентскими данными помогает увеличивать продажи в интернет-магазине

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2024 году объём рынка онлайн-продаж увеличился на 41%. Чем крупнее интернет-магазин, тем больше у него покупателей — а значит, больше данных о них. Грамотное использование такой информации делает бизнес конкурентоспособнее. В статье рассказываем, как это работает.

Как управлять клиентскими данными

Для управления данными о покупателях есть инструмент CDP — Customer Data Platform. Это платформа, которая собирает данные о клиентах из онлайн- и офлайн-источников. Она позволяет проанализировать историю взаимодействия конкретного покупателя с брендом и выстроить с ним точечную коммуникацию, что помогает больше продавать. Это подтверждается исследованием Forbes: 80% людей с большей вероятностью совершат покупку, если получат персональное предложение.

Покажем на примере, как это работает. Предположим, интернет-магазин продаёт букеты. У него есть сайт, приложение, email-рассылка, чат-бот в Telegram и страница ВКонтакте. Данные о заказах хранятся в CRM-системе. Все подписчики магазина видят одну и ту же информацию: вот новые букеты, а вот — скидка 20% на тюльпаны. Такой контент приносит мало конверсий, потому что его целевая аудитория слишком широкая.

Теперь интернет-магазин внедряет CDP, и данные о покупателях начинают поступать в одно хранилище. Например, клиентам, которые постоянно покупают букеты в розовых тонах, можно предложить скидку именно на такие товары. А тем, кто ещё ни разу ничего не покупал — подарить промокод на первый заказ. Вероятность конверсий в таких коммуникациях выше, потому что аудитория поделена на сегменты, и каждому из них интернет-магазин предлагает более интересный товар.

CDP позволяет магазину лучше узнавать своих потенциальных и текущих покупателей, эффективнее с ними взаимодействовать — подстраивать маркетинговые кампании под предпочтения и увеличивать продажи.

Помимо этого есть и другие выгоды.

Данные о клиентах в одном месте

CDP помогает сформировать и обновлять единый профиль клиента в реальном времени. Например, в нём могут быть такие данные:

• посещённые страницы сайта;
• избранные товары, любимые категории;
• подписан ли он на рассылку или соцсети;
• пол, возраст, социальный статус.

Данные из разных источников собираются постоянно, поэтому всегда поддерживаются в актуальном состоянии. Если в них что-то изменится, можно быстро скорректировать коммуникацию.

Идентификация клиента

Благодаря омниканальности все данные о покупателе автоматически синхронизируются в CDP — это позволяет мгновенно идентифицировать клиента, чтобы, например, начать коммуникацию с клиентом в одном канале и затем без потери контекста продолжить в другом.

Точная сегментация

Когда у интернет-магазина есть полное представление о покупателях, на основе накопленной информации в CDP можно разделить клиентскую базу на небольшие сегменты: по частоте покупок, среднему чеку, месту проживания. Это позволит создавать только актуальные предложения и не отправлять массовую рассылку сразу для всех.

Автоматизация

CDP позволяет настроить сценарии отправки триггерных писем — например, серию приветственных писем после регистрации, подборка популярных товаров, промокод ко дню рождения покупателя. То есть, CRM-маркетологу не потребуется каждый день тратить по 3 часа на выделение нужных сегментов из базы — это вместе с отправкой писем будет происходить автоматически.

«Самый лучший способ повысить продажи — это предлагать то, что нужно клиентам. А для этого необходимо собирать данные об интересах пользователей и постоянно обогащать эти данные. Что лучше сработает, единое предложение для всех или конкретная подборка интересных клиенту товаров? Даже в случае с акционными рассылками, лучшим будет письмо со скидкой на товар любимого бренда или предпочитаемой категории, чем общее письмо для всех.

CDP Sendsay позволяет собирать и хранить данные об интересах и покупках клиентов, активности пользователей на сайте и в мобильном приложении. Эти данные стоит использовать для персонализации рассылок, гибкой сегментации базы, автоматизации коммуникаций, тем самым предлагая клиентам то, что они действительно захотят купить», — Екатерина Мартьянова, product-менеджер CDP Sendsay.

Как персонализация помогает интернет-магазинам продавать больше

Дальше конкретные примеры, как персонализированные рассылки помогают магазинам не только увеличивать выручку, но и повышать ROI маркетинга. По данным McKinsey&Company, выручка повышается на 5–15%, а рентабельность — на 10–30%.

Lamoda: персональное ранжирование главной страницы каталога

В каталоге Lamoda более 600 тысяч товаров — просмотреть их все невозможно. Чтобы повысить вероятность покупки, важно показывать клиенту только те позиции, которые его могут заинтересовать. Каждый покупатель маркетплейса видит на главной странице уникальную выдачу, которая формируется на основе его истории просмотра и покупок: какими брендами и стилями интересовался, в каком ценовом диапазоне совершал покупки и даже какой цвет в одежде предпочитает.

По данным за 2023 год, Lamoda увеличила чистый оборот на 30% до 132,5 млрд рублей в сравнении с предыдущим годом, 2,7% из которых — благодаря внедрению персонального ранжирования каталога, учитывающего интересы и предыдущие активности покупателей.

Если клиент просмотрит несколько десятков вещей чёрного цвета в каталоге Lamoda, то лента товаров на главной странице будет преимущественно состоять из товаров того же цвета

Sakurahada: рассылки с персонализацией по поведению и триггерные email-рассылки

Интернет-магазин японской косметики и бытовой химии Sakurahada увеличил продажи с помощью автоматизации email-рассылок в CDP Sendsay.

В компании используют персонализированные сценарии на основе поведения:

• реактивация клиентов, которые покупали больше трёх месяцев назад;

• напоминание тем, кто добавил товары в корзину или избранное, но не завершил заказ;

• скидки ко дню рождения, дайджесты статей из блога дважды в месяц.

Несмотря на большое количество разных условий, письма выглядят органично, и пользователи не устают от слишком частых email-писем. Такой подход позволил Sakurahada достичь ROI от внедрения CDP Sendsay 1 393% и увеличить долю дохода от email-маркетинга до 11,5%.

Лабиринт: уведомления о поступлении товаров из корзины

Книжный интернет-магазин «Лабиринт» собирает данные о том, какими книгами интересовался покупатель и что добавлял в корзину. Когда книги не было в наличии, но затем она появилась, покупатель получает уведомление и может сразу оформить заказ.

Такие уведомления особенно оценят любители редких книг или клиенты, ожидающие новый тираж бестселлера

Купер: персональные подборки и скидки

Сервис для доставки продуктов на дом анализирует предыдущие заказы клиента и отправляет покупателям письма с персональной скидкой на любимые позиции. Товары в подборке уже знакомы клиенту, так как он как минимум раз уже их заказывал — добавить любимые печеньки в корзину и оформить новую доставку ему будет проще.

Из письма клиент может перейти к персональной подборке или сразу к оформлению заказа

Как использовать возможности CDP по максимуму

Создавать персональный контент и рекомендации

Исследование McKinsey&Company показывает: 71% клиентов рассчитывают на персонализированную коммуникацию, а 76% вовсе заявляют, что именно она подтолкнула их выбрать конкретный бренд.

Персональные рекомендации активно использует «Космомерч» — бренд одежды с космической тематикой. Интернет-магазин собирает данные, какие именно позиции просматривал клиент, и затем присылает письмо с товарами, которые могут ему понравиться.

Если клиент интересовался футболками «Космомерча», то в подборку с рекомендованными товарами попадут именно они

Пополнять клиентскую базу

Клиенты охотно делятся контактами в обмен на купоны или бонусы — например, с помощью форм подписки на сайте. CDP помогает интернет-магазинам автоматизировать сбор email-адресов и отправлять письма со скидками.

На сайте интернет-магазина настольных игр Hobby Games клиент может подписаться на новости: на указанный email приходит письмо с подарочным купоном. Это мотивирует человека зарегистрироваться и сделать первый заказ. Согласиться на покупку проще, когда есть возможность сэкономить — по данным опроса Аналитического центра НАФИ 65% россиян предпочитают покупать товары по акции, а промокоды и купоны использует каждый третий клиент.

Чтобы применить подарочный купон, покупателю нужно зарегистрироваться на сайте — заполнение профиля помогает интернет-магазину узнать больше о клиенте

Работать с «брошенными корзинами»

CDP позволяет отправлять автоматические письма по определённым сценариям и событиям — например, триггером для отправки может быть «брошенная корзина», когда клиент начал оформление заказа, но почему-то не завершил.

AliExpress отправляет рассылку с напоминанием, что клиент не закончил оформление заказа, и предлагает завершить начатое. Из письма можно не только перейти к завершению заказа и оплате, но и добавить сопутствующие товары.

В письме AliExpress не просто напоминает о товаре в корзине, но и предлагает скидку за оформление заказа «здесь и сейчас»

Проводить кросс- и апселлинг на основе данных

Кросс-селлинг — это метод продаж товаров или услуг, которые интернет-магазин рекомендует купить в дополнение к основному товару, как в примере с AliExpress выше. Например, для кросс-селлинга «РИВ ГОШ» учитывает историю просмотра и в карточке товара определённого бренда рекомендует покупателю другие товары того же производителя.

Первый рекомендованный товар при покупке геля для душа от Kondor — спрей-кондиционер того же бренда

Апселлинг — метод, который основан на предложении купить более дорогой товар вместо текущего. Так интернет-магазины могут увеличивать средний чек: допродавать что-то в дополнение к основной покупке или мотивировать купить более дорогой продукт.

Например, «Самокат» не только формирует в приложении подборку со знакомыми товарами, которые клиент заказывал ранее, но и использует следующий приём: когда покупатель добавляет в заказ одно готовое блюдо, «Самокат» рекомендует ему купить что-то ещё и сэкономить на комбо.

Для полноценного обеда мало одного блюда, поэтому клиенту уместно предложить комбо со скидкой

«Мы советуем интернет-магазинам сразу настраивать передачу данных с сайта. Например, с помощью CDP Sendsay можно отследить поведение пользователей на сайте — информацию о просмотренных товарах и категориях, заполнении корзины или раздела «Избранное», оформленных заказах.

Главный сценарий для побуждения к покупке — «Брошенная корзина». В такой цепочке можно отправлять 2−3 письма, чтобы повысить эффективность. Можно напомнить о забытой корзине, если цена на товары в ней снизилась. Open Rate таких писем — около 42%, конверсия в покупку — 4−6%. Ещё покупателей можно благодарить за покупку, просить оставить отзыв, мотивировать на повторные покупки, предлагать сопутствующие товары и новинки любимого человеком бренда.

Такие сценарии позволяют вести системную коммуникацию с аудиторией и поддерживать активность базы», — Екатерина Мартьянова, product-менеджер CDP Sendsay.

Что важно знать интернет-магазинам о CDP

1. CDP помогает собирать, синхронизировать и актуализировать разрозненные данные о клиентах, чтобы на их основе создавать более точные и персонализированные предложения.

2. Интернет-магазины могут увеличивать продажи благодаря возможностям CDP: формированию единого профиля клиента, омниканальности, точечной персонализации и автоматизации коммуникации.

3. Для увеличения повторных продаж интернет-магазины используют персонализацию. Бизнес может внедрить ранжирование позиций в каталоге под предпочтения клиента, присылать персональные подборки со скидками, настроить триггерные рассылки и персонализацию по поведению, уведомлять о поступлении интересующих товаров.

4. Чтобы эффект от использования CDP был максимальным, бизнесу необходимо создавать персональный контент и рекомендации, регулярно пополнять клиентскую базу, работать с «брошенными корзинами», проводить кросс-селлинг и апселлинг.