«Маркетинг в 4К»: новый подход к завоеванию рынка с учётом изменившегося до неузнаваемости мира

Автор статьи: Игорь Малинин — основатель рекламного холдинга The Business Pill и проекта «Что я несу?», лауреат Премии Рунета, лектор Финансового университета, РГГУ, МГУ, ВШЭ. Автор книг «Мир Ясен» и «Алое алоэ» и спикер ведущих профильных площадок.

Настало время переосмыслить даже фундаментальные формулы успеха, представленные когда-то Филиппом Котлером и прочими великими деятелями маркетинга. Подходы типа 4P основаны на эре офлайна, хотя мы должны признать: онлайн победил.

Как и любой сфере, маркетингу требуется эволюция (если не революция). Давайте посмотрим на священные для каждого маркетолога 4P (price, product, promotion, place), которые потом превращались и в 5Р, и в 7Р — свидетельствуя об изменчивости контекста, в котором мы живём и работаем.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Возьмём, например, place — то есть место. Сегодня выбор локации уже не всегда является составляющим успеха. Допустим, у вас исключительно онлайн-бизнес. Разумеется, у вас есть выбор: делать собственный интернет-магазин, выходить на маркетплейсы или продавать через соцсети. Однако вопрос не стоит настолько остро, чтобы вам нужно было выбрать что-то одно, причём с рисками а-ля русская рулетка. У вас есть много попыток, вы можете делать А/В-тесты, в первую очередь занимаясь вопросами трафика, а не выбора площадки. Да и мир настолько развился, что вопросы логистики (если у вас товарка) уже решены за вас, и пользователь получит ваш товар день-в-день — при обоюдном желании.

Или, наоборот, у вас может быть офлайн-бизнес с неудачной локацией с точки зрения проходимости, но через диджитал вы сможете раскрутить свой бренд так, что люди будут ехать через весь город ради посещения вашего места, хотя им и будет неудобно.

Поэтому маркетингу сегодня требуется кардинальное переосмысление всех этих вещей. Благодаря более чем пятнадцатилетней работе в коммуникациях, маркетинге и бизнесе (в первую очередь — в диджитале), а также многолетней научной работе в ведущих вузах РФ, мне удалось скомпоновать весь свой опыт в формулу, которая звучит как «Маркетинг в 4K».

Формула не просто органично встраивается в научный дискурс, но и имеет современный нейминг, потому что «4K» в сознании массового пользователя — это высококачественное видео. Соответственно, метафорически выражаясь, через систему 4K можно организовать высокоуровневый, высококачественный маркетинг.

Собственно, что это за 4К?

4K — это комьюнити-менеджмент, коллаборации, контент-маркетинг и креативные решения.

1. Комьюнити-менеджмент

Если обратиться к трудам Адама Смита, Карла Маркса и того же Филиппа Котлера, можно смело заявлять, что наше время может быть охарактеризовано словосочетанием «экономика изобилия», когда предложение значительно превышает спрос, и аудитория начинает выбирать нас не из-за функциональности, а из-за вещей, влияющих на добавленную стоимость. То есть важно привязать потребителя к себе не только через качество товаров и услуг, но и через эмоции. Иначе ты просто растворишься в изобилии других брендов (и желаний).

Сегодня категорически важно собирать вокруг своего бренда сообщество, и для этого есть всевозможные инструменты. Если даже на заре диджитала рассылки стало легче делать не через обычную почту, а через e-mail, то сегодня людей можно объединять в группы и в соцсетях, и даже в мессенджерах, в том числе давая доступ в какие-нибудь вип-чаты, которые сверх основной услуги обеспечат им статус, нетворкинг или полезные знакомства.

Соответственно, комьюнити-менеджмент — не просто ведение соцсетей и рост подписчиков. Если обратиться к социологии и психологии, то «комьюнити» мы можем назвать сильным только тогда, когда оно само осознаёт себя сообществом. Если я формально являюсь участником какой-то группы в соцсетях — это ещё не значит, что я себя идентифицирую как члена этой группы. Сообщества могут быть даже стихийными — если люди пришли на стадион, и они никогда не видели соседей по трибуне, они всё равно могут стать комьюнити хотя бы на пару часов. И это — отдельная социологическая тема. Наша задача — растить именно то комьюнити, которое будет считать себя «единым организмом». В этом проявляется сила настоящих комьюнити-менеджеров.

Уже сейчас многие грамотные компании вычленяют отдельную роль комьюнити-менеджера в своей функциональной схеме. Они уже не вешают эти обязанности на сммщика и даже модератора соцсетей. Комьюнити-менеджер — это отдельная позиция, зачастую, даже публичный представитель компании.

Зачем это нужно с точки зрения бизнеса? Казалось бы, комьюнити — это просто приятное дополнение, но нет. Комьюнити можно конкретно оцифровать.

Во-первых, с точки зрения бизнес показателей, комьюнити увеличивает LTV (life time value — ценность клиента на протяжении всей его жизни). Представьте бренд Nike, который тратит огромное количество маркетинговых усилий и бюджетов для того, чтобы я купил их кроссовки. Сейчас будем утрировать: например, они тратят 1 000 рублей, 2 000, 3 000 и так далее. И вот, например, они потратили 100 000 рублей, и после этой траты я стал их клиентом, купив кроссовки за 20 000.

Соответственно, Nike в минусе на 80 000 рублей (на самом деле, на большее количество денег — даже при грубых и примитивных расчётах). Однако для того, чтобы повторно не тратить столько же денег, Nike формируют комьюнити, которое помогает им снижать цену за контакт с целевым пользователем и стимулировать повторные продажи. Таким образом, попадая в комьюнити, Nike Run Club, я скачиваю приложение, у меня появляются там свои друзья, я хожу на бесплатные пробежки. Как следствие — следующая пара кроссовок, которую я куплю, тоже будет Nike. Даже экипировка, которую я буду себе покупать, тоже будет Nike. За год я потрачу ещё 100 000 рублей, и бренд уже отобьёт инвестиции, которые он вложил в то, чтобы я стал его клиентом.

Грамотный комьюнити-менеджмент напрямую влияет на бизнес-показатели: ROI и ROMI.

Вторая выгода комьюнити-менеджмента в том, что люди становятся вашими рекламными площадками. То есть происходит стимулирование сарафанного радио — на маркетинговом языке это world of mouth (WOM). Если я вижу в постах, что мои друзья бегают каждую неделю, они сплачиваются, получают удовольствие — я начинаю больше доверять бренду, и здесь мы также можем говорить о том, что комьюнити повышает reason to believe (RTB). Рано или поздно я примкну к этому сообществу, а при выборе бренда буду руководствоваться именно этими вещами.

Комьюнити можно дополнительно монетизировать, предлагая и рекламируя им свои продукты, либо даже чужие, то есть продавая внимание своей аудитории партнёрам или не конкурирующим брендам. Допустим, если я владелец кофейни и при ней есть сообщество, например, в 1 000 человек и больше, я могу спокойно прорекламировать для них необычные туры по Москве, стартующие в этом же районе. Тем самым я получу непрофильный информационный актив и параллельный доход.

2. Коллаборации

Особенно хорошо сегодня делать коллаборации в России, потому что у нас произошла полная пертурбация рынка коммерческой онлайн-рекламы. После 2022 года Google, Facebook*, Instagram* лишили нас возможности продвигаться там платно, а другие площадки ещё не до конца компенсировали те функции, которые потерялись из-за этого. VK Ads — это сильная площадка, но она пока находится в процессе становления.

Поэтому многие бренды вынуждены до сих пор думать, как перераспределить маркетинговые бюджеты, которые раньше были заложены на ту же самую таргетированную рекламу. Соответственно, коллаборации сегодня — это отличный инструмент продвижения, зачастую она даже может быть безбюджетной. Можем посмотреть на бренд Monochrome, вся концепция которого построена на коллаборациях. Это интересный бренд, я за ним слежу довольно давно — даже попадал в его журнал как один из неофициальных амбассадоров.

У этого бренда есть классная моноконцепция — унисекс-оверсайз с монохромным дизайном. Грамотные управленцы в лице создателей бренда понимают, что при такой концепции есть риск далеко не уехать, даже если вещи любимые и качественные. То есть рано или поздно людям всё равно требуется что-то новенькое, что-то интересное.

Поэтому бренд избрал стратегию регулярных коллабораций. Соответственно, запущен постоянный поток нового креатива: на их моноконцепцию наслаиваются дополнительные смыслы. Каждая вещь уникальна, она каким-то образом выделяется. Соответственно, бренд не тратится на дополнительную рекламу, потому что идёт постоянный обмен аудиторией с другими брендами. Также постоянно генерируются новые PR-поводы. Они тоже позволяют охватить большое количество аудитории, зачастую без бюджета.

Коллаборация Monochrome с Фондом Константина Хабенского

Делая коллаборации, мы также можем измерить эффект в новых клиентах и повторных продажах — тем более, если видеть, сколько аудитории пришло от партнёров. Можно даже реализовывать механику с промокодами для брендов, с которыми вы коллаборируетесь, чтобы точно отследить источник трафика.

Также здесь отлично измеряется эффект с помощью такого показателя как PR value — сколько денег вы потратили бы, если бы платили СМИ (или блогерам, телеграм-каналам и так далее), чтобы туда попасть за деньги. Соответственно, если вы попали туда без бюджета за счёт крутого PR-повода, то вы можете прямо посмотреть, сколько сэкономили денег. Cколько НЕ потратили, чтобы добиться таких же охватов, которых другие люди добиваются через финансовый вопрос.

3. Контент-маркетинг

Возвращаемся к тезису, что сегодня мы живём в эпоху информационного перенасыщения. Тем не менее, аудитория всё равно очень любит потреблять контент. Я составил и презентовал на конференции «SMM прорыв» свой топ-5 актуальных подходов к контентной политике, который назвал «Долой рубрикаторы!», и профильное сообщество вполне одобрило этот подход. Кратко приведу его здесь.

Live-контент («живой» контент)

Сегодня аудитория не очень любит регулярный контент и рубрики, потому что понимает, что за всякими контент-планами стоит огромное количество людей, сммщиков, маркетологов. У каждого из них есть свои KPI, желание увеличить ER, получить лайки. Поэтому контент выхолащивается, становится «глянцевым».

Когда SMM зарождался, люди любили различного рода рубрики. Почему? Пользователи видели в соцсетях брендов альтернативу традиционным медиа. Это было креативно и свежо. Бренды за десятилетия накопили огромное количество экспертизы, которую через ненавязчивый формат транслировали посредством соцсетей.

Но сейчас аудитория уже им наелась, хотя при этом потребность в контенте у неё есть. Парадокс. Live-контент — это и есть выход из ситуации, при которой вам нужно что-то публиковать, но не хочется делать это излишне формально. Важно отметить, Live контент — это не прямые эфиры. Это освещение жизни компании онлайн.

Представим, что мы раскручиваем кофейню. Мне как читателю, даже если я поклонник бренда, не было бы интересно читать про то, какие есть способы обжарки, что такое зерно, какие бывают напитки на основе эспрессо. Все уже про это знают, и даже если мне нужна такая информация, я пойду и сам её погуглю. Хватит это публиковать! Но что же делать?

Мне будет намного милее и приятнее видеть живой контент. Например, как бариста украшает кофейню к 8 марта, и всё это — в таймлапсе или в сторис. Высший пилотаж — когда SMM-команда не просто освещает жизнь кофейни, но и влияет на продукт. Например, они предлагают руководителю ввести новый ситуативный напиток, чтобы человек, который прогрелся и умилился через этот живой контент, пришёл и купил у вас что-то новенькое. И тогда на 8 марта вы получите от меня не только лайк, но и покупку: я приду к вам с любимой девушкой попробовать новый напиток, на который меня уже прогрели сторителлингом.

Часто провожу госникам тренинги по медиаграмотности, и пресс-службы и PR-департаменты государственных компаний жалуются, что им якобы не о чем писать. На самом деле это не так. Как правило, у них и правда бывает один пресс-релиз в месяц, но они его даже не стараются разложить на несколько постов в соцсети! Госкомпании просто его копируют и вставляют в пост в ВК или прикрепляют его документом. Конечно, на такой контент никто не реагирует. Но если задуматься, то его можно разложить на несколько публикаций. Они не обязаны быть развлекательными, но точно будут интересными и живыми.

Тем, кто жалуется на то, что у него скучная сфера, нужно почитать кейс завода «Кубаньжелдормаш», о котором я никогда бы не узнал (и уж тем более никогда не выучил название), если бы они в своё время не поразили весь бомонд российского пиара своим SMM-решением.

Второй вид актуального контента — это подвид живого контента: ситуативный контент

В первом случае мы сами являемся ньюсмейкером. Здесь же мы откликаемся на внешний инфоповод. Разумеется, это не значит, что мы должны просто делать репосты тревожных новостей. Мы должны брать ту информацию, о которой нам есть что сказать, прокомментировать в качестве эксперта или отработать на продуктовом уровне.

Например, если вы — цветочный ларёк, недостаточно будет просто найти фотографии с условного фестиваля цветов в Голландии. Задача классного SMM сегодня — это действительно найти стоящий инфоповод, например, посмотреть, что было интересного на фестивале с точки зрения продуктового потенциала: найти композицию, которая заняла первое место, предложить компании закупить такие цветы и продавать их под соусом того, что это сегодня цветы-чемпионы. Либо пригласить флористов-блогеров (см. пункт 2 — коллаборации) и предложить им повторить фестивальную композицию, заснять это на тот же самый таймлапс или пустить прямой эфир вместе с ними. Это будет очень успешное и сильное решение. Это именно то, чем должен заниматься SMM (напомню, SMM — это маркетинг в первую очередь, то есть управление рынком).

Третий тип актуального контента — регулярный

Да, я помню свой тезис про «Долой рубрикаторы!», но иногда и правда бывает так, что писать не о чем, из пальца высасывать инфоповоды не хочется, а что-то опубликовать надо. Тогда, разумеется, достаём из рукава заранее заготовленный контент-план.

При этом мы не должны делать рубрикаторы основой своей контентной концепции, потому они и спустились на третье место — о причинах см. выше. К регулярному контенту есть огромное количество подходов. Можно просто штамповать рубрики, но рано или поздно приходит творческий кризис. В таком случае рекомендую свой метод — «Бесконечный рубрикатор», он хорошо гуглится.

Четвёртый тип контента — это UGC (user generated content): контент, сгенерированный пользователями

Это не просто какие-то отзывы или отметки в сториз. Такой контент может и должен стимулироваться вами дополнительно. Например, желательно просить свою аудиторию участвовать в каких-то творческих заданиях. У «Золотого яблока», кажется, когда-то был призыв к действию на их посылках: стой, перед тем, как распаковать, возьми смартфон и сними анпакинг, выложи и отметь нас. Это отличное стимулирование UGC, потому что «Золотое яблоко» — это не просто магазин, а уже полноценный медиахолдинг, который даёт ролевую модель, в том числе своим покупателям.

К разряду смелых кейсов можно отнести историю «Вкусвилла». У них открытая стена в ВК, где каждая хозяюшка может выставить фотографии своих блюд, написать, поделиться своим рецептом. Даже несмотря на то, что не всегда удаётся сфотографировать это эстетично, «Вкусвилл» не запрещает публиковать такой контент, потому что на этом основывается tone-of-voice (ToV, стиль общения) и глубинные архетипы этого бренда.

Пятый — это нейросетевой контент

Он резко хайпанул и немного сбавил обороты, но только потому, что ещё мало людей научилось делать действительно качественный нейросетевой контент. Пока что он выглядит пластиковым, но процесс обучения нейросетей продолжается, равно как и улучшаются навыки людей работать с ИИ. Пластиковый контент получается только потому, что люди не умеют пользоваться нейросетями.

Хотя уже два года назад мы оптимизировали подход к иллюстрациям через нейронки, создав, например, символ Российской венчурной индустрии (потратив всего сутки и ноль рублей вместо месяца работы с высокооплачиваемым человеком-иллюстратором). Кейс подробно описывал тут.

4. Креативные решения

В данном случае «креатив» — это не что-то творческое или весёлое, как его воспринимают массы. Креатив в его истинном смысле — это именно создание. Создание нового.

Если у вас будут выполнены все три предыдущие «К», но при этом не будет самого креатива, у вас выйдет очень неустойчивая конструкция и, возможно, все остальные усилия пойдут насмарку. Что это значит?

У вас может быть большое количество контента, но написанное чатом GPT, который просто берёт и формирует тексты на те темы, которые сейчас актуальны, про которые говорят все. Даже если у вас есть комьюнити, даже если вы сделали какую-то коллаборацию, если вы как бы сделали контент, но ничего нового в вашей деятельности нет, то есть отсутствует креатив, Творчество (а мы всё же устроены по образу и подобию Творца), то всё это может остаться незамеченным или же не возымеет возможного эффекта.

Поэтому создание чего-то нового — сегодня просто must. Во-первых, это фундаментальное отличие человечества как вида. Во-вторых, если брать банальные вещи, то сегодня время информационного перенасыщения. Поэтому аудиторию (к сожалению или к счастью?) постоянно нужно чем-то удивлять. Каждый день появляется что-то новое на уровне технологий, идей, креативов, форматов. И приходится не просто идти в ногу со временем, а нужно постоянно опережать его. За это и ответственен креатив.

Проаудируйте прямо сейчас свой проект или свою деятельность на 4К и ответьте на вопрос: а устойчива ли моя бизнес-конструкция в этом турбулентном мире? В своей практике я внедрил принцип «Маркетинг по учебнику»: сначала выстраиваем устойчивый фундамент, а уже затем делаем надстройки, которые хайпуют в моменте, но могут оказаться за бортом завтра. Увы, многие начинают с «надстроек», ну и за 30 лет рыночной экономики мы знаем, что происходит с ними.

Внедряйте «Маркетинг в 4К» — это весело и высококачественно!

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.