Cannes Lions: день второй и третий

«Я счастлив», — именно это сказал во время личного общения один из создателей работы «Заставьте чиновников работать» Женя Примаченко из Weiden+Kennedy Amsterdam. А все потому, что Россия в лице «Восход» завоевала 4 золотых Льва!

А теперь быстро опускаемся с небес на землю и размышляем: если Россия хочет выделиться и застолбить за собой важное место на мировом коммуникационном рынке, то ей нужно следовать примеру Латинской Америки. Представители Бразилии, Аргентины, Чили и других жарких стран выделяются из общей массы, они поддерживают друг друга до парадоксального… В Каннах существует легенда о том, что «латиносы» договорились голосовать друг за друга и поэтому выигрывают до сих пор какое-то дикое количество наград. Более того, рекламисты в Латинской Америке — суперзвезды. Им победа в Каннах необходима как воздух. А теперь вернемся к нашим. Они — везде, но единения нет. Ну, и как и в нашем обществе его нет, в принципе. Так что проблема намного глубже, и одними Cannes Lions ее не решить. Очевидно, что в будущем должен появится «двигатель», который потянет за собой russian power или USSR power вперед.

Чем обычно занимаются люди в Каннах? Например: с трудом просыпаются после ночной тусовки, далее завтракают, летят в фестивальный дворец, пытаются разобраться с расписанием, пропускают важные лекции, обедают, опять пропускают важные лекции, пытаются сложить пазл дня — разобраться: научились ли они чему-то сегодня или нет, далее идут переодевать или сразу на пляж, ну и после — в ночь, где сотни заведений, наполненные каннским людом, ждут своих гостей. Именно в этой открытой и непринужденной атмосферы рождаются… не дети, а новые связи и знакомства. Вообще, стоит отдельно отметить: зачем люди приезжают в Канны?

1. Потусоваться.
2. Продаться.
3. Вдохновиться.
4. Научиться.
5. Работать.

В этом стремлении у них дни сливаются в одну большую кашу. В них сложно разобраться (когда и что было), но я попробую. Начну с семинара японцев PARTY, посвященного прототипированию. Причем про само прототипирование почти не было сказано ничего. Вместо этого они заявили «f*ck innovation», что удивительно, потому что они всеми руками за новое, прорывное и инновационное. Именно поэтому они работают в креативных парах «техдиректор+копирайтер».

Это также позволяет внедрять технологические решения в почти все свои проекты. На ломанном английском жители страны восходящего солнца попытались объяснить залу: как они делают проекты. Не получилось у них достичь такой цели. Все потому, что они показывали кейсы вместо подхода. Одним из интереснейших кейсов PARTY было отношение к музыкальному клипу в условиях ограниченного бюджета. Вот каким креативным решением они ответили на песню, посвященную свету:

Немного про воркшопы, благо, это одно из лучшего, что здесь происходит. Воркшопы проходят в небольших комнатах на 50 человек. Здесь можно научиться… понимать коммуникации от дизайна до общения с клиентом. Пример воркшопа SWIM: разбиваетесь на пары (мне попался Strategic Planning Director из варшавского Leo Burnett по-имени Адам), на протяжении минуты смотрите друг другу в глаза молча, затем на протяжении трех минут рассказываете о наболевшей теме (собеседник молчит), у «партнера» есть минута, чтоб дать фидбек (теперь вы — молчите) и наоборот. Данная практика признана показать какую роль играют паузы в коммуникациях, что нужно сделать, чтоб выслушать клиента и не упустить ничего важного во время деловых встреч, брифингов и презентаций.

К сожалению, реальность такова, что ценность воркшопов в Каннах может сводиться к слову «эврика», вспыхивающему в вашей голове. Здесь вас не научат делать рекламу, не научат завоевывать клиентов, но помогут глубже понимать тренды и предлагать эффективные идеи. Например, посредством предоставления определенных паттернов, общих для ряда победителей Cannes Lions прошлых лет.

Спешить-спешить в главный зал — там комедийный актер Джек Блек рассказывает о том, чем селебрити живут и на чем делают деньги в интернете. Вместе с ним на одной сцене — подросток из Yahoo, поющий дифирамбы неповоротливому сетевому гиганту. Результат? Унылое выступление ни о чем, сдобренное плохими шутками Джека. Первое, но весьма правильное разочарование: чем громче имя суперзвезды — тем хуже ее выступление. Опять же, все эти звезды далеки от маркетинга как искусства, но близки к коммерческим коммуникациям как бизнесу. Они даже не чувствуют себя ответственными за свои выступления. Более того, говорят общими фразами без конкретики. Но эта проблема встречается по всему миру, и ее так просто не решить. Необходим совершенно новый подход к докладам, который будет вовлекать аудиторию, включать элементы шоу и не забывать про данные без которых коммуникация ничего не стоит.

Если честно, то меня очень удивили результаты конкурса Innovation Lions. Ведь победил софт. Да-да, гран-при взял софт с открытым кодом, который могут допиливать представители креативных и не очень агентств. Это тулза как платформа для новых интерактивных проектов. Среда и не более. Ставить ее в центр бенчмарка по инновациям — очень странно. Ну, и отдельное браво ребятам из Yota. Их презентация была вовлекающей, доступной и «практической». По сути смартфон с двумя экранами взял один из призов благодаря тому, что его можно было потрогать в руках и он не был прототипом.

Второе важное разочарование — выступление Astro Teller из Google. А все потому, что его спич был сплошной абстракцией, призывающей делать кампании, которые помогут сделать нашу планету немного лучше. Например, вскоре Google обеспечит миллионы страждущих интернетом. Никаких тебе Google Glass или автономных автомобилей. Черт!

Совершенно другое дело — секция про мобайл, где прозвучал меседж дня: «от mobile first к mobile only». Это настоящий вызов, который уже состоялся в Америке, где потребление мобайла зашкаливает. Но совершенно непонятно одно: когда и в каких условиях наступит всеобщая мобилизация. Когда цены на смартфоны и мобильные инет упадут? Когда мобильные приложения будут способны имитировать функционал ноутбука? Ответ на эти вопросы так и не был получен. Опять же, вдохновление-вдохновление-вдохновление. Например, «think visual» — это правильный меседж в контексте того, что людям надоело читать текст и вместо него они предпочитают такие тайм-киллеры, как фото и видео. И чем дальше, тем пропасть между текстом и мультимедиа контентом будет увеличиваться.

На вторые-третьи дни Cannes Lions все события смешиваются в одну большую кашу и необходимо очень серьезное терпение и усидчивость, чтоб законспектировать ключевые меседжи и идеи. Более того, мне еще удалось сделать интервью с Джоном Хегарти из BBH и Девидом Дрогой из Droga5. Скоро вы сможете узнать про будущее коммуникаций, ценность инноваций из уст людей, в руках которых сосредоточено большое влияние, а от их решений в рамках жюри зависит то, что мы завтра с вами будем смотреть, слышать, держать и видеть в медиа пространстве.