В ноябре мы с курсами MADS и командой Bridge To побывали в самом центре рекламной и финансовой жизни всего мира — Нью-Йорке. Программа была насыщенная, поэтому сам город я почти не видел: краешек Central Park, Liberty Statue размером с мизинец, даже на Time Square, как будто специально для меня, шли ремонтные работы. Зато работу многих местных агентств я смог рассмотреть довольно близко благодаря экскурсиям и множеству лекций и воркшопов.

Я заметил, что в обмене опытом существует некоторая закономерность. Люди, которым мы читали лекции на MADS в российских городах (Казань, Омск, Челябинск), задавали вопросы, которые нам виделись странными. Им казалось, что у нас есть какой-то секрет или какие-то тайные алхимические знания, с помощью которых мы придумываем идеи и продаем их клиентам. В то время как мы рассказывали, «как советские корабли бороздят просторы вселенной», они спрашивали, «сколько вешать в граммах». Мы пытались их вдохновлять, а они интересовались практической стороной. Теперь я их очень хорошо понимаю, потому что в Нью-Йорке я задавал такие же вопросы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но оказалось, что у них все то же самое: такие же клиенты, такие же проблемы, такие же задачи. На этом рынке тоже работают люди — как на стороне клиентов, так и агентств. А люди, как мы все догадываемся, но почему-то не хотим верить в это, одинаковы по обе стороны океана. Короткие сроки, глупые комментарии, наспех слепленные клиентские брифы, непроданные идеи — все это (и в большом количестве) есть и в Нью-Йорке.

И все-таки у них есть то, чего нет у нас. Для себя я выделил несколько основных моментов, которые отличают то, что происходит у них на рынке, от ситуации у нас.

Research & Strategy

Вообще термин research у нас недолюбливают. Его не любят те, кто работает в креативе, на него нет достаточно времени у ребят в отделах планирования. Да что уж там говорить про агентства, если даже у клиентов нет времени на проведение нормальных исследований, которые бы дали более-менее четкий ответ на вопрос «Что нам делать?». Мы все Колумбы, которые отправляются в путешествие с теорией о том, что путь в Индию существует, и с непоколебимой уверенностью в своих силах. И хорошо, если по пути мы открываем Америку, а ведь многие и не доплывают.

Cлово research в Нью-Йорке я слышал, наверное, чаще всего. И слышал его от креатива, про стратегов я вообще молчу. Получил бриф — начал исследование, поиск: инсайтов, фактов, данных, конкурентов, рынка, чего угодно, но цель одна — создать в своей голове полную картинку и провести анализ, перед тем как сломя голову бежать и придумывать решение.

Виктор Пинейро, директор по стратегии из BigSpaceship, который специализируется на работе с социальными медиа и контентом, рассказал нам о двух проектах, каждый из которых ярко проиллюстрировал то, чем действительно должны заниматься стратеги, работающие в области интерактивных коммуникаций. (Cам Виктор, в частности, принимал активное участие в разработке знаменитого сайта Skittles, а также писал почти каждый пост и твит этого бренда в течение трех первых лет присутствия Skittles в социальных медиа).

Crayola

Бренд Crayola — производитель различных материалов для рисования. Проблемой для бренда стало появление на рынке планшетных устройств, а также приложений для рисования, которые массово стали разрабатываться в последние годы. Дети активно переключаются с рисования маркерами или красками на подобные программы, а родители активно это поддерживают, потому что исчезает проблема разрисованных стен, запачканной мебели и пятен на одежде, руках и лице ребенка.

Получив от клиента данные существующего веб-сайта, а также проанализировав запросы аудитории в Google, команда BigSpaceship обнаружила, что самой посещаемой страницей сайта был раздел с черно-белыми картинками, которые нужно было скачать и распечатать, чтобы дети могли их разрисовать маркерами или карандашами. Причем, в большинстве случаев люди даже не подозревали, что заходят на сайт Crayola, так как раздел с картинками был не на главной странице и даже не в основных разделах меню. Люди просто скачивали картинки и покидали сайт, не просматривая остальной контент.

После этого была проведена большая работа по анализу аудитории, которая в итоге выявила четыре группы пользователей, и на них и сфокусировали коммуникацию:

• Любопытные дети, которые любят узнавать новое и пробовать что-то делать своими руками;
• Мамы-новички — женщины, которые стали мамами в первый раз. Как правило, у них много свободного времени (не работают), но мало денег, поэтому они предпочитают заниматься и развивать своего ребенка самостоятельно;
• Мамы-профи — женщины, у которых уже несколько детей. У них мало времени, но есть деньги, поэтому им нужны решения и продукты, которые могут развлечь ребенка, пока мама работает;
• Преподаватели в детских садах и начальных классах школы. Им нужны решения для ежедневной работы с детьми.

И только после анализа всех этих данных команда агентства предложила ряд идей и продуктов, которые могли бы помочь бренду вернуться в дома своих покупателей. Была переработана структура сайта, проведена оптимизация контента, а также разработаны специальные продукты и игры, которые вовлекали аудиторию в физическое взаимодействие с продуктами Crayola.

Раздел с черно-белыми картинками, кстати, сохранился, но был перенесен на главную страницу сайта и по-прежнему пользуется популярностью у аудитории.

Belveder Vodka

Времени на проект было очень мало, поэтому команда Виктора могла использовать только те данные, которые были в свободном доступе, и на основе их анализа найти нужные инсайты и факты о восприятии продукта аудиторией — Instagram и Google Search.

Команда BigSpaceship собрала в Instagram множество фотографий и тегов о водке, а затем проанализировала их на предмет контекста съемки, популярных фильтров, состава коктейлей и других факторов.

В итоге были сделаны неожиданные выводы. Например, в отличие от рома или виски, люди любят фотографировать водку на фоне чего-либо или в контексте места. Эти данные помогли создать рекламную кампанию в печатных медиа, в которой были использованы популярные у пользователей фильтры и места.

Работа команды

В агентствах производственный процесс выстроен по-разному, но общие моменты имеются. В крупных агентствах (BBDO, JWT, S&S) в целом все работает по старинке: креативный директор плюс несколько креативных команд. Сами запросы клиентов выглядят примерно вот так:

Slide by Clemens Brandt, BBDO NY

Соответственно, команды работают по привычной схеме. Стратеги пишут брифы, менеджеры руководят процессом, креативный отдел выдает идеи в виде сценариев и концепций, продюсеры тихо курят в сторонке, пока проект не будет одобрен клиентом, и так далее. В целом это выглядит вот так:

Slide by Clemens Brandt, BBDO NY

Ну и в конце, если остается время, команды садятся и придумывают баннеры или какие-то простые идеи для коммуникации в сети. Конечно, при такой схеме сложно рассчитывать на какую-то интересную интегрированную кампанию. (Это справедливо, кстати, и в обратную сторону, когда digital-агентства придумывают ролики или печатную рекламу. 80% времени они тратят на разработку онлайн-продукта и еще немного думают о том, как идея будет рассказана в ролике).

Это очень показательно, что большие команды, состоящие из профессионалов, не могут создать что-то цельное и органичное для всех каналов коммуникации. Да, конечно же, дело в брифах, а точнее, в том, как ставятся задачи перед командой агентства. Но не последнюю роль в этом играет и процесс работы в самом агентстве.

Вот, как должен быть выстроен процесс при создании мультиканальных коммуникаций (на этой схеме еще не хватает ответвления в сторону ATL-продукта, по идее эта ветка должна уходить в сторону после пункта Concepts Signed-Off), по мнению Clemens Brandt.

Slide by Clemens Brandt, BBDO NY

Очевидно, что при таком построении работы на каждый проект должно уходить гораздо больше времени и сама команда будет больше, а также все ее участники должны быть включены в проект изначально, а не поэтапно. Если же времени дается мало, то агентство будет вынуждено сделать откат к классической форме и выдать в короткие сроки «нечто», только издали напоминающее коммуникацию для разных каналов.

От того, кто входит в команду и как она работает, зачастую зависит и то, какой продукт она выдает на выходе — в этом состоит отличие таких агентств, как Firstborn, R/GA, BigSpaceship, SapientNitro NY от классических агентств. (Правда, в BBDO NY есть отдел, который работает похожим образом и даже может позволить себе такую роскошь, как выбор брифов на разработку, но это скорее исключение из правил).

В этих агентствах команда проекта изначально состоит из tech dude (парня по технологиям), стратега, копирайтера, арт-директора, дизайнера и продюсера (менеджеры у них занимаются исключительно общением с клиентом). Брифинг и генерация идей — совместные, а дальше возможны вариации. Это не значит, что продюсеры должны принести идеи в таком же виде, в котором их принесут креативщики. Суть простая — они должны принести свои мысли, опыт и знания, которые могут помочь найти решение для проекта.

Например, один креативный директор из R/GA сказал, что не любит работать со стратегами, они обычно приносят очевидные решения, поэтому он предпочитает искать инсайты сам. Кто-то штормит большой командой, кто-то разбивается на маленькие и потом обсуждает идеи совместно. Кто-то долго предпочитает больше времени посвятить генерации идей, кто-то — проработке. В Firstborn есть мнение о том, что тратить на генерацию идей больше нескольких часов не имеет смысла, лучше время потратить на отшлифовку придуманного и подачу.

Производство идей

Риски? Давайте лучше говорить о возможностях. Именно такой подход пропагандируют продюсеры нью-йоркских агентств, по крайней мере тех, с которыми мы общались. Да, риски существуют — это факт. О них надо помнить и находить решения, но они не должны являться препятствием для реализации действительно хорошей идеи. Да, в голове можно придумать все что угодно, а реализовать это сложнее, но американские продюсеры смотрят на «невозможные» идеи немного под другим углом — для них это вызов, возможность сделать что-то очень крутое. И да, у них другие бюджеты, и они работают со штаб-квартирами, а не с локальными офисами, но их законодательство гораздо изощреннее нашего, и там следят за его исполнением в разы пристальнее.

Один из продюсеров, который читал нам лекции, применил хорошую аналогию со своей работой. Знаете, есть такие пояса для инструментов, в которых обычно лежит все, что нужно для работы. Чем лучше продюсер, тем больше его пояс с инструментами. Для меня, например, было откровением узнать, что у R/GA есть офис в Румынии и там сидит целая команда программистов. Я вообще не думал о Румынии, как о стране, в которой есть программисты, а у них там целый офис, создающий мировые проекты. Это я к тому, что у нас есть целый мир с массой возможностей, но мы зачастую используем только те, которые рядом. На глобальном рынке это абсолютно неверный подход.

Технологии

Технологии — это, наверное, главный информационный тег последнего десятилетия, в том числе и в рекламе. Все что-то изобретают, создают, меняют наши взгляды на жизнь. И конечно же, все это приходило и будет приходить в рекламу. Однако, не многие понимают, и тем более знают, как эти технологии работают. Как правило, мы просто смотрим кейсовый ролик, ставим лайк и идем дальше. А вот, например, у продюсера Sermad Buni из BBDO New York, главный инструмент — это молоток. Конечно, это метафора, но суть в том, что когда он видит какой-то новый гаджет, он его покупает, ломает и пытается понять, как он работает. (Коллеги тоже не отстают: к примеру, купили Google Glass и хакнули, чтобы написать для них приложение). А еще он большое количество времени проводит на Kickstarter, отслеживая безумные новаторские идеи, которые там появляются и, что немаловажно, команды, создающие эти идеи, а потом хантит их в агентство или на отдельные проекты.

Когда я спросил его, почему человек с таким опытом, как у него, работает в рекламе, вместо того чтобы создать свой стартап, он ответил, что в BBDO у него есть возможность постоянно тестировать новые технологии, применять их и делать на их основе крупномасштабные проекты, при этом не нужно оставаться в рамках одного продукта или одной технологии. Например, сейчас они заняты написанием программы для очков виртуальной реальности Oculus для одного бренда, и это будет первый проект такого рода в рекламной коммуникации.

Специализация

Вообще, у них там почти нет людей, которые не могут что-то сделать руками. Кто-то рисует скетчи, кто-то программирует, кто-то верстает, кто-то моделирует и так далее. Такое ощущение, что людей, которые заняты исключительно генерацией идей, просто нет.

В этом плане, кстати, на российском рынке сейчас происходит довольно странная ситуация. Идет расслоение тех, кто может что-то делать руками, и тех, кто это продает и придумывает. Многие сильные продюсеры уходят из агентств и делают свои продакшены, чтобы потом продавать свои услуги этим же агентствам. Это говорит, скорее, о том, что в агентствах сильно развита культура продажи клиентам типовых решений, и это, конечно, не очень интересно делать, зато приносит больше денег.

В Нью-Йорке тоже есть студии и фрилансеры, которые специализируются на каких-то конкретных деталях, но во всех агентствах, специализирующихся на digital, внутри сидит довольно большая команда тех, кто делает что-то руками, причем не только баннеры или сайты, но и довольно сложные продукты.

Например, кейс для Uniqlo был полностью сделан внутренними ресурсами Firstborn.

Зачастую фрилансеры, необходимые для разработки проектов, приходят в офис и работают как штатные сотрудники какое-то время. В Firstborn, например около 20 человек — это команда, которая занимается тем, что производит проекты. Иногда она вырастает до 25-30 человек в зависимости от сложности проекта.

Уровень проработки проектов, конечно, высочайший — детализация, продуманность, качество исполнения.

David Vale, креативный директор Firstborn, рассказывал нам о кейсе для Rolex. Задачей было разработать приложение для планшетов, которое бы давало возможность ощутить высочайшее качество продукта и буквально почувствовать его на кончиках пальцев. Когда агентство приехало к клиенту, тот захотел показать им трехмерную графику, которую им до этого уже разработали и которая им не нравилась. Агентство приготовилось к тому, что сейчас будет что-то не очень красивое, но когда клиент продемонстрировал им графику, то Firstborn приуныли — графика была отличной. То есть, чтобы выиграть проект, им нужно было принести нечто из ряда вон. И они принесли. Буквально недавно, 24 декабря 2013, этот проект выиграл FWA, очередную награду этой премии для Firstborn. Проект очень свежий, поэтому кейса пока нет, но вы можете скачать приложение для iPad в App Store.

Чего не хватает нам?

Техническая подкованность и качество визуальной подачи местных агентств вполне объяснимы. Нью-Йорк — это город, в который стекаются лучшие специалисты мира, чтобы работать на крупнейшем в мире рынке с высочайшей конкуренцией. Это профессиональный вызов и возможность находится на гребне волны инноваций. И именно поэтому нам нужно чаще там бывать, чтобы ощутить ту энергетику, которой пропитаны эти ребята.

Мы нисколько не хуже них с точки зрения идей. У нас действительно много светлых голов и людей, которые нестандартно мыслят. Все что нам нужно — научиться получать удовольствие от нашей работы, быть терпеливее и настойчивее, и учиться, перенимать опыт, не закрываться в рамках только своей страны, индустрии и проблем.

Материалы

• Презентация R/GA о брейн-шторме.
  
• Cтатья Виктора Пинейро о стратегии в социальных медиа. Читайте также перевод статьи на Cossa.ru.

Справка

MADS — авторские курсы концептуального мышления, созданные в 2011 году командой агентства Friends Moscow. Курсы специализируются на дисциплине концептинга в различных сферах: коммуникации, дизайн, технологии. Выпускники курсовработают в топовых агентствах и студиях индустрии рекламы и дизайна, а в жюри неизменно присутствуют специалисты с мировым именем из международных компаний. Всю информацию о курсах, работах и предстоящих воркшопах можно найти на сайте MADS.

Bridge To — команда, которая занимается организацией мастер-классов, воркшопов и лекций в различных городах мира. Bridge To сотрудничает с ведущими мировыми компаниями в области дизайна и коммуникаций, топовыми специалистами и школами. В 2013 году команда организовала поездки в Нью-Йорк для курсов IKRA и MADS. В ближайших планах, организация мастер-классов в Лондоне. Презентацию команды можно посмотреть здесь.