17 апреля 2014, 16:40

Модели атрибуции: как инвестировать в онлайн-рекламу

В серии статей об атрибуции Sociomantic Labs, опираясь на собственный опыт, расскажет, как инвестировать в онлайн-маркетинг для успешного развития e-сommerce-бизнеса. Сегодня речь о моделях атрибуции Last Click и Customer Journey.

Михаил Балакин, GetIntent

Две стороны «прозрачности» и «измеряемости»

Никакое медиапространство не может соперничать с онлайн-средой по своей «прозрачности» и «измеряемости». Вы легко можете посчитать клики или даже зафиксировать наведение курсора на ваш рекламный баннер, но вы никогда не узнаете, как долго пользователь смотрел на страницу журнала.

Однако при всех преимуществах интернета у этой медиасреды есть и обратная сторона. Измерять эффективность онлайн-кампаний можно по многим параметрам, и перед маркетологами нередко встает вопрос: какие именно действия пользователей нужно измерять, как правильно их оценивать и, в конце концов, каким образом оптимизировать свой рекламный бюджет, чтобы marketing-mix заработал на полную мощность и дополнительные продажи не заставили себя долго ждать?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Атрибуция продаж позволяет оценить вклад каждого использованного рекламного канала в совершение пользователем целевого действия. Под целевым действием может подразумеваться покупка, регистрация online или получение контактной информации. В широком смысле атрибуция отражает видение маркетологов относительно того, какие из рекламных инструментов приносят компании больше прибыли и, соответственно, в какие из них нужно инвестировать активнее, чтобы улучшить показатель ROI.

Модель атрибуции — ключ к успеху любого маркетингового плана, ведь именно благодаря ей вы можете выстроить эффективную стратегию, основанную на реально работающих, проверенных инструментах, а не тратить бюджет вслепую, надеясь на удачу, волшебников или русское «авось». Правильная модель атрибуции поможет вам учитывать вклад каждого маркетингового канала и эффективно распределять маркетинговый бюджет!

Модель атрибуции Last Click — последняя рюмка

Наиболее распространенная модель атрибуции в онлайн-маркетинге — Last Click или Last Cookie Win/Last Paid Click (атрибуция по последнему клику). Согласно данному подходу, вся ценность конверсии присваивается последнему рекламному каналу, с которым взаимодействовал пользователь перед совершением покупки.

Звучит вполне логично. Но правильно ли это? А что если у пользователя было несколько последовательных контактов с рекламным сообщением, каждый из которых повлиял на его принятие решения о покупке?

Давайте рассмотрим пример. Предположим, студент Петр ищет подарок для своей девушки на день рождения. Измучившись не меньше чем при подготовке к очередной сессии, он наконец-таки останавливает свой выбор на… солнечных очках и через поисковый запрос оказывается на сайте вашего интернет-магазина. Беда в том, что на понравившийся Петру товар средств у него пока недостаточно. Но Петра не сломать! Он подписывается на вашу рассылку с рекламными акциями и уходит в институт.

Далее — Петр получает рассылку с вашим рекламным предложением и снова переходит на ваш сайт, чтобы посмотреть изделия со скидкой. Он уже определился с брендом и оправой и готов сделать покупку, но подарок — это подарок, а внезапное предложение попить пива, поступившее от друзей — это предложение попить пива… Петр закрывает ноутбук и уходит в парк.

Пару дней спустя ваш персонализированный баннер с понравившимся Петру очками «застает» студента на «Фейсбуке». Петр кликает по баннеру, переходит на ваш сайт и, наконец, совершает покупку.

Модель атрибуции Last Click полностью засчитывает полученную конверсию последнему клику (в нашем примере — это персонализированный баннер), игнорируя прочие точки взаимодействия. Таким же образом все заслуги за состоявшуюся сделку на поставку продукции можно отнести на счет продавца, подписавшего договор, а вклад маркетологов, сумевших привлечь внимание новых клиентов, или менеджеров, запустивших новый продукт в производство, полностью бы нивелировался.

Если вы работаете по модели Cost-Per-Order (CPO — стоимость заказа), то ваш маркетинговый партнер вознаграждается только в случае получения последнего клика перед покупкой. Целевое CPO достигается по умолчанию. Все вроде бы логично, но как быть с остальными точками взаимодействия пользователя с рекламой?

Несмотря на то что Cost-Per-Order по модели атрибуции Last Click значительно упрощает рекламодателям жизнь, поскольку маркетологам не приходится ломать голову над тем, каким образом распределить 100% вес ценности конверсии, — это игра «на удачу»: такой подход может привести к печальным последствиям в виде неправильного распределения вашего маркетингового бюджета.

Кстати, если вы выплачиваете вознаграждение поставщику рекламных услуг по модели Cost-Per-Click (CPC — стоимость клика), вам потребуется быть еще более внимательным, чтобы следить за динамикой цен и соблюдать достижение целевого CPO. Но вне зависимости от модели ценообразования атрибуция по последнему клику не будет лучшим вариантом, поскольку вы присваиваете всю ценность конверсии финальному контакту и не учитываете вклад ваших прочих маркетинговых партнеров.

Мы часто шутим с нашими рекламодателями, что работать по Last Click — это все равно, что винить в похмелье последнюю выпитую рюмку.

Что важно знать о бесплатных каналах при моделировании атрибуции по Last Click

Есть и другая, не менее серьезная ошибка, которую совершают маркетологи — это включение бесплатных каналов в атрибуцию продаж, таких как:

1. Рассылки.
2. Органический трафик.
3. Бренд-запрос в контексте.
4. Type-in (ввод URL-сайта в адресной строке браузера).

Рост активности в данных каналах — результат работы платных каналов продвижения. Количество подписчиков не может расти просто так, также как никто из пользователей не будет писать в строке поиска «Яндекса» или Google название неизвестного ему бренда.

Присваивая ценность конверсии бесплатным каналам, вы автоматически «отбираете» вес у платных. Соответственно, инвестируете меньше в последние и теряете объем продаж, который могли бы получить при правильном распределении инвестиций.

От покупательского пути к конверсии: модель атрибуции Customer Journey

Однажды наш знакомый студент Петр искал подарок на день рождения своей девушке. Прежде чем положить товар в виртуальную корзину и оплатить заказ, Петр совершал последовательные действия:

Первое посещение сайта магазина благодаря поисковому запросу;
Подписка на рассылку;
Переход на сайт по ссылке с рекламным предложением, которое было включено в рассылку;
Клик по персонализированному баннеру;
«Та-дам!»: покупка.

Как вы помните, модель атрибуции Last Click присваивает ценность конверсии данной транзакции последнему взаимодействию пользователя с рекламой (персонализированному баннеру). Такая модель атрибуции абсолютно не отвечает интересам рекламодателей, которые распределяют вознаграждение за полученную конверсию среди нескольких маркетинговых каналов, а иногда и среди нескольких поставщиков рекламных услуг в рамках одного канала.

Для более справедливого присвоения ценности конверсии необходимо распределить ее общий вес среди всех точек взаимодействия пользователя с рекламой, которые участвовали в формировании покупательского пути. Тут-то и приходит на помощь модель атрибуции Customer Journey — путь покупателя (от знакомства с продуктом до его приобретения). Все вроде бы просто, но…

Как правильно распределить ценность конверсии при модели атрибуции Customer Journey? Вот и настало время главных вопросов: как правильно «взвесить» ценность каждого клика и какой из них был самым значимым на пути к конверсии?

Универсального ответа на данные вопросы не существует, все зависит от вашей бизнес-модели. Для каких-то маркетологов имеет смысл присваивать больший вес первому и последнему клику (см. иллюстрацию выше). Так, первый клик «зарабатывает» дополнительный вес», потому что помогает привлечь пользователя на сайт интернет-магазина (acquiring click). В то время как последний клик получает аналогичный «экстра»-вес, поскольку в результате него мы получаем ту самую конверсию (conversion click).

Для других маркетологов более эффективным будет подход, основанный на распределении кликов по временной шкале. Чем ближе клик по времени к совершению конверсии, тем он больше значит для онлайн-магазина , соответственно, тем больший он имеет вес. Если рассматривать наш пример, то наименьшая ценность будет присвоена SEO (когда студент задал поисковый запрос), далее идет email-маркетинг , а самая большая ценность присваивается персонализированному баннеру, предшествующему непосредственно транзакции.

Уже знакомый нам Петр в поисках очередной курсовой в интернете увидел рекламный баннер авторских букетов цветов с большой скидкой для студентов. Возможно, баннер появился на онлайн-горизонте Петра не случайно: совсем недавно вся группа скидывалась на шикарный букет в преддверие зачета, и Петр оказался ответственным за поиск и покупку цветов в онлайн-магазине… А сейчас Петр не собирался никому дарить цветы, но то ли весеннее настроение, то ли грядущий мальчишник, на который надо отпроситься у подруги, но студент делает спонтанное решение и нажимает на баннер. И вот вечером подружка Петра, поджав губки, но с букетом, благославляет Петю на мальчишник.

Итак, Петр совершил спонтанную покупку, которую вовсе не планировал, и решение о которой принял «здесь и сейчас» под воздействием рекламного баннера. В случае со спонтанной категорией продуктов, такими, как цветы, больший вес ценности конверсии может быть присвоен последнему клику.

По-другому бы распределился вес ценности конверсии, если бы Петя принимал более серьезное решение — например, планировал покупку фотоаппарата. Уж тогда бы точно был проделан колоссальный интернет-серфинг , прочитаны десятки страниц форумов и учтены все рекомендации. В случае с взвешенным покупательскими решениями, когда речь идет о категории «планируемых продуктов», первый и последний клик могут иметь одинаковый вес, поскольку в равной степени важны в покупательском пути.

Существует множество других вариаций присвоения ценности конверсии в рамках Customer Journey, и каждый маркетолог сам определят оптимальный вариант, соответствующий циклу продаж и бизнес-модели своего интернет-магазина. Главное одно — делать акцент на самых эффективных маркетинговых каналах и поставщиках рекламных услуг.

Если вы используете модель атрибуции Customer Journey, не забывайте, что:

1). Пользователи по-разному могут искать сайт интернет-магазина. Современные покупатели чаще «вбивают» ключевые слова с названием компании/магазина/бренда в адресную строку, чем прописывают URL-сайта. Поэтому не забывайте исключать клики, привязанные к ключевым «бренд-словам», из вашего инструментария Search-Engine-Marketing (SEM) и Search-Engine-Optimization (SEO).

SEM — поисковый маркетинг — комплекс мер, направленных на увеличение посещаемости сайта целевыми посетителями, приходящими из поисковых систем.
SEO — комплекс мер, направленных на повышение позиций сайта в поисковой выдаче по ключевым запросам в поисковых системах.

2). Реклама решает разные задачи — работает на узнаваемость бренда и помогает продавать. Эффект от медийных кампаний, цель которых — повышение осведомленности аудитории о вашей торговой марке (целевое действие — просмотр баннера (англ. View Through) не должен учитываться маркетологами, когда речь заходит об атрибуции продаж. То есть никакого веса от 100% ценности конверсии View Through не получает.

3). Купоны со скидками и промокоды. И какой покупатель не воспользуется возможностью заплатить меньше за ваш товар! Да, находясь в шаге от покупки, к которой, между прочим, его привел персонализированный баннер с динамической рекламой, пользователь может попытаться найти промокод, чтобы получить скидку. Иногда интернет-маркетологи слепо засчитывают такое действие в пользу купонного маркетинга, переоценивая данный инструмент продаж и неэффективно распределяя рекламный бюджет в будущем.

Выбор модели атрибуции — только первый шаг на пути к эффективному e-commerce-маркетингу. Далее необходимо научиться правильно работать с информацией, которую вы получаете на основе этой модели.

Ссылка по теме: Жизнь после клика: Оптимизируем Customer Lifetime Value