Аудиореклама в Рунете: формат, преимущества, перспективы

Формат аудиорекламы

В сентябре агентство Unisound, специализирующееся на продаже онлайн-аудиорекламы, запустило тестовые рекламные кампании на площадках своей рекламной сети. Рекламные аудиоролики Chevrolet, Yota, Starbucks, Adidas, Strepsils и Aviasales услышали пользователи музыкальных сервисов SVOY.ru, Zvooq.ru и онлайн-радио 101.ru. Эти и еще ряд площадок, которые предоставляют легальный аудиоконтент, с лета 2014 года входят в рекламную сеть Unisound, которая получила права на продажу онлайн-аудиорекламы на этих ресурсах.

Пример синхронной дисплейной рекламы на Zvooq.ru (баннер + «бегущая строка» в первом экране во время и после проигрывания рекламного аудиоролика)

В рекламных кампаниях используются аудиоролики продолжительностью до 30 секунд, синхронизированные с дисплейной рекламой — баннером и бегущей строкой — там, где сервисы обычно указывают название трека и исполнителя. Такой подход позволяет увеличить эффективность коммуникации, поскольку у пользователя сохраняется возможность взаимодействия с брендом после того, как воспроизведение рекламного аудиоролика завершилось. Сами рекламные аудиоролики размещаются в промежутках между треками — всего 1–2 выхода в час по одному рекламному сообщению в каждом.

Пример синхронной дисплейной рекламы на 101.ru (баннер + «бегущая строка» в первом экране во время и после проигрывания рекламного аудиоролика)

На данный момент Unisound является крупнейшим игроком на рынке аудиорекламы. В «Яндексе», недавно масштабно обновившем сервис «Яндекс.Музыка», признаются, что рассматривают аудиорекламу в качестве способа монетизации сервиса, однако не сообщают о том, когда такой формат рекламы появится на платформе. На текущий момент порядка 90% доходов сервису «Яндекс.Музыка» приносит медийная и контекстная реклама, более 10% — платная подписка на мобильные приложения.

Преимущества

Измерение выходов рекламных сообщений, отслеживание пользовательской активности и взаимодействия с аудиорекламой проводится посредством VAST — международного стандарта для так называемой потоковой (in-stream) рекламы, с которым работают все основные исследовательские и рекламные системы, в том числе TNS Russia, AdRiver, и AdFox, которая недавно была куплена «Яндексом».

В Unisound основным преимуществом аудиорекламы считают возможность использовать этот формат для имиджевых кампаний, связывая эмоции от музыки с брендом. Кроме того, аудиореклама годится и для direct-маркетинга с применением таргетингов.

«В отличие от традиционного радио, в онлайн-аудиорекламе отсутствует рекламный клаттер, проигрывается только одно рекламное сообщение за раз, при этом стоимость создания рекламных материалов такая же низкая, а рекламодатель получает интерактивные возможности онлайн-среды», — объясняет Станислав Тушинский, генеральный директор Unisound.

Руководитель онлайн-радио 101.ru Рамис Япаров отмечает, что музыка создает четкий ассоциативный ряд с рекламируемым брендом и пробуждает эмоции. Не только бренд, но и пользователь получает выгоду от такой рекламы, поскольку она позволяет сделать музыку доступной.

Кроме того, сама музыкальная индустрия выигрывает от аудиорекламы, но не только с точки зрения дополнительного заработка. Бас Грайсмайер, директор по стратегии проекта Zvooq, считает, что с рекламной моделью можно намного успешнее конкурировать с «пиратами», так как музыкальный сервис не должен сразу на входе просить у пользователи деньги за доступ к музыке:

«В результате Zvooq сможет накапливать и удерживать большую аудиторию, монетизируя по рекламной модели все 100% пользовательской активности на сервисе. В то же время у нас будет время узнать лучше вкусы и предпочтения каждого пользователя за тот период, когда он пользуется сервисом в режиме фримиум, мы в итоге сможем лучше подобрать и предложить ему именно то, за что он с большей вероятностью заплатит нам свои деньги и конвертируется в премиум подписчика».

Перспективы

По данным Unisound, на сегодняшний день аудиореклама — это единственный формат для мобильной платформы, который стандартизирован, измеряем и вместе с тем эффективно работает, так как получает 100% внимания человека, не конкурируя за место на экране.

Формат аудиорекламы стандартизирован, так как построен на основе стандарта VAST, который используется в видеорекламе. Соответственно, он обладает теми же возможностями и позволяет измерять все события: количество прослушиваний, процент прослушивания ролика, изменение громкости звука и т. д.

Особенно это хорошо видно на мобильных платформах. Поэтому компания не стала ограничиваться десктопом. Как сообщили представители Unisound, скоро состоится запуск формата на мобильных устройствах. В Unisound считают, что музыка сама по себе является гипермобильной и уже широко распространена на мобильной платформе, поэтому нужно лишь разблокировать для маркетинговых коммуникаций уже существующий потенциал.

По оценке Unisound, сегодня охват онлайн-аудио в России составляет 47 миллионов уникальных пользователей ежемесячно. Общее количество легальных прослушиваний музыки и радио в рунете за тот же период — 450 миллионов часов. Таким образом, доступный объем для маркетинговых коммуникаций составляет около одного миллиарда рекламных контактов в месяц. При этом размер рынка аудиорекламы уже в 2015 году может составить около 1,2 миллиардов рублей.

Перспектива для музыкального рынка заключается в том, что рекламная модель делает легальную музыку доступной для масс. Станислав Тушинский отмечает, что в результате этого может произойти изменение в потреблении онлайн-музыки в сторону лицензированной. Unisound ожидает, что в течение следующего года благодаря аудиорекламе произойдет легализация контента основных социальных сетей, заметное развитие существующих музыкальных сервисов, появление новых, а радио будет смелее смотреть на свою дистрибуцию через онлайн-платформу. По их оценкам, доля прослушивания легального аудиоконтента в России к концу 2015 года вырастет до 60%.

Источник картинки на тизере: Фотобанк Фотодженика