Путеводитель предпринимателя: как составить портрет конечного потребителя
Одна из самых распространенных ошибок начинающих предпринимателей в том, что они пытаются всеми правдами и неправдами протолкнуть на рынок продукт, который хотят продать, — это детский подход. Взрослый подход состоит в том, чтобы создать клиентоориентированный бизнес. Для этого надо понять: кому я продаю свой товар или услугу? Подробнее об этом рассказывает Билл Олет в своей книге «Путеводитель предпринимателя».
Шаг 1. Выясняем, кто участвует в покупке
Сначала нужно определиться, сколько звеньев принимает участие в покупке. Их может быть очень много. Приведем пример из четырех звеньев. Например, друг семьи вскользь упоминает о новой марке машины и становится первым толчком к покупке авто. Сын и жена могут стать косвенными участниками покупки, которые повлияют на выбор, но саму покупку совершит глава семейства. Таким образом, покупка состоялась при участии четырех человек.
В определении этих звеньев можно использовать два обозначения: «Конечный потребитель» (КП) и «Самостоятельная хозяйственная единица» (СХЕ). КП — человек (реально существующий), который будет пользоваться вашим продуктом. В СХЕ входят люди, принимающие решение, будет ли потребитель покупать ваш продукт:
Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!
Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.
Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.
Успейте приобрести пакет до повышения цены!
1. Защитник идеи. Человек, желающий, чтобы продукт был приобретен, — часто это конечный пользователь.
2. Первичный экономический покупатель. Тот, кто вправе тратить деньги на приобретение продукта. Иногда это и есть конечный пользователь.
3. Силы влияния. Люди, прямо или косвенно контролирующие решения первичного экономического покупателя. Это может быть, например, департамент закупок.
Шаг 2. Составляем профиль потребителя
Еще одна большая ошибка — пытаться создать продукт для всех. Вряд ли то, что нужно 22-летней студентке, будет нужно 55-летнему владельцу бизнеса. Речь, конечно, не идет о товарах первой необходимости.
При составлении профиля конечного потребителя нужно сузить «круг поиска». Вот какие потенциальные характеристики можно включить, ответив на вопросы:
- Каков их пол?
- Каковы их возрастные границы?
- Каковы границы их дохода?
- Где они находятся географически?
- Что ими движет?
- Чего они больше всего опасаются?
- Кто их кумир?
- Куда они ездят в отпуск? Где обедают? Куда забегают перед работой?
- Какие газеты они читают? На какие сайты заходят? Какие телепередачи смотрят?
- Для чего они покупают этот продукт: ради экономии, имиджа или по примеру соседей?
- Что делает этих людей особенными, чем они отличаются от других?
- Какова история их жизни?
Кстати, постарайтесь максимально сузить некоторые категории. Например, в современном мире писать в профиле «Этот человек пользуется смартфонами и социальными сетями» — достаточно размытая формулировка. Напишите, какой именно маркой смартфона пользуется ваш покупатель и какими именно социальными сетями.
Шаг 3. Выбираем конечный образ
Чем отличается образ потребителя от профиля? Тем, что профиль — это усреднение вашей целевой аудитории, а образ — это человек, лучше всего представляющий первичного покупателя. Ответьте на вопрос: «Если мне надо было бы выбрать одного конечного пользователя для представления профиля конечного потребителя, кто бы это был?».
Подойдите к этому пункту серьезно. Добавьте к образу фотографию человека. Дайте ему имя. Напишите, где он родился, кто его воспитывал, с кем он живет, о чем мечтает, уровень зарплаты и так далее. Это должно быть подробное досье на одного человека.
Информация должна быть максимально конкретной и не ограничиваться фразами вроде «зарплата пятизначная, живет в большом городе». Укажите точный заработок, например 70 000 рублей в месяц и название города проживания.
Закончив вписывать данные, составьте на большом листе бумаги резюме по нескольким ключевым позициям и повесьте на стену, чтобы команда не забывала, на кого направлен бизнес. В некоторых компаниях силуэт образа вырезают из картона и помещают на самое видное место в офисе.
Образ покажет вам в дальнейшем, что нужно, а что не нужно делать и как использовать свои драгоценные ресурсы. Чем больше вы знаете о потребностях, поведении и мотивации вашего образа, тем успешнее создадите продукт.