12 декабря 2014, 14:45

Путеводитель предпринимателя: как составить портрет конечного потребителя

Одна из самых распространенных ошибок начинающих предпринимателей в том, что они пытаются всеми правдами и неправдами протолкнуть на рынок продукт, который хотят продать, — это детский подход. Взрослый подход состоит в том, чтобы создать клиентоориентированный бизнес. Для этого надо понять: кому я продаю свой товар или услугу? Подробнее об этом рассказывает Билл Олет в своей книге «Путеводитель предпринимателя».

Юлия Баяндина, Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Шаг 1. Выясняем, кто участвует в покупке

Сначала нужно определиться, сколько звеньев принимает участие в покупке. Их может быть очень много. Приведем пример из четырех звеньев. Например, друг семьи вскользь упоминает о новой марке машины и становится первым толчком к покупке авто. Сын и жена могут стать косвенными участниками покупки, которые повлияют на выбор, но саму покупку совершит глава семейства. Таким образом, покупка состоялась при участии четырех человек.

В определении этих звеньев можно использовать два обозначения: «Конечный потребитель» (КП) и «Самостоятельная хозяйственная единица» (СХЕ). КП — человек (реально существующий), который будет пользоваться вашим продуктом. В СХЕ входят люди, принимающие решение, будет ли потребитель покупать ваш продукт:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

1. Защитник идеи. Человек, желающий, чтобы продукт был приобретен, — часто это конечный пользователь.
2. Первичный экономический покупатель. Тот, кто вправе тратить деньги на приобретение продукта. Иногда это и есть конечный пользователь.
3. Силы влияния. Люди, прямо или косвенно контролирующие решения первичного экономического покупателя. Это может быть, например, департамент закупок.

Шаг 2. Составляем профиль потребителя

Еще одна большая ошибка — пытаться создать продукт для всех. Вряд ли то, что нужно 22-летней студентке, будет нужно 55-летнему владельцу бизнеса. Речь, конечно, не идет о товарах первой необходимости.

При составлении профиля конечного потребителя нужно сузить «круг поиска». Вот какие потенциальные характеристики можно включить, ответив на вопросы:

Каков их пол?
Каковы их возрастные границы?
Каковы границы их дохода?
Где они находятся географически?
Что ими движет?
Чего они больше всего опасаются?
Кто их кумир?
Куда они ездят в отпуск? Где обедают? Куда забегают перед работой?
Какие газеты они читают? На какие сайты заходят? Какие телепередачи смотрят?
Для чего они покупают этот продукт: ради экономии, имиджа или по примеру соседей?
Что делает этих людей особенными, чем они отличаются от других?
Какова история их жизни?

Кстати, постарайтесь максимально сузить некоторые категории. Например, в современном мире писать в профиле «Этот человек пользуется смартфонами и социальными сетями» — достаточно размытая формулировка. Напишите, какой именно маркой смартфона пользуется ваш покупатель и какими именно социальными сетями.

Шаг 3. Выбираем конечный образ

Чем отличается образ потребителя от профиля? Тем, что профиль — это усреднение вашей целевой аудитории, а образ — это человек, лучше всего представляющий первичного покупателя. Ответьте на вопрос: «Если мне надо было бы выбрать одного конечного пользователя для представления профиля конечного потребителя, кто бы это был?».

Подойдите к этому пункту серьезно. Добавьте к образу фотографию человека. Дайте ему имя. Напишите, где он родился, кто его воспитывал, с кем он живет, о чем мечтает, уровень зарплаты и так далее. Это должно быть подробное досье на одного человека.

Информация должна быть максимально конкретной и не ограничиваться фразами вроде «зарплата пятизначная, живет в большом городе». Укажите точный заработок, например 70 000 рублей в месяц и название города проживания.

Закончив вписывать данные, составьте на большом листе бумаги резюме по нескольким ключевым позициям и повесьте на стену, чтобы команда не забывала, на кого направлен бизнес. В некоторых компаниях силуэт образа вырезают из картона и помещают на самое видное место в офисе.

Образ покажет вам в дальнейшем, что нужно, а что не нужно делать и как использовать свои драгоценные ресурсы. Чем больше вы знаете о потребностях, поведении и мотивации вашего образа, тем успешнее создадите продукт.