Engagement marketing & Omnichannel: новейшая эра в борьбе за клиентов

Мы вступаем в эру, которую всемирно известная международная аналитическая компания Forrester называет «Эрой клиента». Залогом успеха становится грамотное выстраивание стратегии вокруг проактивной коммуникации со стороны бренда и активного вовлечения клиента на всех этапах его LTV (lifetime value — дословно ценность клиента на протяжении всей его жизни, означает совокупность чистой прибыли, которую компания получает от клиента за все время его взаимодействия с брендом). В первом случае речь идет о переходе от multichannel к omnichannel и задействовании передовых сервисов для онлайн-коммуникации, во втором — о переходе от inbound marketing к engagement marketing (от входящего маркетинга к маркетингу вовлечения, если переводить дословно).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Клиентский сервис = максимизация LTV

Согласно опросам, 86% руководителей компаний крупного, среднего и малого бизнеса считают, что хорошее качество обслуживания является абсолютно необходимым условием успешного развития компании. Так, на RIW 2014 участники круглого стола «Customer Care 2015: Умные технологии клиентского сервиса в режиме онлайн» транслировали эту идею очень активно.

Современные технологии дают потенциальным клиентам больше возможностей изучить требуемый продукт или услугу до начала взаимодействия с компанией. По прогнозам, к 2020 году 85% всех клиентских взаимодействий будет осуществляться без общения с персоналом через цифровые каналы коммуникации. Уже сейчас 70% клиентов самостоятельно изучают информацию о продукте/сервисе, используя технологии.

Источник фото: Freepik

67% покупателей используют несколько каналов коммуникации, прежде чем совершить покупку. Согласно данным HeadHunter, еще два года назад телефон как средство коммуникации с брендом предпочитали 80% людей. Сегодня их количество уменьшилось до 15%, в то время как остальные выбрали для этого средства интернет-коммуникации.

Имея полный доступ к данным о продуктах, услугах, ценах и репутации бренда в сети, решения принимать намного проще. Многие более склонны менять поставщика продукта/сервиса, чем несколько лет назад. Чтобы повышать качество взаимодействия с клиентом и выстраивать маркетинговую стратегию правильно, компании должны максимально эффективно использовать существующую информацию о своих клиентах, сочетая ее с возможностями предиктивной аналитики для анализа клиентских предпочтений.

Клиентский сервис является ключевым инструментом повышения лояльности — а это значит, качественное обслуживание является продолжением маркетинга, направленного на удержание клиента и максимизацию его LTV.

Omnichannel: модное слово или реальность?

Многие крупные компании понимают, что такое мультиканальность, и активно ее используют. Не все однако знают про тренд omnichannel — на Cossa.ru уже выходила прекрасная статья на эту тему, и мы не будем подробно на этом останавливаться. Если коротко, то мультиканальность — это лишь множество способов коммуникации с клиентом, а омниканальность — умение эти коммуникации объединить в единую систему вовлечения и удержания клиентов.

Пока omnichannel — это, скорее, модное слово, но оно означает существенный сдвиг: теперь маркетологи нужны для обеспечения бесперебойного вовлечения клиента, независимо от канала или устройства. Потребители могут взаимодействовать с компанией в офлайне, на сайте или через мобильное приложение, через каталог или социальные медиа. Каждая часть потребительского опыта должна быть согласованной и взаимодополняющей.

В отличие от традиционных маркетинговых подходов, инструменты omnichannel позволяют обеспечить максимальное понимание клиентских предпочтений и обеспечения непрерывного процесса вовлечения клиента на всех этапах его LTV.

Например, вы привлекли клиента на сайт, перезвонили с сайта за 28 секунд, вовлекли его в чат, появилась новая карточка в CRM, затем с ним общаются через email, случается личный контакт, продажа, далее происходит удержание клиента, максимизация его ценности, продлевание LTV и постоянная коммуникация. При этом все данные о клиенте сохраняются, и самообучаемые технологии эффективно автоматизируют взаимодействие.

Онлайн-консультант сегодня — один из самых популярных каналов повышения лояльности. Компания Yota перестала использовать телефон в пользу digital-каналов, «Юлмарт» обрабатывает порядка 300 тысяч чатов в месяц, а в «Рокетбанке» на 1 звонок в  call-центр приходится 100 сообщений в чате. На сайте Datanyze.com можно посмотреть доли мировых игроков SaaS-решений, выбрав «чат», и оценить долю различных компаний в количестве установок на сайтах той или иной группы.

Компания Wells Fargo была пионером по использованию чатов в 2002 году. Первый опыт оказался не совсем удачным, однако в 2008 году компания сделала вторую попытку, и на этот раз результаты были кристально ясны. Высокие показатели удовлетворенности клиентов и двукратный рост конверсии показали значение раз и навсегда данной технологии.

Клиенты могут обратиться за помощью «не отходя от кассы», а это помогает избегать брошенных корзин. Кроме того, сервис снижает издержки на обслуживание, одновременно повышая его качество.

Источник фото: пресс-служба LiveTex

Персонализация

Одни и те же правила для всех не работают, максимальная эффективность достигается при персонализации коммуникаций. В нужный момент вы должны донести нужное сообщение через нужный канал. Одним из способов достижения этой цели является правильное использование big data. Данные позволяют понять предпочтения клиента, а возможности вашей системы коммуникации с клиентами позволяют каждый раз донастраивать алгоритмы, чтобы повышать точность вовлечения.

Маркетинг отходит от массового к более персонализированному, 1:1 коммуникации с потребителями через многие каналы и на многих устройствах, которые они используют. Эффективность печатных СМИ, телевизионной рекламы и обширных email-кампаний пойдет на спад. В приоритете будут онлайн-каналы для коммуникации типа «чат», генератор лидов, быстрые звонки с сайта.

Персонализация взаимодействий с клиентом — это глобальный тренд. Согласно исследованиям аналитического агентства Econsultancy, применение данных принципов позволяет повысить выручку на 19%.

Интегрированность

В перспективе все каналы коммуникации с клиентом должны соединяться в omnichannel и автоматизировать маркетинг. В том числе в единую систему будут интегрироваться и многие другие инструменты взаимодействия с клиентами: соцмедиа, email и т. д. В связи с этим продолжается рост популярности альтернативных каналов коммуникации. Раньше это, в основном, был голос, но сегодня digital-каналы нарастили свою долю, и клиент все чаще ожидает единства качества обслуживания по всем.

Рост значения мобильных устройств

Клиент уже не хочется задумываться о том, на каком устройстве он общается с брендом. Например, 64% интернет-пользователей читают письма с мобильного или планшета, а по данным comScore (август 2014 года), 19,6 млн россиян пользуются мобильным интернетом ежедневно. Доля мобильных устройств растет с каждым годом, не перестанет расти и в 2015 году. В кризис будут выигрывать компании, которые могут обеспечить более интегрированный и при этом более персонализированный маркетинг, вовлекая клиентов в диалог через различные онлайн-каналы и выстраивая с ними отношения, которые перерастают в продажи.

Источник картинки на тизере: Savogroup.com