Как «Монстр печенек» делает в контекстной рекламе ROI 1200%

По неофициальным данным всего 2% рекламодателей собирают 50% кликов и «снимают сливки» с контекста. И дело здесь не в размере бюджета.

Как один ушлый парень из Австралии плевал на все расклады и получил ROI 1200% – то бишь, заработал в 13 раз больше затрат на рекламу – в этой статье.

Главный герой кейса — Крис фон Вилперт, владелец рекламного агентства Rocketship и еще нескольких бизнесов. Победитель конкурса молодых предпринимателей Австралии, специалист по Google AdWords.

Свою методику Крис назвал «Cookie Monster» (Монстр печенек).

Сразу подчеркнем, что она точно так же подходит для Рунета — рекламных кампаний в Google и Яндекс.Директ.

Дальше — рассказ от первого лица в нашем переводе.

«Коллеги мне часто говорят: AdWords слишком дорогой. Вот если бы вернуться в 2006 год, когда клики стоили по 5 центов...бла-бла-бла». Вот что я отвечу: чушь это все собачья! Куча компаний вкладывает в AdWords свыше $1 000 000 в месяц. Как вы думаете, делали бы они это, не получая отдачи?

Просто нужен обдуманный подход. Иначе рекламная кампания напоминает бросок тарелки спагетти в стену, в надежде, что хоть один кусочек прилипнет.

Дальше я покажу вам формулу как выжать качественные лиды и продажи из любой кампании в AdWords. Я назвал ее «Cookie Monster».

Все просто: вы даете пользователю Google ровно то, что он ищет, будь то шоколадное печенье или программное обеспечение. Методика протестирована на рекламных кампаниях в совершенно разных нишах: e-commerce, SaaS, локальный оффлайн-бизнес.

Вы только гляньте на результаты одной из кампаний за прошлый год:

• Конверсия – 59,6%
• Лиды – 155
• Затраты – $343
• Выручка – $6 750
• Чистая прибыль – $4 500
• 155 качественных лидов за 343 бакса, ROI – 1 200%!

3 шага, чтобы получить качественные лиды с помощью формулы «Cookie Monster»

• Шаг 1. Возьмите от 1 до 5 ключевых слов по вашему продукту.
• Шаг 2. Напишите и протестируйте 2 объявления для этих «ключевиков».
• Шаг 3. Создайте под них 1 посадочную страницу.

В чем секрет формулы? Вы когда-нибудь смотрели в детстве кукольное шоу «Улица Сезам»? Там есть герой по имени Монстр печенек. Он может слопать все, что угодно: мороженое, хот-доги, пиццу, яблоки, арбуз и даже что-то несъедобное. Но больше всего на свете он любит шоколадное печенье.

А теперь представьте, что Cookie Monster вводит в Гугле «Купить шоколадное печенье». На какое объявление он кликнет:

«Покупайте шоколадное печенье»

или «Покупайте еду для кукол»?

В поисках лакомства он нажмет любое. Вопрос — что будет на посадочной странице. Если Cookie Monster сразу же не обнаружит печенек, он съест ваш бюджет.

А вот заголовки «Шоколадное печенье» – «Шоколадное печенье для кукол» в связке «Объявление – Посадочная страница» — это то, что нужно.

Прежде чем взяться за дело, необходимо понять 3 вещи:

• За сколько вы готовы «купить» 1 клиента?
• Как структурировать кампанию в AdWords?
• Как подогнать под это бизнес-модель?

Начнем по порядку.

Если вы не знает оптимальный CPA, не стоит даже заморачиваться. CPA  — это цена, которую вы готовы заплатить за 1 заявку (лида) и за 1 конечного клиента.

Например, я продаю комплекты для заморозки фруктового сиропа за $130.

Прибыль от одного комплекта — $90.

Я готов заплатить за 1 клиента $100. Потому что у меня качественный продукт и большинство покупателей придет как минимум еще один раз — повторные продажи.

Пожизненная ценность 1 клиента (LTV, customer lifetime value) = $260 (чистая прибыль $180). Однако я стремлюсь к CPA ниже $100.

И так я отслеживаю показатели CPL (стоимость 1 лида) и CPS (стоимость 1 сделки) для каждой группы объявлений, конкретного объявления и ключевой фразы. Если где-то затраты выходят за пределы допустимой нормы — удаляю неэффективные ключевики или переписываю объявления.

Важный момент: нельзя собрать релевантную семантику (ключевые слова), создать одну рекламную кампанию и «кинуть» пользователей на одну страницу. Так делает большинство рекламодателей. И это не работает.

Для примера — моя структура AdWords:

Ну, а теперь – как реализовать формулу Cookie Monster.

Работа с семантикой

Ключевые слова, по которым показываются ваши объявления и приходят пользователи, решают судьбу рекламной кампании. Если это будет слишком широкое соответствие – считайте, выкинули бюджет на ветер. Показы должны быть только по тем запросам, что непосредственно связаны с продуктом, который вы продаете.

Хорошая семантика – не тысячи ключей «со всех концов света», а точное попадание в потребности целевой аудитории. Конечно, если цель рекламной кампании – продажа товара (с бесплатными вебинарами, книгами, инструкциями и прочими лид-магнитами совсем другая история).

Так вы платите за клики, где есть возможность конвертировать посетителей в покупателей.

На практике это от 1 до 5 «ключевиков» на 1 группу, с 2 вариантами объявлений. В идеале – 1 ключевик = 1 объявлению, но представьте, что у вас тысячи фраз. А это тысячи посадочных страниц по методике Cookie Monster.

Пример 2 ключей в 1 группе из моей кампании по аренде машинок для производства замороженных «рожков»:

«Замороженные рожки аренда Брисбен» и «Замороженные рожки аренда машинок Брисбен».

При этом планировщик ключевых слов Google предлагает взять кучу запросов по машинкам для резки льда:

Не вздумайте этого делать, иначе зацепите тонну левого трафика. Замороженные рожки будут показываться по запросам «Машинка для резки льда».

Я использую модификаторы широкого соответствия с оператором «+» перед словами (см. скриншот). Так меня видят только целевые пользователи, которым нужны машинки для замороженных рожков и никакие другие. Кроме того, это позволяет захватывать связанные с темой низкочастотники.

Например, фраза с другим порядком слов: «Аренда Брисбен замороженные рожки машинка».

Для понимания – различие между типами соответствия ключевых слов – широким соответствием, модификатором широкого соответствия; фразовым, точным и отрицательным соответствием:

Типы соответствия ключевых слов

1) Широкое соответствие используется по умолчанию для всех ключевиков. В этом случае объявление показывается при запросах с опечатками, по синонимам и релевантным словосочетаниям.

Например, по ключевой фразе «Женские брюки» AdWords подтянет запросы «Женская одежда»; «Пошив женских штанов на заказ» и т.д.

2) Модификатор широкого соответствия вызывает показы по запросам, содержащим ключевую фразу в любом порядке или близкие варианты, но не синонимы.

Для модификатора широкого соответствия используется оператор «+»

Например, ключевая фраза «+женские+брюки». Объявление покажется по запросу «Брюки для женщин».

3) Фразовое соответствие – в запросе обязательно должна быть ключевая фраза в точном соответствии. К ней «подтягиваются» допслова.

Для этого используем оператор кавычки "слово".

Например, "Женские брюки" – запросы «Купить женские брюки»; «Заказать женские брюки интернет-магазин».

4) Точное соответствие – запрос совпадает с ключеой фразой. Используем оператор [слово].

[Женские брюки] – [Женские брюки].

5) Отрицательное соответствие или минус-слова. Исключаем из показа ненужные словосочетания. Например, «Как сшить» – нам не нужны информационные запросы, где пользователи ищут руководства и инструкции. Нам нужны продажи. Для минусовки используем оператор минус:

«-как сшить» в нашем случае.

Таким же образом можно исключить отсутствующие в ассортименте модели, расцветки, регионы.

Важный момент: при запуске рекламной кампании избегайте широкого соответствия. Как правило, это куча мусорного трафика и слив бюджета.

Представьте, если я бы я включил широкое соответствие и показывался по запросам «Аренда грузовых машин Брисбен». Да, что-то попадет из синонимов, но риск очень велик. Берите широкое соответствие только после отработки целевой семантики и отслеживайте по нему статистику вдвое внимательнее.

Работа с объявлениями

Не буду перечислять все формулы – их очень много. Я рекомендую метод Швейцарского ножа. Он означает включение характеристик целевой аудитории, на кого рассчитано конкретное объявление. По возрасту, размерам, ценам.

Например, заголовки «Летние платья для полных дам (р. 50-64)» или «Коллекция итальянских платьев от $990».

Так вы отсечете нецелевую аудиторию – тех, кому дорого или товар не подходит определенным характеристикам.

Следующий важный момент – тестируйте 2 объявлений на каждую группу по наиболее частотным ключам (свыше 500 переходов в месяц).

Мое правило: как минимум 250 кликов на каждый вариант, время теста 3-4 недели.

Это необходимое условие для достижение статистической значимости, когда результаты теста можно считать достоверными.

После остановки теста я переписываю проигравший вариант и снова запускаю «в бой» с победителем. Закончился этот тест – пишу новый вариант. И так далее. Так я постоянно улучшаю качество объявлений. Ну, и их CTR, соответственно.

Но самый точный критерий – это прибыль. Сколько продаж мне принесло конкретное объявление. Сначала я всегда считаю отдачу в деньгах, а потом смотрю CTR и все остальное. Это важно: не прельщайтесь кликами, измеряйте конечный результат.

Работа с посадочной страницей

Для каждой группы объявлений я делаю отдельную страницу. Это гарантирует 100% соответствие тому, что ищут пользователи. И именно здесь главная причина низкой конверсии.

«А-а-а, у меня 100 переходов и ни одного заказа! Что делать??» Все просто: вы льете трафик на одну и ту же страницу, с универсальным предложением.

Я использую формулу, которая стабильно дает от 18 до 59% конверсии в целевое действие:

• Логотип компании в верхнем левом углу;
• Номер телефона крупно в правой части;
• Релевантный запросам этой группы заголовок;
• Короткое видео, 1-2 минуты. Лучше всего отзыв клиента;
• Подпись на кнопке CTA (призыва к действию) сообщает, что получит пользователь. Например, «Получить мой экземпляр книги» или «Заказать красное платье»;
• Адрес компании в «подвале» страницы;
• И никакой навигации и посторонних ссылок (в том числе, виджетов соцсетей)! У пользователя не должно быть ни единого шанса сбежать «налево».

Вот пример:

Я включаю ключевое слово в:

• Заголовок объявления;
• Текст объявления;
• Название посадочной страницы;
• Заголовок посадочной страницы;
• Описание (description) посадочной страницы.

Все для того, чтобы конвертировать больше лидов и получить больше продаж.

Вот как это выглядит. Обычный подход, когда все объявления ведут на одну страницу:

Продуманный подход – 1 потребность = 1 страница. То есть, каждая группа ключевиков ведет на свой лендинг:

Вот результаты моей рекламной кампании:

• Бюджет – $343
• Переходы – 263
• Лиды – 155
• Конверсия – 59,6%
• Объем продаж – $6 750
• Чистая прибыль – $4 500
• ROI – 1 211%.

И это не случайная удача. Мои целевые страницы по формуле Cookie Monster дают как минимум 18% конверсии в лиды. А вам слабо?

Комментарий Александра Алимова

Сама по себе техника не новая. Это работает и в AdWords, и в «Яндекс.Директ». Только для простых продуктов, где 10-15 групп запросов и можно «наклепать» столько же посадочных страниц. А если кампания сложнее, и у вас не 10, а уже 100 групп?

В свое время я много раз видел, как коллеги закатывают глаза и говорят «Ну-у, это не для нас, слишком сложно. Мы как-нибудь так, по старинке». Согласен, проблем «выше крыши». Даже не с созданием лендингов, а с обработкой результатов.

Решение — динамический контент, когда не нужно заморачиваться с кучей лендингов, а подменять конверсионные элементы (заголовки, подписи к формам, кнопки CTA) на одной и той же странице. Кстати, создать скрипт — «подменялку» под группы ключевиков достаточно просто.

Три года назад мы так и начинали, с помощью подручных средств — JS код, Google Tag Manager, счетчик Google Analytics. Затем перешли на систему a/b тестирования Optimizely.

При этом везде были свои сложности: долгая настройка подмен, времени уходила уйма. Если рекламная кампания в Директе была уже настроена, ее нужно переделать специфическим образом — настроить аккаунт так, чтобы каждая группа запросов находилась в отдельной кампании. Да, и этим процессом тяжело управлять, контролировать статистику.

Плюс так называемый эффект «моргания» — когда пользователь переходит на страницу с подменой, он 1 секунду видит исходный контент (например, заголовок), а затем подменяемый вариант. Причем, «моргают» все самописные скрипты. Посетителями это воспринимается, мягко скажем, негативно.

Собственно, вот так мы пришли к идее создать свою систему гиперсегментации трафика Yagla, где все в одном месте: динамический контент, a/b тестирование и статистика.

Я не буду долго говорить про синхронизацию с рекламными кампаниями из Директа & AdWords в один клик, разметку подменяемых элементов (вплоть до картинок) в визуальном редакторе и a/b тесты каждой подмены с оригиналом страницы. Здесь мне хотелось бы обратить внимание вот на какой момент.

За почти 3-летнюю практику наших пользователей ощутимый рост конверсии приносит не «тупая» подмена с включением ключевой фразы в заголовок лендинга, а создание ценностного предложения под конкретную потребность. Для чего можно выйти за рамки группы объявлений как она настроена в РК и сделать в Ягле свою группировку.

Самый простой пример — проект свадебного агентства.

Принцип соответствия «Заголовок лендинга — ключевая фраза» дал -18,7% конверсий подмен по сравнению с оригиналом:

Что сделали:

Перегруппировку запросов под потребности. Например, в одной группе — «Кафе для свадьбы», «Ресторан для свадьбы» и «Где провести свадьбу».

Переписали заголовки по методу 4U. Предлагаем подобрать место на любой бюджет:

Вот как это выглядит в редакторе подмен Yagla:

Или под группу запросов «Провести свадьбу», «Организация свадьбы», «Свадебное агентство» наша гипотеза — пользователь хочет провести свадьбу «без заморочек», с минимумом усилий. Предложение в заголовке / подзаголовке:

Тот же самый подход в сложных B2B нишах. Например, в проекте «Невские весы» объединили в одну группу запросы «Автовесы производство», «Производители автомобильных весов», «Монтаж автомобильных весов», «Установка автомобильных весов».

Ценностное предложение — «Производство, установка и профессиональное обслуживание автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов по выгодным ценам».

Без группировки оставляем только запросы с точным указанием параметров. «Бесфундаментные весы 60 тонн», например».

Заголовок под эту фразу — «Производство, продажа, установка и обслуживание бесфундаментных автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов до 60 тонн».

Кстати, для Невских весов мы настроили мультитесты: подмены в 8 конверсионных элементах — заголовок, 2 подзаголовка, подписи к 3 лид-формам, заголовки к блокам «Типы весов» и «Наши клиенты».