Формат лендингов: живой или мертвый

В последнее время я часто слышу мнение коллег: лендинги надоели всем до тошноты, их время уходит, потому и конверсий нет. При этом кто-то продолжает выжимать до 15-20% в звонки / заявки в самых разных нишах. Так, может, дело не в формате и «плохому танцору...»?

Уже четыре месяца в нашем сообществе ВКонтакте мы разбираем посадочные страницы подписчиков. Даем рекомендации как сегментировать трафик и создавать ценностные предложения под каждую группу целевой аудитории. Проблема у всех одна: трафик есть, заявок нет. У кого-то конверсия вообще «болтается» в районе 0,5-1%.

Как так: вроде бы, трафик целевой, а пользователи убегают? Да, часть потом конвертируется с ретаргетинга, но все равно это жалкие крохи. Почему 99% трафика сливается в никуда? Ведь если вдуматься, это сумасшедшие деньги, которые рекламодатели дарят Яндексу и Гуглу.

Попробуем разобраться в причинах. Не в шрифтах и цвете кнопочек, а глобально. Как владельцы лендингов прос...ют звонки, заявки, заказы и что с этим делать.

Сразу подчеркну, что дело не в лендингах как таковых. И одностраничники и продуктовые страницы «полноформатных» сайтов страдают одинаково.

Сваливать на клиентов – мол, им нужны только скидки – не годится. Даже в суперконкурентных нишах с типовым продуктом цена не играет решающей роли. Точнее так: играет, но не для всех.

По результатам разбора страниц подписчиков я выделю три основные причины провала.

Предложение не соответствует потребности клиента

Однажды я решил поменять мобильного оператора и пришел в центр одного из конкурентов узнать подробнее про их услуги. Консультант спросил только одну вещь: сколько я трачу в месяц на сотовую связь и давай нахваливать (=впаривать) тариф «всего на 50 рублей дороже, зато вдвое больше SMS». Это, конечно, хорошо. Только SMS я не пользуюсь. Вообще. Зажигательная речь консультанта «мимо кассы».

А вот в деловые поездки я езжу довольно часто и мне интересен выгодный роуминг. Однако, о нем ни слова. Так и на посадочных страницах: пользователь приходит с одной потребностью, ему навязывают совсем другое. При том, что продукт один и тот же. Критерии выбора разные.

Первый пример:

Юридическая компания занимается продлением миграционных карт гражданам Украины, находящимся на территории РФ. Услуга весьма специфическая. Они везут клиентов в буферную зону на границе и там оформляют документы. Представьте как пассажир трясется: вдруг «загребут» родные власти, вдруг что-то пойдет не так. В свете нынешней ситуации между нашими странами опасения не напрасны. Он хочет «железных» гарантий безопасности, а вот что ему предлагают:

Дело даже не в грамматических ошибках. Какая к черту скидка?! Дальше – «комфортная поездка с Wi-Fi» – как поможет wi-fi в получении миграционной карты? Комфортная поездка в автобусе здесь вообще дело десятое, у человека голова о другом болит. Чуть что не так — вон из страны. Да, и цена здесь как раз-таки не играет решающей роли при выборе.

Второй пример:

Компания по установке пластиковых окон из Одессы. Суперконкурентная ниша, у всех одно и то же: а у нас во-о-от такие скидки; мы самые клевые производители; скорей любите нас, бла-бла-бла.

Эти ребята скромняги: они не впаривают и вообще продают не окна, а выездную консультацию специалиста:

Главная проблема лендинга – неправильное позиционирование. На страницу приходят люди, которые хотят заказать окна. Рекламная кампания на 90% настроена на «горячие» коммерческие запросы – «Металлопластиковые окна заказать», «Окна купить Одесса», «Металлопластиковые окна Одесса», «Производители окон» и т.д.

Ценностное предложение нацелено не на продажу, а на помощь. Открыть для себя все секреты окон ПВХ – это неплохо, только для других запросов.

По сути, это создание отложенного спроса, что само по себе – нормальный маркетинговый ход, но на «горячую» аудиторию это не работает. Желаемое не совпадает с действительным. В этом причина низкой конверсии лендинга.

Третий пример:

Тема недвижимости. Компания работает по схеме Trade-in – это квартиры, которые выкуплены застройщиком в зачет нового жилья и затем выставляются на продажу. Они с кучей достоинств, по цене на 15-20% ниже рынка, но это вторичное жилье (важный момент).

Из запросов, что приносят больше всего трафика – половина связана с поиском новостроек («Квартиры в новостройках Новосибирска», «Купить квартиру в Новосибирске от застройщика», «Квартиры от застройщика в Новосибирске» и т.д.)

Что видит пользователь в заголовке: «готовые квартиры вторичного рынка»:

Все, дальше можно не читать и закрывать страницу. Оффер для этой ЦА «мимо кассы».

Никаких сложных расчетов, никакой Биг даты здесь не надо. Достаточно проанализировать семантику, чтобы вычислить несоответствие потребностям аудитории. А по уму сначала составить четкие портреты ЦА по группам, и только затем собирать ключевые фразы.

Для определения этих групп в помощь 5 вопросов:

1) Что ищет клиент?

2) Где клиент хочет совершить покупку? (геолокация)

3) Клиент физическое или юридическое лицо?

4) Какие свойства продукта или условия покупки ему важны?

5) Какую задачу решает клиент, покупая ваш продукт?

Простейшая сегментация, которая позволит не допускать описанных промахов.

«Что вы вообще продаете?»

Если этот вопрос звучит в голове клиента – считайте, дела плохи. Частая проблема новых продуктов – с креативом все good, с передачей смысла не очень.

Первый пример:

Это лендинг юридической партнерки. Предложение рассчитано на владельцев сайтов и форумов по юртематике. Целевые запросы из серии «юридическая партнерка», «CPA для юристов» + таргетинг по конкурентам, на аналогичные партнерки.

Что видим на первом экране:

Заголовка просто нет (!) А, значит – нет и ценностного предложения.

2) Текст слоганов – абсолютно не понятен по своему содержанию. Я понимаю, что расчет на креативный подход. Однако, 90% просто не будет ломать голову в сомнениях, попали они на сайт КПРФ или еще куда) И творческий подход останется неоцененным.

Ценностное предложение должно быть максимально понятно, просто, доступно:

• Что мне предлагают?
• Как это работает?
• Что я получу?
• За счет чего и в какие сроки?

Новичок без 100 грамм здесь вообще не разберется. А у парня поопытнее вопрос – «чем вы лучше других?» И ответ на него мы получили….. из комментариев к разборув нашем сообществе.

Лучше всего выразил суть один из подписчиков:

Второй пример:

Проект Константина Фримена, который собрал больше всего откликов за все время наших разборов. Проблема – трафик есть, заказов нет. Продукт – автомобильные коврики с улучшенными характеристиками по износостойкости и чистоте в салоне + индивидуальный пошив. Одним словом, куча достоинств, но об этом ничего (!) не было сказано.

При входе на весь экран картинка крупным планом + логотип:

И...все. В хедере – меню со ссылкой на каталог по моделям авто. Если туда провалиться, что-то можно было «выудить», но трафик-то сливается на главную, причем целевой – «Коврики в салон», «Коврики в авто», «Купить коврики» + по маркам «Коврики Kia», «Коврики Ford» и т.д. Остается догадываться, что же это за «Царские ковры» и в чем их преимущества.

К чести Константина, сейчас он радикально переделал посадочную страницу – добавил ряд фото как чудо-коврики смотрятся в салоне + блок с выгодами товара:

Работа еще кипит, однако уже пошли заказы.

Продать любой ценой

Как мне видится, главная причина нападок на лендинги – тупое «впаривание». Все, что угодно, лишь бы собрать емэйлы-телефоны посетителей.

Тут два варианта.

Первый – продавцы г...на. Даже при сносной работе менеджеров эти компании ставят одну цель – продать любой ценой. Здесь и сейчас. Не важно, что дешевые потолки «под Европу» будут полгода вонять, а пластиковые окна «потекут» первой же весной. Какие там повторные продажи, апселлы и customer lifetime value…

Заманить супер-скидками, срубить денег по-быстрому, исчезнуть и вернуться под новым названием.

Второй – более распространенный. Это нормальные ребята, продукт не фигня и не «блеск», просто «как у всех». И рекламируются они так же как все. Стырили схему лендинга у конкурентов и вперед. Думают, что красивая девушка и кнопочка «Заказать прямо сейчас» сделают свое дело и заказы потекут рекой.

Или вот так:

Дальше обязательно рассказ «Почему мы» — работаем с...лохматого года, квалифицированные специалисты, широкий ассортимент и т.д. Все до боли знакомо.

Мастера на самом деле могут быть приятные и с золотыми руками. Только это как баннерная слепота — пользователь не обращает на всю эту писанину никакого внимания. Нет, ему не наплевать, кто придет в дом ставить те же окна. Просто он привык относиться к тексту лендинга как к объявлениям в дешевой газетенке.

Что делать? Ломать шаблон, например.

Вот как это делает один из наших подписчиков из Питера — бизнес по продаже теплых дверей. На лендинге все как положено — офферы, колл-ту-экшн, формы захвата, технические характеристики товара, а еще:

Почему бы и нет, если юмор подогревает интерес и добавляет человечности.

Вместо заключения

Отвечая на вопрос в заголовке статьи, я еще раз хочу подчеркнуть: дело не в формате, а в содержании. Заголовки могут попадать в потребности посетителей, текст о компании написан живым языком, порядок блоков меняться. Главное – продавать не то, что у вас есть, а то, в чем действительно нуждается клиент.

P.S. Ну, а лендинги – поживут еще)