Кейс: как продать специфический продукт узкой аудитории

В чем дело

Когда стартап выходит на рынок с новым продуктом, либо крупная компания расширяет аудиторию за счет нового предложения, они сталкиваются с одной проблемой: как найти в интернете людей, кому предназначен этот продукт. По каким запросам или условиям таргетинга?

Контекстная реклама — отличный инструмент — не надо ничего выдумывать, настроил рекламу на тех, кто уже ищет твой товар или услугу, и получай заявки. Но что делать, если спрос еще не сформирован?

У определенной аудитории есть некая «боль» / потребность. При этом она может даже не подозревать о существовании способов решения и никак не формулировать эту потребность в поиске Яндекс & Google.

Еще одна распространенная ситуация — рекламодатель «уперся в потолок» на конкурентном рынке — стоимость конверсии почти равна прибыли. Сражаться дальше за «горячие» высокочастотные запросы нет смысла, нужно расширять охват. Брать околоцелевую семантику? Мало кто умеет с ней работать. Для большинства —  это просто лес дремучий.

Вот как мы решали эту проблему в проекте «Деньги в дело». Очень специфический продукт для очень специфической аудитории.

Исходные данные

«Деньги в дело» — это небанковская финансовая организация, продают франшизу. Сфера — P2P кредитование юрлиц.

Для справки:

P2P – от англ. Peer-to-Peer – финансовый сервис выдачи займов (совершенно разных – потребительских, бизнесу, ипотечных и т.д., в которых кредитором выступает не банк или кредитная организация, а большое количество физических лиц или институциональных инвесторов.

Это платформа, которая объединяет с одной стороны кредиторов, а с другой – заемщиков. Она не принимает на себя кредитных рисков – все займы выдаются за счет денежных средств кредиторов. Сервис проводит скоринг заемщиков, оказывает услуги по сбору просроченной задолженности и удобной оплаты по выданным кредитам.

В России рынок P2P кредитования только-только зарождается.

Вы можете сказать: «Так это же отлично — нет конкуренции!» Все верно. Только как продавать франшизу на рынке, которого нет?

Вот статистика Яндекса по теме за последний месяц:

А вот статистика по прямому запросу «Франшиза деньги в дело»:

Это результат нашей работы с сентября 2016 года. На момент старта не было и быть не могло ни одного запроса.

Возвращаясь к бизнес-модели «Деньги в дело», отмечу, что по сути они продают собственную юридическую базу. С CRM-системой, скриптами, шаблонами, колл-центром и запуском рекламных кампаний.

Основная аудитория — владельцы МФО (микро-финансовые организации) + кредитные брокеры.

Главная выгода владельцев МФО — полный выход из-под регулирования и надзора Центробанка. Кредитных брокеров — увеличение доли рынка.

Владелец P2P агентства выступает посредником между заемщиками и инвесторами.
Привлекательность услуги для клиентов — получение денег без предоставления бухгалтерской и налоговой отчетности за 3 дня. Ни один банк не дает таких условий.

Участие в тендере, кассовый разрыв, выплата ЗП — как правило, «горящие» задачи и времени на волокиту с банком нет. А тем, кто работает менее 1 года кредит вообще не дадут ни при каких условиях. Система P2P — как «палочка-выручалочка».

Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля Центробанка — то есть, без отчетов и проверок.

Задача

Обеспечить заявки стоимостью до 3 000 рублей.

Что сделали

Первым делом мы изучили «вдоль и поперек» целевую аудиторию, ее интересы. Какие новости они отслеживают, что ищут по своей теме, с помощью каких запросов формулируют потребности, информационные и коммерческие.

Владельцы МФО и кредитные брокеры — весьма специфическая публика. Информационные интересы сводится к изменениям финансового законодательства, курсам валют, ставкам Центробанка и т.д.

Коммерческие — покупка франшизы МФО. О том, что можно работать по иной бизнес-модели, никто из них не подозревает.

В общей сложности мы создали 8 рекламных кампаний — пять в РСЯ и три на поиске Яндекса. Условно их можно разделить на:

- Околоцелевую семантику по проблематике («Изменения МФО», «Устав МФО», «Решить проблемы МФО», «Требования к МФО», «МФО отчетность ЦБ», «Программа учета для МФО» и т.д.)

- По законодательству («ФЗ о микрофинансовых организациях», «151 ФЗ» и т.д.)

- РК по МФО без указания франшиз («Купить МФО»)

- РК по конкурентам с указанием франшизы («Микрозаймы франшиза купить», «Удобные займы франшиза», «Франшиза Домашние деньги» и т.д.)

Последними сделали РК по бренду, когда появилось достаточное количество брендовых запросов («Франшиза Деньги в дело», «Франшиза Деньги в дело отзывы»).

Каждую рекламную кампанию мы импортировали в Yagla, где провели группировку ключевых фраз по потребностям. Всего получилось 56 микросегментов.
Для примера — группы с «ключами» по проблематике (скриншоты из интерфейса Yagla):

и по конкурентам:

Yagla позволяет объединять любые фразы, независимо от того, как они сгруппированы по объявлениям в рекламной кампании. Для чего это делается?

Под каждый из 56 микросегментов мы создаем свое ценностное предложение на посадочной странице.

Вот ее исходная версия, первый экран:

Предложение слишком общее, при том, что одна половина аудитории вообще не испытывает прямой потребности во франшизе, а вторая половина — не поймет, в чем же выгода франшизы «Деньги в дело», в чем ее уникальность. «Возьмите рынок своего города» может быть сказано о чем угодно, от китайской косметики до автоаккумуляторов.

В Yagla мы разметили для подмен три элемента — заголовок, подзаголовок и призыв к действию на кнопке. Именно они влияют на конверсию страницы сильнее всего:

Вписали для каждого из 56 сегментов уникальный заголовок и подпись на кнопке. Запустили A/B тестирование с оригиналом.

В результате половина посетителей, перешедшая по запросам из какой-либо группы, видит исходную версию страницы, а другая половина — версию с подменой. Так мы отслеживали конверсию каждой подмены, чтобы видеть как она сработала — лучше или хуже оригинала.

Только так, путем тестирования можно повышать конверсию. Не устраивает результат — переписали подмену, снова запустили в тест. Для некоторых сегментов пришлось пройти несколько итераций.

Вот два примера сегментов и офферов под эти сегменты, что принесли положительные тесты. Кампания в РСЯ по конкурентам и запросам по франшизе МФО.

Группа «ключевиков»:

Первый экран лендинга под эту группу:

Конверсия с подменами — 3%. Конверсия оригинала под этот сегмент — 0%.

Группа «ключевиков»:

Первый экран лендинга под эту группу:

Конверсия с подменами — 3%. Конверсия оригинала под этот сегмент — 1%.

Что получили

В таблице ниже представлены все ключевые показатели.

Период 14.09 – 13.10.2016 — первый месяц работы рекламных кампаний.

Период 01.12 – 30.12.2016 — четвертый месяц работы рекламных кампаний.

Конверсия — отправленная с сайта заявка через форму.