Один экран и 33% конверсии: кейс по гиперсегментации трафика из ВКонтакте

С чего всё началось

Нам часто задают вопросы из разряда:

«Вы говорите поразительные вещи, но как же это все применить конкретно в моем случае? Ведь у меня ну о-очень специфичная ниша бизнеса».

«Ребята, все круто, я готов, но у меня 20 000 запросов в рекламной кампании. Это же под каждый прописывать свое предложение убиться веником можно?!»

«Гиперсегментация – нужная вещь...Однако, ума не приложу, с чего начать».

Именно поэтому я записал вводный вебинар по гиперсегментации трафика, где простым языком, на простых примерах рассказал и показал механику внедрения гиперсегментации за 40 минут. С чего начать, что и как нужно делать.

Исходные данные

В качестве источника трафика выбрали ВКонтакте, ибо «двигать» вебинар в Директе / AdWords слишком дорого. Если вы рекламируете образовательное мероприятие, идти туда без «теплой» базы ретаргетинга не советую. Целевой семантики «раз два и обчелся».

В ВК более 20 видов таргетинга и аудиторию можно «нарезать тонкими ломтиками», когда четко понимаешь сегменты — кто тебе нужен.

Что сделали

Целевая аудитория проекта — те, кто управляет или делает интернет-рекламу своими руками. Поделили на 9 сегментов:

- Владельцы бизнеса;

- Специалисты по контекстной рекламе;

- Интернет-маркетологи;

- Специалисты по разработке посадочных страниц;

- Специалисты по таргетингу;

- Сообщества БМ;

- Сообщества центра Like Аяза Шабутдинова;

- Товарный бизнес;

- Инфобизнес.

Спарсили не просто «живую», а активную аудиторию — тех, кто совершает целевые действия (лайки, репосты, комментарии).

Трафик собирали с помощью промо-постов.

В качестве посадочной страницы — «одноэкранник» с 4 элементами (заголовок, подзаголовок, призыв к действию, лид-форма с одним полем):

Минимум информации, только самое необходимое.

Запустили рекламную кампанию, приготовились к шквалу регистраций и … облажались по полной программе.

За 1 неделю:

291 переход;

12 лидов;

4,12% конверсии.

Мягко скажем, не то, что ожидали) Впрочем, это обычные результаты обычного подхода к рекламе.

После этого решили сделать все по уму и настроить на лендинге показы ценностных предложений под каждый сегмент с помощью YAGLA.

Пошагово это выглядит так:

Выбрали «гибкую настройку»

2) В визуальном редакторе сервиса отметили для подмен два элемента — заголовок и подзаголовок страницы:

3) Установили на лендинге код YAGLA;

4) Составили УТП под каждый из 9 сегментов и вписали их в редакторе подмен.

В режиме гибкой настройки там всё намного проще, чем с Директом / AdWords. YAGLA генерирует ссылку с динамической переменной (yagla-параметр), вы «зашиваете» её в рекламное объявление и вуаля! Количество источников не ограничено.

Вот сюда добавляется ссылка при создании рекламной записи ВКонтакте, для каждого сегмента своя:

Справа от столбцов с названиями каналов трафика и ссылками — значения подмен — уникальные ценностные предложения в заголовке / подзаголовке:

В результате посетители из сегмента «Товарный бизнес», перешедшие на страницу, видели такое предложение:

Аудитория из сегмента «Специалисты по контекстной рекламе» такое предложение:

Аудитория из сегмента «Специалисты по таргетингу»:

И так далее.

Цель — с первых же слов донести до каждого посетителя послание «Это для тебя». При всех возможностях таргетинга трафик из ВКонтакте — «холодный». В рекламе вы ловите человека на интерес, и на посадочной странице этот интерес должен быть подтвержден. Быстро и четко. За 1 - 2 секунды, не заставляя ломать голову.

Как вы понимаете, с универсальным контентом лендинга «один на всех» этого сделать невозможно. Потому что у каждого сегмента аудитории свои «хотелки», свои критерии выбора. В нашем случае — акцент на узнавание, самоидентификацию пользователя в заголовке:

К примеру, «Так таргет никто не настраивает» — реакция «Я ж таргетолог, ну-ка что у них там за гиперсегментация».

Вот такой простой принцип.

Результаты

За 1 неделю работы кампании с динамическим контентом:

650 переходов;

216 лидов;

33,2% конверсии.

По каким-то сегментам меньше, по каким-то — больше. Рекордный результат по таргетологам — 42% и инфобизнесменам — 54% конверсии в регистрацию.

В среднем — 33,2%. Это в 8 (!) раз выше первоначальных показателей по универсальному предложению.

Резюме

Кому подойдет гиперсегментация трафика из ВКонтакте? Если вы настраиваете рекламу в ВК и у вас есть хотя бы два сегмента аудитории, — значит, есть возможность составить как минимум два разных ценностных предложения.

Мало тестировать креативы в объявлениях и промо-постах. Конечная точка принятия решения — посадочная страница. Именно здесь нужна персонализация, четкое попадание в потребность.

Та же механика работает для рекламы в Facebook, медийных и тизерных сетях. Везде, куда можно вставить в объявления ссылки с yagla-параметром.

P.S. Чтобы узнать как делать настройку под разные источники трафика (контекстную рекламу и т.д.), смотрите тот самый курс по гиперсегментации. Базовые навыки, разбор ошибок, кейсы — всего за 40 минут.