Практическое руководство по анализу конкурентов в рекламных кампаниях

На мой взгляд, конкуренты есть абсолютно у любого товара или услуги. Даже если вы придумали «инновационный продукт» с целью облегчить какую-то задачу, аудитория эту задачу уже как-то решает.

Самый простой пример. Альтернатива навороченному софту — блокнот и табличка в excel. Или возьмем наш кейс с приложением для сохранения зрения у детей. Во время просмотра мультфильмов на компьютере при слишком близком приближении лица, изображение размывается — контроль безопасного расстояния. Прямых аналогов у приложения нет. Альтернативный конкурент в этом случае — мамин подзатыльник)

Впрочем, оставим в стороне сложные параллели. В этой статье мы разберем как анализировать прямых конкурентов. Тех, кто стоит рядом с вами в рекламных блоках Директа & AdWords. Тех, кто продает тот же продукт и нацелен на одну и ту же с вами аудиторию. На уровне семантики, рекламных объявлений и посадочных страниц — на что обратить особое внимание, а чем пренебречь.

Зачем это нужно? Анализ конкурентов позволит вам создать более точное ценностное предложение, а значит, повысить конверсию в звонки / заявки / заказы.

В качестве примеров — айфоны, натяжные потолки и продажа бетона.

Кто ваши конкуренты?

Для начала определяем, кого брать для анализа. Всех подряд не надо) Смотрим только тех, кто рекламируется с вами на одной площадке. Например, Яндекс.Директ — «пробиваем» блоки спецразмещения и гарантированных показов по самым «горячим» запросам:

«Натяжные потолки»

«Установка натяжных потолков»

«Натяжные потолки цена»

Чтобы посмотреть всех рекламодателей по определенному запросу, даже те, которые не попадают в показы по цене, воспользуйтесь ссылкой:

https://direct.yandex.ru/search?text=натяжные+потолки

Вместо «Натяжные потолки» впишите в строке поиска свою фразу, и вуаля!

В списке — тексты объявлений. Берем первые 10 - 12 позиций, дальше — как правило, шлак, который не стоит внимания. И так — по каждому из «горячих» запросов. Естественно, там будут пересечения, в итоге отбираем Топ-10 рекламодателей по своему региону.

Перед тем, как перейти к анализу объявлений, я рекомендую изучить семантику конкурентов. Тем, кто только настраивает рекламную кампанию, это позволит рассчитать примерный бюджет. Тем, кто уже работает — найти новые связки.

Анализ семантики

Теоретически это можно сделать вручную, однако лучше воспользоваться специальными сервисами — в десятки раз проще и быстрее. Лично я работаю со SpyWords (ничего не имею против Advse, Semrush и прочих). Он умеет находить рекламодателей по ключевой фразе. Отдельно в Директе, отдельно — в AdWords.

Тут же по ссылке «Число запросов» можно перейти к семантике конкретного рекламодателя:

Точнее, это будет анализ рекламных кампаний по данному домену:

Здесь мы видим количество уникальных объявлений, среднюю позицию и бюджет на контекст. К последнему показателю, как и к среднему CPC (цена клика), я отношусь достаточно скептически. Погрешность 20 - 25%. Впрочем, это ближе к истине, чем прогноз бюджета в Директе) Понять порядок расходов можно.

По ссылке «Все запросы» открывается полный перечень, который SpyWords дает выгрузить в excel-таблицу.

Анализ объявлений

Здесь идет борьба за клики. Выигрывают наиболее привлекательные объявления. Но что значит — привлекательные? Издавна в ходу приемчики типа «Жми!», восклицательных знаков, соответствия заголовка запросу 1 к 1. Не советую им следовать, поскольку пользователи всё больше внимания обращают на смысл предложения и на фактические детали.

В одной из статей мы опубликовали Таблицу сравнения конкурентов на примере выборки по запросу «Купить iPhone»:

Сделали следующие выводы:

№ 1 — стоит здесь ради брендинга, особое внимание на него не обращаем. Apple есть Apple) Что хорошо: расширенный заголовок, быстрая ссылка «Купить». При этом заголовок говорит об имидже, а не о выгодах.

№ 2 — Обычный заголовок с ключевой фразой, куда «подтянут» адрес сайта. К тому же, с тупым соответствием «Купить iPhone». Да, пользователи вводят запрос в такой форме, но повторять его рекламодателю 1 к 1 ради подсветки жирным — неграмотно.

Что хорошо: высокий рейтинг на Яндекс Маркете (вдвое больше, чем у Apple), а это очень мощное социальное доказательство. При прочих равных условиях — сильный аргумент в пользу продавца.

№ 3 — Короткий заголовок с ключом. Что хорошо: заголовок сформулирован в повелительном наклонении, как призыв к действию — «Купите iPhone.

И в том, и в другом случае оффера по сути нет.

Все параметры — в сравнительной таблице.

Подстраивайте их под себя:

Ибо для тех же натяжных потолков какие-то позиции не актуальны (рейтинг на маркете, доставка). Вписывайте характеристики, связанные с вашим продуктом, что важны именно вашей аудитории. Наш шаблон — для образца.

В первом случае – гарантия 15 лет + бесплатный вызов замерщика. Гарантия – это хорошо, но не тот факт, по которому пользователь будет выбирать куда раньше кликнуть. А бесплатный вызов замерщика – вообще деталь из разряда «капитан очевидность». Вызов замерщика по умолчанию бесплатный. Ни одна компания денег за это не берет)

Во втором и третьем случаях – фактов нет вообще. Широкий выбор, скидки, акции, бла-бла-бла.

Наконец, в четвертом объявлении – «замер + расчет за 2 часа». Плюс указание цены и «Потолок за 2 дня» в заголовке. А вот это уже ближе к делу.

Если вы хотите совсем глубоко погрузиться в анализ рекламодателей по своему рынку, в помощь – эта статья, где есть ссылка на базу Букварикса из 30+ миллионов объявлений по разным нишам и пошаговое руководство по её применению. На основе этого можно составить свое предложение в тексте, а часть преимуществ использовать для быстрых ссылок и уточнений.

Анализ посадочных страниц

Обратите на сайты конкурентов особое внимание, поскольку это конечная точка принятия решения.

На что смотреть и как оценивать ценностные предложения? Берите за основу факторы принятия решения целевой аудиторией. Всё, что для нее важно; всё, на что покупатели обращают внимание; все возражения, уточнения.

Для примера — бизнес по продаже бетона частникам в Набережных Челнах, который мы уже рассматривали в одном из материалов. Данные заносятся в Карту ценности — еще один шаблон, что можно взять для работы.

У компании 2 конкурента в спецразмещении Яндекса. Для примера взяли запрос «Купить бетон Набережные Челны».

Первый «приземляет» на главную страницу вот с такой невнятной «портянкой»:

Несмотря на то, что это №1 в СР Директа, всерьез мы его не рассматриваем. Нет ценностного предложения, нет призыва к действию, нет ни одного конкурентного преимущества. Текст под заточен под SEO в диких традициях 2000-х («копирайтер убейся ап стену»).

На втором есть попытка сделать продающую страницу, но, опять же, беда с оффером:

Предложение делится на товарный бетон и строительный раствор. Чем они отличаются для частника — «темный лес». Есть онлайн-калькулятор цены, но при недостатке информации он мало чем помогает. Кроме того, здесь идет позиционирование на другую аудиторию — юрлица и госучреждения. Что насчет частников — ни слова.

Судя по всему, привозят любые объемы. Из плюсов — наличие бетононасоса со стрелой, что дает возможность подать раствор куда угодно на расстояние до 60 метров.

Добавляем сведения о конкурентах в отдельный столбец Карты ценности, а именно — как они представляют выгоды по каждому фактору.

Вот что у нас получилось в результате анализа и отстройки от конкурентов:

Прототип сделан с помощью онлайн-сервиса Moqups

Это первый экран с ценностным предложением. Номерами отмечены конверсионные элементы — заголовок, дескриптор, список преимуществ, подпись в форме заявки, призыв к действию.

Все исходные данные берем с посадочных страниц. Если про что-то не написано, считайте — этого нет.

Так вы можете четко понять, что конкуренты упустили, в чем их преимущества и как от них отстроиться. Еще раз подчеркну — только на основании портрета целевой аудитории. Самостоятельное «творчество» и догадки — пустая трата времени.