Одноэкранные лендинги: новый тренд или пустышка?

Среди моих коллег кто-то при словах «одноэкранный лендинг» плюется от негодования, а кто-то получает с их помощью более 50% конверсии в заявку. Да-да, вы не ослышались: 50 и более процентов в заявку!

При этом дело не в формате как таковом. Нельзя просто так взять, собрать на конструкторе «одноэкранник» за 20 минут и словить сумасшедший конверт. В чем же секрет и почему показатели обычных лендингов уступают в десятки раз? В этой статье я поделюсь своими соображениями, исходя из личной опыта и практики наших подписчиков.

С чего все началось

Скажу прямо: до недавнего времени я очень скептически относился к одноэкранным лендингам, учитывая то, что их усиленно пропагандирует один известный «кружок по интересам».

Методика не новая —западные инфобизнесмены уже лет 6-7 как делают страницы захвата в один экран.

Например, так:

Или вот так:

Какие-нибудь курсы по «убойным»продажам с призывом записаться на вебинар или скачать методичку с «секретными секретами».

Наши инфобизнесовая гвардия тоже делала подобные вещи, при этом обратите внимание: по «теплой»базе. Вот есть страница, вот есть конверсия 20 - 30%, но мало кто задается вопросом: откуда трафик? Одно дело «подогнать» лендинг преданным подписчикам, другое —запустить на него контекстную рекламу.

Поэтому в «классической»продаже товаров / услуг подход не прижился. Возьмите натяжные потолки или ремонт квартир — как впихнуть на один экран достаточную для принятия решения информацию? Невероятно сложно, но возможно. Просто ... впрочем, об этом чуть позже, а пока я расскажу одну историю.

Осенью прошлого года мы наткнулись на кейс австралийского специалиста по AdWords Криса фон Вилперта.

Вот перевод: Как «Монстр печенек» делает в контекстной рекламе ROI 1200%.

Продукт —комплекты для заморозки фруктового сиропа за $130.

Под каждую (!) группу объявлений Крис «запилил»отдельный лендинг, по определенному шаблону:

1) Релевантный запросам конкретной группы заголовок с выгодами (бесплатная доставка и т.д.);

2) Подзаголовок с чуть более подробным описанием сути предложения;

3) Двухминутное видео;

4) Простой call-to-action (получить прайс-лист);

5) Мелочи типа логотипа, контактов, уведомления о политике конфиденциальности.

На другом конце планеты человек пришел к тому же подходу, что и мы двумя годами ранее. Упрощенно, конечно, создавая страницы - клоны, но методика верная — раздробить всю семантику по потребностям и дать каждому микросегменту своё ценностное предложение.

Фактически он менял только заголовок под ключевики. То есть, каждая группа ключевиков ведет на свой лендинг из одного экрана:

Конверсия в заявку — 59,6% (!).

ROI —1 211%.

И это в рекламе на поиске Google.

По словам Криса, одноэкранные лендинги с гиперсегментацией трафика стабильно дают ему минимум 18% конверсии в лиды.

Смотрите как это сработало у нас.

Что было дальше

Наш подписчик Виктор Строев из Санкт-Петербурга прочитал материал и применил подход в теме бурения скважин — гиперсегментация трафика с лендингом - «одноэкранником».

Зимой, в несезон для этого бизнеса.

Что интересно, изначально трафик шел на лендинг со всеми «прибамбасами», дорогим дизайном:

Заявок он не принес. После чего Виктор взял и сделал на конструкторе вот такую страницу:

В отличие от австралийца, он не фигачил кучу лендингов - клонов, а сделал это с помощьюYAGLA— подмена контента на одной странице. Кампания в РСЯ.

Цитирую результаты:

«В несезон, с середины января до конца февраля мы получили 289 заявок на бурение скважин. Бюджет кампании составил 34 000 рублей, средняя стоимость заявки — 117 рублей. Средний чек услуги 52 000 рублей».

Второй пример — тема посложнее — Национальный реестр специалистов (допуски СРО):

Конверсия 11%.

В это же время я запускал первый вводный вебинар по теме гиперсегментации. В качестве источника трафика выбрали ВКонтакте (промо-посты), ЦА поделили на 9 сегментов. Составили УТП под каждый из девяти сегментов.

Посадочная страница —«одноэкранник» с 4 элементами (заголовок, подзаголовок, призыв к действию, лид-форма с одним полем).

В результате посетители из сегмента «Товарный бизнес», перешедшие на страницу, видели такое предложение:

Аудитория из сегмента «Специалисты по контекстной рекламе» такое предложение:

И так далее.

За 1 неделю работы кампании с динамическим контентом:

650 переходов;

216 лидов;

33,2% конверсии.

По каким-то сегментам меньше, по каким-то — больше. Рекордный результат по таргетологам — 42% и инфобизнесменам — 54% конверсии в регистрацию.

В среднем — 33,2%.

Да, информационные потребности проще «закрыть» одним экраном. Записаться на вебинар — не ремонт заказывать)

К слову, о ремонте.

Этот кейся нашел у Павла Некрасова. Здесь уже обычный подход, без сегментации.

Дано —компания по ремонту квартир в разных странах Европы для россиян, живущих за границей.

Что сделали —посадочную страницу из одного экрана. Версия для Великобритании:

Затраты — 6 000 рублей на клики; заработали 830 000 на первой закрытой сделке. ROI — 13 833%.

Как отмечает сам Павел, на руку сыграли три вещи:

1) Привлекательный образ менеджера Алины. Не фальшивая грудастая блондинка, а «девушка - соседка». Больше «настоящести», больше доверия.

2) Белый фон и контраст —ничего не отвлекает внимание. Алина, заголовок, призыв — я хочу оставить заявку.

3) Call-to-action по методу 4U —«Получите наше портфолио / Уже через 30 секунд вы получите 7 фото квартир, которые мы отремонтировали в Великобритании за 2016 год».

Почему призыв, а не заголовок? Чтобы заголовок был коротким (представьте всю фразу в заголовке —он получился бы жутко перегруженным для восприятия). Поэтому 4U перенесли в призыв к действию.

Заголовки по методу 4U: 30 примеров

Еще несколько примеров, которые я нашел в «портфолио» одного из конструкторов.

Снова ремонт:

Металлические двери оптом:

Кофейная франшиза:

У жилого комплекса двухшаговая система.

Жмёшь на кнопку «Посмотреть панораму»:

и получаешь предложение:

В каждом, на мой взгляд, есть свои плюсы и минусы.

Наконец, самый необычный пример:

Как вы считаете, в чем ошибка? Поделитесь своими мыслями в комментариях.

А я перейду к резюме.

В чем секрет

Итак, почему одноэкранники часто дают конверсию в десятки раз выше, чем обычные лендинги?

Для себя я вывел такую гипотезу:

Все решает целевое действие

Объясню на простой ассоциации.

Наверняка вам встречались назойливые продавцы - консультанты. Не важно, где — магазины одежды, бытовой техники, украшений и т.д. и т.п. Эти персонажи есть везде: не успели вы толком разглядеть какой-то товар, он (она) подходит и выкладывает вам все технические характеристики в духе «это самое качественное качество».

Вы отвечаете:

- Спасибо, я посмотрю самостоятельно!

Кладете одну вещь на полку, берете другую, а консультант не унимается:

- При покупке тут еще чехольчик в подарок, еще мы вам карту дисконтную заведем, еще... Купи уже что-нибудь!

Мда, как вспомню — вздрагиваю)

К чему это я: на лендингах очень часто та же история. Вам либо пытаются что-то впарить с призывами «Купить», «Заказать»; либо что-то невнятное суют —«Задать вопрос», например.

Страница похожа на дикий винегрет: перемешали всё, что можно и вывалили на голову пользователя. Плюс коллбэк, плюс онлайн-чат прут из всех щелей. Ощущение, будто попал в толпу цыганок. Промотаешь 3-4 экрана —утомишься.

Подчеркну: речь не про e-commerce, речь про лидогенерацию, цель которой —получить контакты посетителя. Не продать товар, а получить контакты! Почему-то об этом многие рекламодатели забывают.

Фишка в том, что рекламная кампания и лендинг — лишь часть цепочки. Какие бы ни были качественные лиды, они не равны покупателям.

Вам или вашим менеджерам всё равно придется обрабатывать заявки, отвечать на звонки, чтобы закрыть возражения и вопросы. Один из тысячи скажет: «приезжайте прямо сейчас, я вам денег заплачу». Даже самый суперцелевой пользователь спросит «а как у вас это, а как у вас то».

Продажа — это всегда работа с возражениями. По-другому никак.

Да, лендинг может сделать бОльшую часть этой работы, но не на 100%, какого бы гениального копирайтера вы не наняли.

Элементарная онлайн-психология: если можно отказаться от предложения, мы отказываемся. Оставить заявку? Как-нибудь в другой раз, только если не «горит» прямо сейчас. Вызвать мастера для замера? Ага, это ж хрен знает какой мужик ко мне приедет, натопает - наляпает еще... Простите за слэнг, но примерно такие рассуждения в голове целевого (!) пользователя. Вроде, как надо, при этом заморачиваться не охота.

Так почему бы не перенести «тяжесть» обсуждения сделки на потом, а для начала предложить что-то простое как 5 копеек? Легкое и в то же время привлекательное.

Вспомним наши примеры выше: получить презентацию, получить прайс, получить портфолио, получить документы и т.д.

Ключевые моменты:

1) Ценностное предложение связано с получением информации. Разумеется, полезной и нужной для ЦА информации.

2) Максимально простое целевое действие (узнать что-то, например).

3) Максимально простой визуал, вызывающий доверие.

Здесь я полностью присоединяюсь к совету Павла Некрасова:

«Возьмите в руки ваш смартфон и сделайте снимок офиса и сотрудников за работой, клиента на получении доставки вашего товара, курьера при выезде на доставку, работников за производством на линии, себя за рабочим местом в офисе или дома — любое фото, которое передаст суть вашей деятельности и на котором будут люди, работающие с вами или на вас».

Либо просто белый фон, как в кейсах Виктора Строева.

4) На странице — только самая необходимая информация.

5) В форме заявки — только самые необходимые вам контакты, не больше двух полей, в идеале — одно. Каким именно способом вы дадите пользователю то, что обещали, по телефону или на емэйл.

6) Начинайте с целевого трафика. Несмотря на принцип легкого call-to-action, тестировать одноэкранник лучше по запросам, прямо связанным с продуктом.

7) Сегментируйте аудиторию по «ключевикам», если у вас трафик с Директа / AdWords; либо по параметрам таргетинга, если трафик из соцсетей. На коротком лендинге как нигде важно попасть в потребность посетителя в заголовке / подзаголовке / call-to-action, ибо всего один экран.

8) Посадочная страница должна содержать ровно столько информации, сколько необходимо целевой аудитории для принятия решения. Вопрос —какого решения? Получить прайс / узнать глубину скважины — для этого не надо запиливать «портянку». Достаточно одного экрана.

При всём этом одноэкранники — не волшебная таблетка от болезни под названием «низкая конверсия», и как у любого подхода, у них есть свои ограничения. Помните об этом) А статья — всего лишь попытка разобраться в феномене одноэкранных лендингов — за счет чего и в каких случаях они могут давать высокий конверт.