Начнём с глобального. Период самоизоляции принёс сервисам онлайн-торговли 15 млн новых потребителей — ecommerce-рынок вырос почти на 20%. Тенденция не только взрывная, но и с амбициями на долгий рост. К маркетплейсам присоединился даже Avito, который в феврале начал тестировать новый для себя формат. Интеграция площадок для поставщиков в одну экосистему — лишь вопрос времени. И запрыгивать в этот поезд бизнесу нужно уже сейчас.

Популярность агрегаторов понятна: удобный шопинг, любые категории, доставка рядом с домом, экономия времени. А также возможность сравнить чужой покупательский опыт и изучить репутацию бренда. По данным PWC, 48% потребителей выбирают онлайн-каналы продаж из-за возможности изучать мнения.

С одной стороны, компании в плюсе. Представим, вы изготавливаете и продаёте хендмейд-украшения из янтаря. Никто о вас не знает и никогда не слышал. Но заинтересованный пользователь с высокой глубиной просмотра изучит несколько страниц, наткнётся на колечки с камушками и радостно оформит заказ. С другой — в нише с высокой конкуренцией покупательское поведение сложнее. Число страниц по запросу «женское платье» исчисляется десятками, и бренд с пустыми звёздами легко потеряется на фоне «отличников».

Все онлайн-ритейлеры предоставляют платные инструменты. Однако не все предприниматели готовы вкладывать бюджеты в коммерческое продвижение. Итак, обходим стороной рекламу и подключаем управление репутацией.

Специфика отзывов на маркетплейсах

Площадки не раскрывают точные алгоритмы ранжирования карточек. Но упоминания потребителей — в числе ключевых факторов. Это показатель привлекательности для клиента, а из-за неё маркетплейсы заставят поставщиков ходить по струнке. Опубликованные мнения — золотая валюта и основа рейтингов. Учитываются количество откликов, соотношение к числу покупок, качество упоминаний.

Пользователь просматривает несколько упоминаний, прежде чем сформировать мнение. Поэтому на каждой карточке товара их должно быть не менее пяти.

Особенности отзывов на маркетплейсах:

• Отзывы могут оставлять только покупатели конкретного товара, в ряде случаев — в течение ограниченного срока после доставки.

• Ресурсы блокируют возможность оставлять обзор на одну покупку дважды.

• Отдельную категорию откликов составляют вопросы. К примеру, на Ozon на них могут отвечать как бренды, так и другие пользователи.

• Клиенты могут оценивать чужие отзывы, повышая их полезность.

• Ранжирование многофакторное. Топ отзывов на WildBerries формируется под влиянием даты публикации. Ozon по умолчанию ранжирует отклики по полезности. Яндекс.Маркет учитывает к тому же ранг самого́ автора.

Плохая новость для предпринимателей: просто так купить отзывы для Ozon или WildBerries на биржах у вас не получится. Площадки чутко охраняют репутацию и дают возможность публиковать отклики только из личного кабинета. Яндекс.Маркет ещё и указывает время использования товара. Будет подозрительно, если о новой паре зимних ботинок расскажут в июле спустя сутки после покупки.

Площадки оставляют за покупателями возможность делать это самостоятельно. То есть при грамотном ответе и отработке негатива вы можете поменять мнение и склонить чашу весов в свою сторону. Кроме того, в правилах прописывается необходимость мотивировать претензию или обращение и могут убрать его без уведомления. Фейковый негатив «ни о чём» имеет все шансы на удаление при подаче жалобы.

Маркетплейсы делают это платно. Тот же Ozon предлагает оставлять отзывы за баллы. Каждый покупатель может оставить отклик за бонусы, которые используются для последующей покупки. Сами баллы, как и комиссию площадки, оплачивает бренд. Да и гарантию положительного отклика вам никто не даст.

Мы предпочитаем действовать более тонко — через управление репутацией.

Отзывы как топливо рекламы и продаж

Точечная работа с покупателем и мотивация на отклик неоднократно помогала нам получить для компаний первый положительный рейтинг и упоминания без рекламы. О том, как именно мы работаем с репутацией, регулярно пишем в нашем телеграм-канале. Стратегия безошибочно работает для небольших производителей, дистрибьюторов, монобрендов, которые только вышли на площадку и нуждаются в оперативном посеве упоминаний.

Для чего пригодятся отзывы на маркетплейсах:

• Привлечь стартовый пул адвокатов бренда и инфлюенсеров.

• Приложить к упаковке промо с QR-кодом и предложением разместить упоминание.

• Сделать рассылку по существующей базе клиентов с информацией о дистрибуции через маркетплейс. По статистике, 75% людей оставят отзыв, если их об этом попросить.

• Проследить, чтобы упоминания получили все товары бренда. Покупатель при просмотре часто переходит на карточку бренда и выбирает смежные товары. По данным одного из маркетплейсов, при наличии отзывов на все категории продуктов заказы вырастали на 20–30%.

Опирайтесь на цифры. Клиенты падки на количественные показатели, пусть и не всегда идеальные. Это так называемый сетевой эффект потребления: пользователь с большей вероятностью купит продукт на основе 10 оценок с четырьмя звёздами, чем такой же, но с единственной оценкой на пять звёзд.

Крупные онлайн-ритейлеры находятся в топе поисковой выдачи, и обзоры на этих площадках могут также повысить позиции вашей компании в результатах поиска. По данным Moz, обратная связь от покупателей обеспечивает 15% ранжирования в Google.

Пять принципов работы с отзывами

Реакция брендов — второй важный фактор, который способен бесплатно повлиять на лояльность потребителей. Компания получает уведомления и напрямую отвечает на упоминания. Вот базовые правила коммуникации на маркетплейсе.

1. Отвечайте на любой негатив

2. Постарайтесь решить проблему, прежде чем отвечать

Написать «Просим прощения за доставленные неудобства» недостаточно. Автор не сможет оставить второй отзыв, но другие клиенты формальным ответам вряд ли будут рукоплескать.

3. Реагируйте на вопросы и обращения в течение суток

Покупатель нетерпелив: не ответите сразу, больше он к вам не вернётся. Пользователи сами отвечают на вопросы других клиентов, и этот ответ может совсем не понравиться компании.

4. Выберите tone of voice

Не будьте официальными, но и не заигрывайтесь в духе «а давайте я вам сейчас всё расскажу».

5. Отвечайте даже на положительные упоминания

Ваша реакция — знак внимания и дополнительная мотивация для следующей покупки.

Ответы брендов не проходят сложную модерацию и ограничены в основном только запретами на ссылки и прямую рекламу. Поэтому включать фантазию никто не запрещает. Используйте маркетплейсы как площадку для нативной рекламы смежных продуктов, приправьте юмором и эмоциональными пожеланиями.

Маркетплейсы и контент-маркетинг

Не самый очевидный, но не менее эффективный инструмент для продвижения — контент-маркетинг и взаимодействие с блогерами. Активные покупатели любят видеообзоры, а онлайн-площадки любят активных покупателей. Статейное продвижение убивает сразу трёх зайцев: приносит органический трафик, задействует ключевые фразы и повышает вероятность покупки. Понимая потенциал контента, маркетплейсы создают собственные медиа:

• WB.Motivator от WildBerries. Проект о спорте и здоровом образе жизни, органично приправленный продуктовыми подборками и статьями. Ещё одна интересная площадка — WB Kids, рассчитанная на родителей. Статьи и подборки на ресурсе учитываются в карточке товара. Выполняя правила размещения, вы можете публиковать там материалы самостоятельно.

• Журнал Яндекс.Маркета — это и традиционное медиа, и UGC-проект, который приглашает пользователей поделиться полезным опытом и написать статью. Бесплатно.

• Ozon постепенно пробует формат шопингтеймента, популярный в Китае. Это видеостримы, посвящённые товарам и категориям. На них продавцы и эксперты могут в прямом эфире общаться с потребителями. Формат запустили осенью 2020 года.

Онлайн-ритейлеры постепенно приходят к тому, чтобы отломить ломоть у YouTube. Обзоры и распаковки товаров популярны, и маркетплейсы могут на этом выиграть. Так площадки начнут не только удовлетворять, но и создавать спрос, замкнув тем самым воронку продаж. Старый добрый формат «магазина на диване» — только в новой упаковке и для зумеров.

Покупателям удобно: много продуктов на одном сервисе, да ещё и с возможностью пообщаться со всеми продавцами. Бизнесу тоже: он получает доступ к необъятной аудитории клиентов. А «прогреть» их и получить первые положительные отзывы можно с помощью управления репутацией.