5 кейсов сегментации аудитории: разбор полетов

Месяц назад мы создали в нашем сообществе ВКонтакте тему «Разбор проектов», где даем отклик любому подписчику как сегментировать трафик и как создавать ценностные предложения под каждую группу целевой аудитории. Вот что из этого вышло.

По условиям темы участник сообщества дает исходную информацию по аудитории и источникам трафика. Что это за люди, с какими интересами, для чего именно и откуда они приходят. Мы строим гипотезы по потребностям ЦА и показываем как создавать под них офферы в заголовке страницы.

В итоге разобрали свыше 20 сайтов и в этой статье вы увидите 4 наиболее интересных примера. «На закуску» – сегментация по товарному лендингу Urban Princess, который мы взяли на разбор после предыдущей статьи.

Кинотеатр для двоих

Романтическая тема про свидания. Исходная информация по целевой аудитории – молодые люди и девушки от 24 до 30 лет:

1. Девушки, которым не хватает внимания, а парень никуда не водит.

2. Парочки, которые постоянно куда-то ходят отдыхать и ищут новые места.+

3. Парни и девушки готовят сюприз на День рождения, годовщину.

4. Парни, которых пилит девушка, что он никуда ее не водит.

5. Дети от 25 лет, которые хотят сделать приятное родителям.

6. Парень хочет произвести впечатление на девушку.

7. Парень, который провинился.

Первый экран:

Сразу возникают вопросы: кто организует? Как? Зачем и почему? «Организуем незабываемое свидание в Ижевске для вас двоих» – подойдет только тем, кто действительно постоянно куда-то ходят вместе и ищут что-то новое. Для остальных же групп ЦА будет сложно понять, что им предлагают и как они могут решить свою задачу.

Подзаголовок «Давно ли вы делали сюрприз для второй половинки?» Странный вопрос, учитывая что в ЦА входят дети от 25 лет, которые хотят сделать сюрприз своим родителям. Да и вопрос дает потенциальному клиенту вариант поразмышлять. А подумав, он спустится за цветами или коробкой «Рафаэлло», что тоже будет сюрпризом.

Итак, здесь несколько групп ЦА с весьма разными потребностями. Как можно на их основании сделать заголовок:

1) Девушки, которым не хватает внимания. Подчеркиваем интимность обстановки: «Кинотеатр только для вас двоих / Романтическое свидание в Ижевске».

2) Парочки, которые ищут новые места. Подчеркиваем нестандартность отдыха: «Проведите потрясающий вечер в Кинотеатре для двоих / Сделайте себе сюрприз».

3) Парни и девушки готовят сюрприз. Подчеркиваем эмоции: «Удивите свою вторую половинку / Романтическое свидание в Кинотеатре для двоих».

По такому же принципу можно составить заголовок для 6-й группы. Только поменять на «Удивите свою девушку».

4) Парни, которых пилит девушка можно объединить с 7-й группой (парень, который провинился). Подчеркиваем минимум усилий. Заплатил, пришел, вечер all inclusive, девушка в восторге. Вариант заголовка: «Организуем для вас романтический вечер в Кинокамине / Ваша девушка будет в восторге».

5) Дети, которые хотят сделать подарок родителям: «Подарите родителям романтический вечер / Кинотеатр для двоих в Ижевске».

Полный аудит здесь.

Продажа медицинского оборудования

Ниша: B2B продажа светодиодных светильников для больниц, операционных и прочих чистых помещений.

1 ЦА — монтажники или генподрядчик, будут монтировать конечному клиенту освещение, ищут варианты(директор, снабженец, инженер).

2 ЦА — торговые компании, которые под клиентов ищут светильники (менеджер, закупщик или директор).

3 ЦА — заказчик ищет под свои нужды освещение (снабженец, инженер, руководитель).

Первый экран:

Светильники именно медицинские, судя по заголовку. То есть подрядчику, который делает лабораторию где-нибудь на промышленном предприятии, светильники уже не подойдут?

На самом деле, целевая аудитория выходит за рамки медицины. Однако позиционирование в заголовке и фоновом изображении на первом экране отсекает всех прочих заказчиков.И что это за «чистое помещение собственного производства»?

Далее — как известно, IP 54 — это степень защиты от влаги, пыли и других факторов. И у знающих в этом толк потенциальных клиентов сразу возникнет вопрос – а за счет чего светильник IP 54 стал только медицинским?

Ведь применить этот светильник можно не только в медицинских учреждениях, но и в промышленных помещениях, и это не только лаборатории, но и производственные цеха и склады.

Варианты УТП под разные группы аудитории, которые можно предложить на сайте:

1) Управляющий производственного цеха. Он не знает, какие лампы подойдут именно для его производства, сроки и цена ему не так важны. Ему важна экспертная консультация по подбору светильника: «Пыле-влагозащищенные светильники IP 54 для вашего цеха. Оптовые цены от производителя / Получите профессиональную консультацию от наших специалистов » и кнопка «Получить консультацию».

2) Подрядчик, который выиграл тендер по ремонту гос. учреждения, той же самой больницы. Ему будет важно, чтобы все было по ГОСТ-у и в наличии нужная партия:
«Светильники IP54 для медицинских учреждений. В наличии любая партия и необходимые сертификаты ГОСТ-а» и кнопка «Уточнить наличие».

3) Торговые компании, где основная цель – перепродажа. Этим важна цена + спрос на продукт: «Светильники IP54 по оптовой цене прямо со склада. Большой спрос по всей России».

P.S. Исходя из наших рекомендаций, подписчик изменил формулировку оффера и call-to-action:

Полный аудит здесь.

Производство мебели

Исходные данные от подписчика:

«Самая главная проблема, которая у нас есть — есть лиды (хоть еще и мало), очень редко звонки и всем нужна дешевая мебель из эконом-материалов. Нам это не интересно делать, денег и удовольствия от такой работы практически нет».
Разбираемся в чем дело.

Целевая аудитория и источники трафика:

«Основные заказчики — люди, которые хотят и могут себе позволить производство мебели из массива дерева.Основное конкурентное преимущество — дешевле, чем в салонах (так как нет большого количества персонала, аренды шоурума и т.п.)

Весь трафик льется через Директ — в начале давали по нормальными ценам, потом сокращали цену клика, переходили в гарантию, сейчас более-менее оптимизировали большие расходы».

Первый экран:

«Мебель из массива дерева». Где-то ниже мелко «по индивидуальным проектам». Что – мебель? Из какого массива? По чьим проектам – клиента или вашим? Оптом или в розницу? Производство или продажа?  В какие сроки? Что мне предлагают?

Этот заголовок мотивирует пользователя думать, задавать вопросы – ответов на которые он в заголовке не увидел. И это еще полбеды. Известно, что заявки и звонки поступают от  тех, кто искал мебель дешевую, а целевая аудитория – те, кто может позволить себе приобрести качественную и дорогую мебель.

А как представителю желаемой аудитории понять, что она качественная и дорогая? Это должно быть по умолчанию понятно, потому что она «из массива»?

А если человек не разбирается в мебели и не понимает разницы? Или же другой вопрос – как представителю аудитории  эконом-класса понять, что мебель ему «не по карману» и здесь уникальные предметы интерьера по индивидуальному заказу? При том, что надо купить готовый шкаф в прихожую.

Варианты УТП под несколько сегментов

1. Аудитория 25-30 лет, «золотая молодежь» – для них это может быть интересно. Наличие эксклюзивных вещей – норма, а так как их покупки оплачивают родители, то цена не имеет значения. Важнее – уникальность, собственный проект, ручная работа. Доставка и расчет проекта также не будут иметь значения.

Оффер — «Эксклюзивная мебель из массива дерева под заказ».

Подпись к лид-форме: «Оставьте заявку и получите каталог моделей мебели 2016 года».

Кнопка CTA – «Получить каталог».

2. Владельцы собственного бизнеса, в возрасте от 35 – 44 лет, либо руководители высшего звена – основная ЦА.Представители этой аудитории знают цену своему делу, они ценят натуральные вещи. Для них кабинет с мебелью из настоящего дерева – не роскошь, а статус. Мебель должна быть функциональной, натуральной, под ключ. Начиная от стола, и заканчивая дверью.

Оффер — «Мебель из массива дерева ручной работы для вашего кабинета, офиса, дома под заказ».

Подпись к лид-форме – «Оставьте заявку и мы сделаем мебель под ваши задачи».

Кнопка CTA – «Оставить заявку».

3. Опытные дизайнеры. Дизайнеру важно, чтобы его концепт выполнялся в точности, независимо от вида мебели. Для этих людей в первую очередь будут важны – порода дерева – есть ли дуб, лиственница, ель, сосна – то, которое необходимо, работаете ли вы по партнерской программе, как долго будет изготавливаться заказ, какие дополнительные материалы потребуются.

Оффер — «Мебель по вашему проекту из любого массива дерева под заказ».

Подпись к лид-форме – «Оставьте заявку и получите каталог материалов в подарок».

Кнопка CTA – «Получить каталог».

Полный аудит здесь.

И замечательный разбор сделала участница нашего сообщества Ольга Ильницкая. Она от и до разобрала проблему лендинга с точки зрения покупателя.

Системы видеонаблюдения

Исходные данные от подписчика:

«Моя ЦА – это владельцы домов и небольших бизнесов (бутики, магазины). В планах расширение на B2B, но есть трудность с трафиком – не совсем ясно где его брать.На сегодняшний день даже с B2C какая то беда – трафика с Google AdWords и Яндекс.Директ мало, ну и сайт дает конверсию небольшую: 5-7%».

Первый экран:

Теперь про целевую аудиторию. Основной поток — заказчики из сегмента B2C, в меньшей степени B2B. Понятно, что один и тот же офер для этих двух сегментов не подойдет. Плюс каждый из них можно разбить на более узкие сегменты.

Пара примеров по B2C, на основании наших гипотез:

1) Клиент живет в загородном особняке. Мужчина за сорок, хорошо обеспечен, возможно владелец бизнеса. Что в первую очередь для него будет важно? Качество и мимнимум личного участия его самого и его семьи + скорость выполнения работ.

Скорее всего, он будет искать услугу по запросам «Видеонаблюдение в доме под ключ», «Системы безопасности в загородном доме качественно».

Оффер должен выглядеть примерно так: «Качественно и быстро установим системы видеонаблюдения в загородном доме под ключ, с гарантией 3 года».

2) Семья пенсионного возраста, которая всю жизнь копила деньги, мечтая о собственном доме. Естественно, они пекутся о безопасности и сохранности своего дома, о котором так мечтали, при этом цена для них будет иметь важное значение.

Оффер «Установим высокоточную систему видеонаблюдения в загородном доме по максимально выгодной цене!»

Теперь поговорим о B2B, ведь и там тоже сегментов целевой аудитории достаточно много, помимо бутиков и магазинов.

Например, школы. Это почти наверняка госзаказ. На безопасности учебных заведений сейчас не экономят. У них опять же две основных потребности: сроки и качество. Качество еще и потому, что средства выделили из муниципального бюджета, и вряд ли выделят их на систему безопасности еще раз в ближайшие десять лет.

Бьем прямо в потребность: «Профессионально установим современные системы видеонаблюдения в школах и детских садах в сжатые сроки. Работаем по безналичному расчету».

Полный аудит здесь.

Неделю назад мы предложили взять для публичного разбора одну рекламную кампанию до 500 ключевых запросов. Откликнулся Виталий Смирнов-Бабаев. И это товарный лендинг по продаже юбок.

Исходные данные:

«Шьем модные женские юбки-пачки из фатина. Это нарядные многослойные воздушные юбочки на праздник или на каждый день.

Аудитория – девушки и женщины 18-45, которые следят за модными тенденциями и стремятся соответствовать последним тренда.

Группы аудитории по использованию – на выпускной, на девичник, на свадьбу, на корпоратив, на каждый день, на день рождения.

По образу жизни – школьницы-выпускницы, молодые мамы, бизнес-вумен.

По проблеме – нестандартный размер, нестандартная длина, подобрать нужный цвет к другому предмету образа (например, к блузке), срочно купить».

Итак, для начала мы разделили 228 ключевых фраз на 8 групп. Разберем сегментацию на примере одной из них. В нее вошли все запросы, содержащие «Юбка туту» (Купить, заказать, под заказ и т.д.)

Можно сделать заголовок «Стильные юбки TU-TU из фатина любых цветов и размеров с доставкой на дом в течение 1 дня».

А можно пойти дальше и разделить на 13 еще более узких сегментов, поскольку потребности достаточно разные:

Строим гипотезы и создаем под каждый сегмент ценностное предложение:

1) Хотят купить юбку, при этом нет указания где, какого цвета и размера. Здесь мы можем перечислить преимущества в виде доставки и разнообразия выбора: «Юбки-туту различных цветов и размеров / Бесплатная доставка, примерка перед оплатой».

2) Здесь важен онлайн-заказ, поэтому доставку и примерку ставим на первое место + даем указание, что это интернет-магазин: «Интернет-магазин юбок Tu-tu с бесплатной доставкой и примеркой на дому / Большой выбор цветов и размеров».

3) Группа которой нужны юбки под заказ – возможно, их интересует нестандартный размер или фасон: «Стильные юбки tu-tu по вашему заказу / Огромный выбор юбок различных цветов, длины и размера».

4) Этой группе важна локация, то есть, они не обязательно хотят купить в интернет-магазине, а просто ищут продавца в Санкт-Петербурге: «Изящные юбки Tu-tu с бесплатной доставкой по Санкт-Петербургу в удобное для вас время / Примерка перед оплатой».

5) То же самое с пятой группой.

6) Этим покупательницам нужен материал, из которого шьется юбка. Скорее всего, они хотят сшить ее сами. Предлагаем готовое решение: «Шьем юбки Tu-tu из фатина под ваши размеры / Любая длина и цвет, примерка перед оплатой».

По такой же схеме составляем оффер под остальные группы. Тем, кто указывает цвет – делаем акцент на наличие нужного цвета. Тем, кто указывает фасон (пачка, пышная юбка) – вписываем его в заголовке.

Сейчас главная проблема лендинга – позиционирование на молодежную аудиторию. И, судя по изображению на первом экране, мы бы сказали, что это старший школьный возраст:

Чисто психологически это может оттолкнуть женщин 30+. Тем более, бизнес-вумен. Впрочем, делая персональные УТП под запросы, эту нестыковку можно исправить.

P.S. В следующей статье мы покажем механику создания ценностных предложений от А до Я – как понять то, что хочет ваша аудитория и на какие «кнопки» в заголовках и тексте сайта нажимать для ее убеждения.