Практическое руководство по ньюсджекингу для контент-маркетологов

Некоторые из них имеют отношение к сфере деятельности вашего бизнеса. Другие связаны с отраслями, смежными с вашей. Конечно, многие события вообще не имеют отношения к вашей компании и области ее работы. Но все они могут сослужить вам хорошую маркетинговую службу, если вы умеете пользоваться ньюсджекингом — одним из наиболее эффективных инструментов контент-маркетинга.

Если хайджекер — это угонщик самолетов, то кто же такой ньюсджекер?

Считайте себя настоящим ньюсджекером или новостным пиратом, если умеете использовать актуальные новостные тренды в своих в маркетинговых целях. Актуальный новостной фон можно найти для каждого бизнеса. Вопрос заключается только в том, как его искать и как использовать на благо вашего сайта.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Эта статья является продолжением темы, освещенной в нашей предыдущей публикации о ньюсджекинге. В ней вы найдете более подробную информацию о сути данного метода продвижения, узнаете, почему контент-маркетологам стоит использовать его, а также получите практическое руководство по новостному пиратству.

Что такое ньюсджекинг?

Ньюсджекинг — использование новостных трендов для повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж.

Маркетолог Дэвид Мирман Скотт, автор данного термина, так объясняет его смысл: «Горячие новости появляются в нашем сумасшедшем мире каждую секунду. В жизненном цикле каждого информационного сообщения существует определенный момент, когда маркетологи имеют возможность оседлать волну популярности важного события и использовать его тем или иным способом для продвижения бизнеса».

В эпоху интернета жизненный цикл новостных сообщений постоянно сокращается. Большинство информационных поводов остаются актуальными в течение дней или часов. В исключительных случаях новости живут в течение недель. Это подтверждает необходимость присоединяться к информационным волнам как можно раньше, чтобы полностью использовать их потенциал.

Обратите внимание на иллюстрацию жизненного цикла новостей.

Жизненный цикл новости по Дэвиду Мирману Скотту

По Скотту, маркетологи должны начинать работу с новостями непосредственно после появления соответствующих сообщений в СМИ. Они прокатятся на крутой волне роста популярности той или иной темы, если начнут работать до того, как СМИ опубликуют подробные материалы о событии, включающие анализ и дополнительную информацию. Как видно на графике, ньюсджекинг теряет смысл, если вы начинаете работать с новостным поводом на пике его популярности.

Например, компании, ведущие бизнес в сфере интернет-маркетинга и SEO, обычно освещают изменения поисковых алгоритмов «Яндекс» или Google. Ньюсджекинг будет успешным, если вы расскажете об обновлении в ближайшие часы после появления официального сообщения о нем. Хорошо, если вы опишите влияние нового алгоритма на результаты выдачи до публикации похожего анализа вашими конкурентами.

Люди будут обсуждать обновление алгоритма, если оно окажется масштабным. У вас останется время, чтобы детализировать свое сообщение и подробно рассказать аудитории о новых условиях работы. Но если вы отложите публикацию сообщения до появления точной информации, то рискуете упустить момент для ньюсджекинга.

О связи информационного повода со сферой деятельности вашего бизнеса

Как отмечалось выше, ньюсджекинг можно использовать, когда информационный повод связан с вашим бизнесом только косвенно. Например, Лондонская пожарная служба прослыла заправским ньюсджекером в 2011 году, воспользовавшись информационным шумом вокруг героического поступка британской актрисы Кейт Уинслет.

Госпожа Уинслет гостила в доме миллиардера Ричарда Брэнсона на Британских Виргинских островах летом 2011 года. Она спасла пожилую мать Брэнсона, когда в доме начался пожар из-за удара молнии.

Лондонская пожарная служба предложила Кейт Уинслет принять участие в тренировке молодых бойцов, опубликовав соответствующую заметку на сайте в течение нескольких часов после появления первых сообщений о поступке актрисы. Посещаемость ресурса пожарной службы резко выросла, он получил тысячи входящих ссылок и упоминаний в СМИ.

Итак, даже пожарные иногда становятся новостными пиратами. А маркетологам необходимо использовать этот метод продвижения постоянно, о чем пойдет речь ниже.

Зачем контент-маркетологам ньюсджекинг?

Чтобы успешно использовать ньюсджекинг, вам необходимо действовать быстро. Кстати, это не только рецепт успешного новостного пиратства, но и одна из выгод, которую вы получаете в результате его использования.

Иногда маркетологи тратят время на поиск креативных идей или углубляются в изучение деталей. Из-за этого они демонстрируют нулевой результат. А использование ньюсджекинга учит их действовать по принципу, сформулированному в знаменитом слогане Nike — Just Do It. Иными словами, ньюсджекеры умеют работать в ситуациях, когда другие специалисты только думают, что же им сделать.

Конечно, способность заставить маркетологов действовать — не единственное преимущество ньюсджекинга. Новостное пиратство дает бизнесу такие выгоды:

• Повышение поискового рейтинга сайта.
• Увеличение узнаваемости бренда.
• Рост целевого поискового трафика.
• Увеличение числа внешних ссылок и переходов со сторонних ресурсов.
• Повышение коэффициента конверсии.

Обратите внимание, этот метод дает быстрый результат с небольшими затратами. В этом можно убедиться на примере мини-кейса американского маркетингового агентства HubSpot.

Пример успешного использования ньюсджекинга агентством HubSpot

В мае 2012 года Google сообщил о запуске Knowledge Graph — инструмента, повышающего информативность страницы поисковой выдачи. Чтобы понять, о чем идет речь, обратите внимание на информацию в правой части страницы выдачи на иллюстрации ниже. Пользователь видит основные данные о Льве Толстом, не покидая страницы Google.

Базовую информацию можно получить, не покидая страницы поисковой выдачи

Сотрудники HubSpot немедленно приступили к ньюсджекингу. События развивались так:

1. Ответственный специалист агентства написал и опубликовал в блоге HubSpot заметку о новом инструменте Knowledge Graph. Он сделал это спустя несколько часов после появления соответствующего официального сообщения в блоге Google.
2. Публикация быстро попала в топ выдачи по запросу Google Knowledge Graph и получила десятки внешних ссылок. Скорость реакции сотрудников HubSpot обеспечила такой результат, так как поисковый алгоритм Google предполагает повышение рейтингов ресурсов, быстро публикующих актуальные новости.
3. Тысячи посетителей перешли на сайт HubSpot со страницы выдачи. Кроме этого, заметка была растиражирована пользователями социальных сетей, что еще больше увеличило трафик.
4. Специалисты HubSpot всегда включают конверсионные призывы в контент, публикуемый на сайте и в блоге. Поэтому увеличение трафика принесло агентству новые переходы. Некоторые читатели, искавшие информацию о новом инструменте Knowledge Graph, стали клиентами HubSpot.
5. Кроме измеряемого увеличения трафика и лидов, успешный ньюсджекинг принес HubSpot не менее важный, хотя и более абстрактный результат. Он повысил доверие аудитории к агентству, так как оно доказало способность своевременно предоставлять читателям полезную информацию.

Итак, новостное пиратство повышает позиции вашего сайта в выдаче, увеличивает трафик и генерирует лиды. Как осуществлять ньюсджекинг на практике?

Как стать новостным пиратом

Руководство по практическому ньюсджекингу включает шесть пунктов. Но не думайте, что новостное пиратство является слишком сложным видом деятельности. Вы сможете использовать этот метод продвижения, если умеете быстро думать и действовать.

Ниже вы найдете пошаговое руководство по ньюсджекингу.

1. Определите важные информационные каналы

Вам придется постоянно следить за новостями, чтобы находить информационные поводы, достойные ньюсджекинга. Вряд ли вы можете позволить себе целый день сидеть у монитора и обновлять страницы Lenta.ru и «Ведомости». Поэтому добавьте в свой любимый RSS-агрегатор основные отраслевые источники новостей. Кроме этого, подпишитесь на ресурсы, освещающие ситуацию в смежных отраслях. Наконец, следите за RSS-лентами одного-двух общетематических ресурсов.

Кстати, не забывайте о социальных сетях. Следите за сообщениями в тематических сообществах и на страницах брендов, чтобы не пропустить важный информационный повод.

2. Проверяйте популярность поисковых запросов

Вам следует немедленно написать статью, как только вы нашли достойный информационный повод. Однако не забудьте проанализировать популярность различных вариантов поисковых запросов, связанных с соответствующей новостью.

Конечно, чем быстрее вы опубликуете материал, тем выше шансы попасть в топ выдачи. Но проверка частотности запросов с помощью соответствующих сервисов «Яндекс» и Google займет лишь несколько минут. А правильный выбор вхождений увеличит естественный поисковый трафик вашего сайта. Например, вы знаете, что запрос «продвижение сайтов» популярнее похожего запроса «раскрутка сайтов» среди пользователей «Яндекса» приблизительно в три раза? Вы столкнетесь с похожими примерами, анализируя частотность запросов, связанных с популярными новостями.

3. Изучайте доступную информацию

Выше речь шла о необходимости быстро опубликовать материал, посвященный горячей новости, при использовании ньюсджекинга. Но не забывайте о поговорке «поспешишь — людей насмешишь». Изучите первоисточник до создания своего материала. Также поинтересуйтесь, что пишут о событии авторитетные в вашей отрасли ресурсы. Во-первых, это поможет вам создать информационно наполненный материал. Во-вторых, вы избежите повторов, зная, что писали и чего не писали ваши конкуренты.

Представьте ситуацию, когда Лондонская пожарная служба предлагает Кейт Уинслет принять участие в тренировках молодых бойцов спустя час после аналогичного предложения Государственной противопожарной службы РФ. Как минимум, британские пожарные потратили бы время зря, создавая и публикуя свое сообщение.

А если бы агентство HubSpot опубликовало заметку об инструменте Knowledge Graph, прочитав только официальное сообщение Google, она не имела бы информационной ценности для аудитории. Соответственно, агентство не получило бы десятки входящих ссылок, тысячи переходов и место в топ-10 выдачи. Поэтому спешите медленно — изучайте первоисточник и авторитетные ресурсы перед созданием собственной статьи.

4. Пишите правильно и заботьтесь о внешнем виде материала, но не забывайте о скорости

Многие авторы переписывают статьи по несколько раз, перебирают десятки фотографий в фотобанках в поиске идеальной иллюстрации, экспериментируют с внешним видом публикации, заменяя маркированный список на нумерованный. Перфекционизм — полезная характеристика личности контент-маркетолога. Однако не забудьте выключить ее, когда занимаетесь ньюсджекингом.

Конечно, большое количество ошибок или явные смысловые ляпы могут свести на нет ваши попытки стать новостным пиратом. Чтобы избежать их, попросите коллегу один раз прочитать вашу заметку. Если существенных замечаний не получено, немедленно публикуйте материал. В конце концов, вы сможете изменить маркированный список на нумерованный позже.

5. Сделайте свой бизнес фигурой на новостном фоне

Как отмечалось выше, суть ньюсджекинга заключается в использовании популярных новостей для продвижения собственного бизнеса. Не следует гоняться за горячими темами только ради того, чтобы первым сообщить аудитории о важном событии. Ищите способ интегрировать ваш бренд или продукт в новостной повод. Обратите внимание, в идеальном варианте ваш бизнес должен быть фигурой на фоне события.

Например, используя появление Knowledge Graph в качестве информационного повода для ньюсджекинга, маркетологи могут рассказать аудитории, как данный инструмент можно использовать для увеличения продаж. Соответственно, поисковые оптимизаторы должны сфокусироваться на способах использования Knowledge Graph для повышения рейтингов сайтов в выдаче.

Возможно, вы столкнетесь с ситуацией, когда какой-то конкурент первым описал влияние события на вашу отрасль. Это не значит, что вам надо отказаться от публикации собственного материала. Ваше руководство по маркетинговому использованию Knowledge Graph должно быть более полным и актуальным по сравнению с аналогичными материалами. В этом случае аудитория будет читать вашу статью, а не заметки конкурентов.

6. Расскажите о себе миру

Последний шаг к успешной реализации ньюсджекинга — это маркетинг вашего маркетинга (извините за такую фразу). Конечно, вы можете опубликовать заметку и сидеть сложа руки, ожидая увеличения естественного поискового трафика. Вероятно, результат разочарует вас, так как поисковые системы не всегда работают быстро.

Поэтому расскажите аудитории, что вы опубликовали классную заметку. Анонсируйте ее в социальных сетях, попросите друзей растиражировать сообщение. Возможно, вы найдете возможность опубликовать свой контент на сторонних ресурсах, что увеличит его популярность. Так вы повысите эффективность ньюсджекинга.

Наш кейс использования ньюсджекинга

Мы стараемся использовать ньюсджекинг в работе по реализации контент-маркетинговой стратегии наших клиентов.

В качестве примера приведем наш кейс компании «РК-Аудит», занимающейся регистрацией оффшоров. Среди прочих работ по проекту мы занимаемся наполнением двух постоянно обновляющихся разделов – новости и статьи. Несмотря на то, что мартовский банковский кризис на Кипре не касается напрямую бизнеса нашего клиента – компания работает в различных юрисдикциях и, в общем-то, не сильно пострадала от проблем на Кипре, – с самого начала разворачивания актуального новостного тренда мы следили за ситуацией и пытались своевременно реагировать. Как мы уже писали выше, при ньюсджекинге очень важно поймать тренд до начала разворачивания – у самой «подошвы» холма (см. график выше). Нам это удалось в этой ситуации – до того, как ситуация на Кипре накалилась до предела, мы уже имели на сайте статью о причинах фундаментального банковского кризиса на Кипре, проиндексированную всеми поисковиками. Дальше нам оставалось своевременно подпитывать свою «базовую» статью другими статьями и новостями.

Только с поисковых систем трафик вырос существенно (больше, чем в 3 раза):

Пример ньюсджекинга на примере сайта тематики «офшоры»

График получения нами трафика совпадает по датам с началом разворачивания новостного тренда (точка А), с пиком интереса к теме (точка B), спадом новостного тренда (точка С).

Помимо увеличения трафика из поиска – а он на графике (красная кривая), – мы также получили трафик из новостных аггрегаторов и переходы по ссылкам на других сайтах.

Заключение

Ньюсджекинг позволяет увеличить целевой трафик и получить лиды с небольшими затратами. Кроме этого, новостное пиратство расширяет аудиторию бренда и повышает его авторитет.

Успех использования этого инструмента контент-маркетинга зависит от способности маркетологов быстро думать и действовать. Однако это не освобождает специалистов от необходимости создавать качественный контент – актуальный и востребованный.

Возможно, у вас есть опыт использования ньюсджекинга в продвижении своего проекта? Расскажите об этом в комментариях.