Мани давай или маркетинг здравого смысла

Персонализация УТП, коммуникация с аудиторией в онлайне — это замечательно, за ними будущее маркетинга. К сожалению, все хорошее можно превратить в фарс.

Дальше мы разберемся как соблюсти грань здравого смысла и эффективно использовать коллбэки, онлайн-чаты, ретаргетинг и «продающие» тексты — самые раздражающие для интернет-пользователей вещи.

Ох уж этот интерактив

В интернете постоянно появляются «волшебные таблетки». Они обещают легко удвоить количество лидов, конверсию, посещаемость, позиции и прочие показатели.

Нет, коллбэки, поп-апы, онлайн-чаты не выдумали иностранные разведки, чтобы мучить российских пользователей. Тем более, что сервис обратного звонка — изобретение нашего соотечественника Руслана Татунашвили.

В чем проблема

Интерактив работает. Утверждаю это на собственном опыте — у нас на сайте стоит онлайн-консультант. Есть вопросы, есть лиды. Все дело в том, как это использовать. Раздражение появляется, когда на вас набрасываются с предложениями перезвонить, поговорить, оставить телефон. Oh my God! Разработчик, убейся ап стену))

Захожу я, допустим, выбрать путевку в санаторий, а тут… Через 10 секунд ощущение, что это не сайт туристической компании, а стая цыганок хватает за руки. Формы с подарками, коллбэк в углу подмигивает и «начальник отдела» Маруся бешено строчит.

Этот «шедевр» — пример того, как делать НЕ надо. Четыре (!) целевых действия на первом экране + четыре интерактивных виджета (кроме двух чатов и обратного звонка при попытке уйти выскакивает поп-ап с предложением скидки). Наступает легкая степень помешательства)

Позвонить, написать, оставить заявку или нажать на дозвон? Адекватный пользователь плюнет, закроет страницу и постарается все забыть как страшный сон. Навсегда.

«Если заявку не отправит, так позвонит»: такая логика работает в минус. Не заставляйте выбирать — чем больше вариантов, тем выше вероятность, что пользователь не выберет ни один из них. Ничего личного, просто онлайн-психология.

И уж тем более не стоит этого делать в форме заявки:

Собственно по виджетам — все зависит от модели поведения вашей аудитории в сочетании с особенностями продукта.

Сервисы обратного звонка

Я знаю ниши, где до 80% лидов приходит с коллбэка — микрофинансирование, оценка имущества, аренда недвижимости, например. Пользователю нужно быстро уточнить условия, не вдаваясь в изучение текста. Коллбэки отлично работают с «горячими» потребностями, когда человек четко понимает суть услуги и он выбирает между несколькими компаниями — где выгоднее условия.

Чем сложнее ниша, тем хуже отрабатывает обратный звонок. 95% «мусорного» потока — проверить, перезвонит ли менеджер в обещанные 26 секунд. Поэтому мы в свое время от него отказались.

Интересный кейс нашел у коллег из Лидмашины. Ради эксперимента они установили коллбэк со «всплывашкой»:

Конверсия в лиды упала почти в 2 раза. Потому что улучшение интернет-маркетинга — это не пицца.

При этом не стоит огульно хаять «развод эти ваши звонилки, результата вообще нет». Просто вам это не подходит. А если ставите виджет на сайт, не гонитесь за халявой — в пробных версиях нельзя регулировать время появления «всплывашки» и она автоматом выскакивает через 10-15 секунд.

Онлайн-консультанты

Работают на «теплую» аудиторию и неэффективны для «горячих» потребностей. Здесь ниже «градус» — как правило, у посетителя не свербит купить прямо сейчас. Отложенный спрос — узнать что и как, выяснить детали.

В той же сфере туризма, продаже путевок в пансионаты, санатории — узнать о наличии свободных мест, подобрать тур. Конечно, интернет-магазины. Неспешный выбор + контроль диалога (к телефону есть подсознательный негатив «ну, щас начнут впаривать»).

У продвинутых сервисов не просто окошечко чата с менеджером, а интеграция с Яндекс.Метрикой и Google Analytics; передача данных об источнике перехода посетителя (вплоть до ключевика) и настройка сценариев появления окна в активных приглашениях.

Сделайте хотя бы минимальную событийную аналитику в той же Метрике или GA: сколько времени пользователи проводят в среднем на странице, через какое время переходят к оформлению заказа и т.д. Так можно вычислить оптимальный момент предложения помощи.

Во многих темах качество заявок с онлайн-виджетов оставляет желать лучшего. Не ждите от них взрыва продаж. А для повышения эффективности — примеры адекватных задач для консультанта (оператора техподдержки):

• Сориентировать клиента на сайте (как найти тот или иной раздел, категорию товаров);
• Сориентировать о ценах;
• Проконсультировать о характеристиках товара / услуги;
• Перевести клиента на следующий этап воронки продаж (заключение договора, оформление заказа);
• Помочь в оформлении заказа;
• Проинформировать о порядке приобретения и доставке товара / услуги.

Получить контакты, сгенерировать лид и т.п. — не первоочередные задачи. Руководители часто неверно ставят задачи перед консультантами, ожидая всплеска заявок. Заявки — это следствие хорошего обслуживания. Посетитель легко оставит свои контакты, если получит ответы на вопросы.

Для разных страниц можно прописать разные призывы к диалогу. Лучше всего работает конкретика. Например, пользователь «залип» в категории аккумуляторов к ноутбуку интернет-магазина бытовой техники. Вместо «Чем могу помочь?» предлагаем «Помочь вам выбрать аккумулятор?»

Ретаргетинг, великий и ужасный

Забудьте про wow-эффект ретаргетинга. На дворе 2016 год, все давно к нему привыкли. Более того реагируют, мягко говоря, сдержанно. Зайдешь на сайт какого-нибудь автомобильного дискаунтера шины присмотреть, и вот уже эти шины изо всех щелей поперли)

Пара фишек – как не задолбать пользователей и не потратить лишнего.

Делайте допродажи тем, кто не купил основной товар

Для примера возьмем интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагаем внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения.

Особое внимание обратите на вторую часть аудитории — те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ретаргетинг. Как правило, в сфере B2C неделя — это максимум для принятия решения. Вышел срок — значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) — в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.

Исключайте «холодную» аудиторию

Поставьте ограничение по времени для срабатывания пикселя ретаргетинга. Например, 45 секунд. Когда посетитель провел на вашем сайте меньше времени, с большой долей вероятности его не «зацепили» ваши услуги.

Если вы думаете, что клик по объявлению в Директе означает острый интерес «хочу прямо сейчас», вы сильно заблуждаетесь. Кто-то зашел из любопытства, кто-то вообще другой товар ищет, кого-то формулировка в торговом предложении оттолкнула. Возвращать этих людей = сливать бюджет в пустоту. Оно вам надо?

А вот если пользователь походил-потыкался около минуты, есть шанс его сконвертировать. И однозначно стоит исключить из списков ретаргетинга отказников (визит меньше 15 секунд).

Для реализации есть два варианта.

Первый – установить на сайте скрипт. К примеру, с условием срабатывания 45 секунд:

Кастомизируйте его под свой код ретаргетинга, что может сделать любой программист.

Второй вариант – создать соответствующий сегмент в Яндекс.Метрике.

1) В стандартных отчетах выбираем «Посещаемость»:

2) В условиях выбираем Поведение → время на сайте:

3) Задаем условие больше 45 секунд:

После чего сохраняем этот сегмент и используем для ретаргетинга по тем, кто провел на сайте как минимум 45 секунд (время можно задать любое).

Точно так же можно «допиливать» пиксели ВКонтакте и Facebook. А еще фильтровать аудиторию по глубине просмотра или достижению определенных целей.

В нашей статье «8 кейсов продвижения в Facebook» есть история TechSmith – разработчиков известных программ для видеодизайна Snagit и Camtasia. Они использовали многоуровневый таргетинг, чтобы исключить тех, кто уже установил прогу.

6 дней TechSmith крутили несколько вариантов рекламы с учетом уровня вовлеченности пользователя, близости его к целевому действию.

Люди, посетившие страницу Snagit или Camtasia за последние два дня, видели первую видеорекламу. Если они не загружали программу, следующие 2 дня им показывалась реклама с кольцевой галереей. Если и после этого пользователь упорствовал, еще два дня TechSmith «догонял» его вторым видео. В случае нулевого результата, человек исключался из аудитории кампании.

Профит в снижении стоимости клика, увеличении целевого трафика и конверсии в продажу.

Продающие тексты или «впендюринг»

Меткое выражение бизнес-тренера Александра Фридмана означает продажи любой ценой. Наплевать, нужно ли это конкретному человеку, как продукт решит его проблемы и может ли решить вообще. Покупай и не задавай лишних вопросов)

Еще один пример – CTA на посадочной странице. Догадайтесь с трех раз, что продают эти товарищи:

В самих фишках Директа с призывами «Закажи!», «Заходи!», «Жми!» нет ничего плохого. Пока они работают в рекламных объявлениях. На посадочной странице это все равно, что появиться в шлепанцах и трусах на приеме у президента.

Год назад мы опубликовали статью «Заголовки по методу 4U: 30 примеров» и с тех пор получили около 100 комментариев с просьбой «глянуть, а как у нас».

В нашей практике это самая эффективная формула составления оффера в заголовке страницы. При этом не стремитесь во чтобы то ни стало ей следовать. От слепого копирования получается полная ерунда. Типа «Подчеркни свой стиль и статус на 30% с элитными часами».

Самое важное правило и для заголовков, и для описаний продукта, и для текста о компании – ничего не выдумывать ради «заманухи». Ну, привлечете вы внимание, а дальше что? Даже если кто-то под парами эмоций и купит, затем наступит разочарование и этот человек больше не придет.

Устойчивый бизнес – это повторные продажи и реальные выгоды в мире клиента.

Итак, несколько примеров из комментариев подписчиков к методике 4U и как их исправить.

«Наслаждайтесь новой электропроводкой в квартире через 7 дней после заявки. Сэкономьте от 10000 руб за счет цен 2014 года»

Наслаждение электропроводкой – это круто, конечно, но можно проще:

«Заменим электропроводку за 7 дней по ценам 2014 года / Сэкономьте от 10 000 рублей»

«Сэкономьте на ремонте квартиры 15% за 31 день за счет бесплатного вывоза и утилизации старой мебели и строительного мусора»

Убираем «костыли», оставляем суть услуги и активное действие в дополнительной выгоде, формат заголовок / подзаголовок:

«Ремонт квартиры с экономией 15% за 31 день / Бесплатно утилизируем мусор и старую мебель»

«Мы печатаем на футболках как для корпоративных, так и для частных клиентов. В кратчайшие сроки и бесплатной доставкой!»

Корпоративные и частные клиенты – подразумеваем размер заказа (от 1 штуки до крупного опта) + добавляем конкретику насчет сроков:

«Печать на футболках в любом количестве / Выполнение заказа за 48 часов, доставка бесплатно»

Чаще всего можно обойтись без «продающих» глаголов (сэкономь, увеличь и т.д.), а начать с указания сути товара / услуги. Получаем упрощенную комбинацию 4U – «Продукт + выгода + выгода».

Вместо заключения

«Покупатель не идиот: это твоя жена», Дэвид Огилви