«Фигня ваша контекстная реклама — не работает!»

Многие рекламодатели до сих пор считают, что достаточно написать в объявлениях «Жми!» или впихнуть скидку, и продажи попрут как из рога изобилия. Прямо как в анекдоте: «Нет продаж? А давайте офис снежинками обклеим». На самом деле контекстная реклама – не золотое Эльдорадо, где зарыты заявки и заказы. Здесь нет легких путей «вложил рубль – заработал два». Придется поработать головой.

В этой статье — стратегические основы контекстной рекламы. Как анализировать спрос на продукт, конкурентов и целевую аудиторию.

Анализ рынка

Для проверки емкости рынка в онлайне – в помощь Yandex.Wordstat. Ничего более доступного человечество пока не придумало.

Посмотрите «ключевики» по названию продукта, в точном соответствии (название товара с оператором “кавычки”).

При оценке результатов могут две ошибки.

Если запросов много – это не значит, что ваш товар будут покупать как мороженое в летнюю жару.

Пример из жизни: крупный региональный магазин сантехники решает выйти в онлайн и делает интернет-магазин. Хороший такой магазин, с навороченным функционалом. Четыре месяца разработки и 300 000 бюджета. Намерение – продавать по всей европейской части России, статистика радует:

«Ванна» – 19 084 показа в месяц;

«Джакузи» – 3 083 показа;

«Унитаз» – 9 462 показа.

А дальше начинаются «боль и слезы»: клики есть, продаж нет. Кликов даже более чем достаточно, при таком-то спросе. Бюджет «в трубу», интернет-магазин в состоянии коллапса, владелец рвет волосы на мягком месте. В чем дело?

Все просто: подавляющее большинство пользователей ищет оффлайн-магазин сантехники в своем городе, куда можно приехать, «пощупать» товар перед покупкой. В крайнем случае – местный магазин с возможностью онлайн-оплаты. Есть, конечно, элитные модели под заказ из Европы, однако это очень узкий сегмент не для масс-маркета. Потребитель ищет тот самый товар, но способ покупки – другой.

2) Если запросов мало – это не значит, что на товар нет спроса. Во-первых, может отсутствовать выраженная потребность в конкретном продукте. Пользователи хотят решить задачу не важно каким способом.

Для примера: компания каждый месяц продает более 100 лицензий Справочной системы для ЖКХ. Статистика из Wordstat:

Работаем со смежными фразами («Управление домом» и прочие информационные запросы).

Еще одна ситуация: продукт не ищут целенаправленно, он из серии wow-спроса как разные увеличители - выпрямители - похудители из Китая. Здесь прямая дорога в тизерные сети. РСЯ – попробовать как «зайдет». Если товар в тренде, можно зарабатывать до 1 000% чистой прибыли. Правда, недолго. Как на говорящих хомяках несколько лет назад.

Наконец, это может быть новый продукт вообще без прямых запросов. Решение – околоцелевой трафик. Так 1,5 года назад мы продавали приложение для защиты зрения у маленьких детей.

Суть продукта: когда ребенок во время просмотра слишком приближается к монитору, картинка начинает размываться. Чтобы нормально смотреть любимый мультфильм, нужно держать безопасное для зрения расстояние.

Проанализировали аудиторию и ее потребности – молодые мамы, которые сидят дома с ребенком, и чтобы занять его на какое-то время, включают на компьютере мультфильмы.

Как конвертируем: в основе кампании идея, что мамам важно не только занять ребенка, но и сохранить ему зрение. При том, что прямо в момент поиска они об этом не задумываются.

Взяли запросы «Смотреть мультфильмы», «Смотреть мультики Дисней», «Смотреть Смешарики онлайн» и т.д.

Пример по одному из запросов — «Смотреть мультфильмы».

Заголовок объявления: «Смотрите мультфильмы? — Сохраните ребенку зрение».

Текст: «Сохраните ребенку зрение, пока он смотрит мультфильмы».

Заголовок на посадочной странице: «Ваш ребенок любит смотреть мультфильмы? Сохраните ему зрение с помощью приложения X».

Подробности механики — в статье «3 способа получить клиентов из контекстной рекламы по цене визитки».

Анализ конкурентов

Если есть рынок, вы на нем не одиноки и емкость этого рынка может быть ограничена. Посмотрите на пластиковые окна, стройматериалы, натяжные потолки — дикое перенасыщение, цена клика в Яндекс.Директ доходит до 2 800 рублей в Москве.

В любом случае изучите конкурентов — на какую аудиторию они ориентируются, как закрывают ключевые потребности клиентов, как создают УТП и создают ли его вообще.

Задача — определить сегменты ЦА с наименьшим уровнем «шума» и нацеливать рекламу в первую очередь на эти сегменты. После этого «вытаскиваете» свои преимущества, в чем вы лучше и что можете дать такого, что не предлагают конкуренты.

Самый простой способ сравнения — забить в Яндексе - Гугле ключевые запросы и проанализировать объявления. Особое внимание на лидеров в спецразмещении: как правило, там самые сильные офферы.

Для удобства используйте таблицу конкурентного анализа (за основу можете взять наш шаблон на примере по запросу «Купить iPhone»). Она поможет понять, у кого и в чем плюсы и минусы, на что сделать акцент в своих объявлениях.

Анализ аудитории

Контекстная реклама — это очень неоднородный трафик. Десятки разных потребностей и критериев выбора одного и того же товара. Возьмем банальный пример с пластиковыми окнами. Казалось бы, окна и окна. Что здесь делить? Смотрите сами (скриншот подсказки Яндекса по Перми):

Кто-то ищет цены, кто-то окна в рассрочку, конкретных производителей и т.д. 7 разных потребностей только в этой группе!

Прежде чем собирать семантическое ядро, мы рекомендуем ответить на 3 вопроса:

1) Что вы продаете?

2) Кому вы продаете?

3) Какие проблемы этих людей вы можете решить?

Иначе это превращается в бездумный процесс: залили основные запросы в парсер типа Key Collector; получили на выходе кучу ключевиков; сгенерили однотипные объявления; запустили кампанию, слили 50% бюджета. Если денег без меры, можно «жахнуть из пушки по воробьям» и отсортировать потом из этого «добра» работающие - неработающие фразы. Но у кого сейчас «резиновый» бюджет?

Да, тесты в любом случае необходимы. И в любом случае вы сольете на первых пробах часть денег. Вопрос — как минимизировать эти потери? Поэтому гораздо эффективнее составить на старте карту ЦА, а уже затем собирать семантику.

Иначе вы рискуете пригнать нецелевых посетителей. Свежий пример из нашей практики: компания производит и продает дорогую мебель из массива дерева. Есть лиды, но им нужна мебель эконом-класса. По словам подписчика «денег и удовольствия от такой работы нет». Основная семантика как у всех: «Мебель под заказ», «Шкафы-купе», «Стол заказать» и т.д.

В итоге аудитория приходит на сайт и видит журнальные столики за 45 000 рублей. Заявки и звонки поступают от  тех, кто искал мебель дешевую, а целевая аудитория – те, кто может позволить себе приобрести качественную и дорогую мебель.

Что делать начинающему рекламодателю: брать небольшие объемы запросов. Запускать 10 000 ключей в конкурентной тематике типа строительства = отапливать космос своим бюджетом.

Решение — анализ аудитории, точечная семантика и создание УТП под каждую потребность. В объявлениях и на посадочной странице. Отработали «горячую» ЦА — смотрим как можно расширить охват.

Подчеркну, что эта стратегия подходит для продажи «моно»-товаров и услуг (строительство, ремонт, окна-полы-потолки, SaaS и т.д.) С интернет-магазинами другая история.

И в заключение одна практическая фишка. Для примера — блок гарантированных показов по запросу «Мужские стрижки» (регион Пермский край):

Ни один (!) из четырех рекламодателей не попал в потребность пользователей. Обратите особое внимание, ибо это враг №1 для вашего бюджета.

При составлении семантики прописывайте минус-слова и включайте оператор «+». Иначе ваши объявления будут показываться по куче левых запросов. Как в примере с мужскими стрижками. Здесь и стрижка кошек - собак, и машинки. Ладно бы, для мужиков, а то для овец)

Один из наших клиентов именно из-за этой ошибки «сливал» в Директе шестизначные суммы.

Еще 10 показателей для самопроверки — в чек-листе «Экспресс-аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ» из нашего сообщества ВКонтакте.

Вместо заключения

Контекстная реклама — часть воронки продаж и все самое интересное начинается на посадочной странице. Откроем страшную тайну: в самую последнюю очередь на конверсию влияют цвета кнопочек, оформление форм захвата, дизайн лендингов и прочие технические подробности.